“制造”下一个李佳琦

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作者:楼巴蒂

转载来源:烯财经观察(ID:xicaijing)

“薇娅和李佳琦谁才是‘淘宝第一人’”?今年双十一之后,这个问题被提及的次数越来越多。

随着“所有女孩们”和“买它,买它”的魔音入耳,李佳琦正式成为今年炙手可热的流量担当。双十一期间,两个头部带货主播直播间人数均超过3000万,李佳琦虽然相比薇娅起步更晚,但显然更处于“漩涡的中心”。

据报道,薇娅双十一销售额已经超过2018年全年销售的27亿,而李佳琦作为今年异军突起的新势力,转化率上或许没有薇娅高,但却是“私域流量”的典型,热搜常客,流量出圈,从淘宝直播到小红书短视频,极具煽动力的直播风格让他迅速成为消费者的“男闺蜜”,带动着整个电商主播圈层明星化与大众化,产品单价与时均观看人数都在超越前辈。

(淘宝直播 薇娅)

巨头平台与头部主播似乎在以一种风尘翕张的进击状态,告知公众接下来电商江湖不再平静,而电商直播成为平台、商家、MCN、头部主播等必争之地。快速蹿升的李佳琦和淘宝直播常驻一姐薇娅的头部之争,也反映了冰面下的直播平台暗战。

薇娅VS李佳琦?

头部主播背后的MCN大战

数据显示,今年“双十一”淘宝直播超过10万商家开通直播,开场8小时55分,直播引导成交破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。

双十一第二天,李佳琦的“百雀羚之鸽”又让舆论再次关注到两位主播之间的微妙较量,两人虽然从未在公开场合表现出敌对意识,但是消费市场上“暗战”似乎已经开始。

(李佳琦)

实际上,置身于淘宝直播这个大平台,薇娅与李佳琦占据的不仅仅是“金字塔的顶端”,而是“半个金字塔”,业界有人士判断,淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%,李佳琦为20%,这两人的竞争不可避免,竞争带来的破圈效应与品牌影响最终得益是淘宝直播。

数据显示,2018年一共有81名淘宝主播年成交破亿,超过400个直播间每月带货规模超过100万,而2019年双11淘宝直播成交近200亿,占全部交易额2648亿的7.5%,淘宝亿元直播间超过10个,千万直播间超过100个。

这意味着不仅仅是薇娅、李佳琦等头部的增长,而是电商直播风口之下行业整体高涨。高涨的背后真正陷入斗争的是各家MCN机构。今年9月,淘宝直播负责人赵圆圆曾对媒体透露,淘宝已经有超过1000家直播机构,签在机构下面的达人主播共有一万多人。

而有数据指出,淘宝直播中MCN机构主播占比在30%,商家自播达到70%的,流量近乎对半分散。换句话说,同行竞争之外,商家自身也在培养主播分割市场,网红MCN在力争头部,但网红达人与电商主播之间并不能直接划上等号。

淘宝直播上拥有薇娅的MCN公司谦寻与李佳琦的MCN公司美腕因为头部主播认知度与市占率都在迅速扩大,而跟着电商风口一起成长的“中国网红电商第一股”如涵(张大奕、虫虫、大金等),“直播界的黄埔军校”纳斯(商商sunny、六公主等),构美(成成是小骨、大美唤等)等MCN机构面临迭代。

优大人数据显示,11月5日至11月11日全网MCN机构UV(独立访客)大盘占比,谦寻以9.74%占比排名第一位,构美(3.69%)、纳斯(3.52%)分居第二、第三位,美腕(3.21%)对前三名虎视眈眈。

这是淘宝直播区别于快手、抖音等社交属性平台的特点,没有秀场直播因主播特色或个人表现获得的打赏收益,主播的人格化直播不是核心,淘宝直播以店铺为主,商品是核心,要求减少消费决策路径与最大的优惠,商家拥有自播能力,从供应与服务角度都更加便捷。

这就让MCN机构面临新的考验,除了提供主播达人服务之外,必须获得更多竞争力,更低的商品价格,更多的供货链条,更长的直播时间,还有思考发展模式,如何避免固定销售模式与有限货品带来的同质化?头部主播是否就能成为绝对的壁垒?

风口带来了红利,但红利永远伴随着焦虑。

快手、抖音、京东蘑菇街……

谁先追赶上巨头?

这种焦虑也蔓延到有志于在电商市场分得一杯羹的各大平台之间。淘宝直播近两年迅速起飞,诞生出薇娅、李佳琦让直播带货进入公众视野,GMV一马当先,一直因短视频流量受关注的快手、抖音也在进行社交电商。

今年快手第二届116购物节(11月5日-6日)活动,吸引了百万电商玩家、1亿用户参与,下单数超过5000万,头部播主“辛巴”辛有志在5分钟将Whoo(化妆品牌)套装卖出4252万,两天内销售额高达4亿。

快手 辛巴)

2019年业界都看见快手加快步伐的决心,2020年春节前实现3亿DAU、 2019年新营销业务营收目标150亿,一改往日“佛性”,发力广告营销、内容电商等。而其电商步伐则从2018年开始,这一年快手社交属性附带出的商业需求已经十分明显,用户发布的各类内容短视频里总有会一两个声音“这怎么卖?”“多少钱?”,淘宝上店家闲来无事都习惯去引流。

2019年,快手数据显示,目前快手电商目前拥有10万粉丝的快手电商主播月均收入超过5万,电商内容月访问量过亿。同时,快手直播电商与社交属性融合后产生的“江湖味”也日益突出。相比淘宝以店铺为主体的销售模式,快手是以头部红人带货建立的电商市场,人带动货物销售,来自“老铁的信任感”是进入消费市场的基础。

明星进入快手直播卖货同样要“拜码头”,柳岩进入快手进行近3个小时的直播,与快手驴嫂平荣等红人互动,总销售额超过1000万,当天直播结束后,柳岩的快手账号涨了120万粉丝。光大证券预测,2019年快手实现GMV窄口径250亿,宽口径预计1500亿。

另一边早早就在商业化上大刀阔斧的抖音,平台上早就出现了网红小猪佩奇、COCO奶茶、土耳其冰淇淋等网红单品,证明其蕴含的电商市场。2018年抖音上线购物车,数据显示,这年双11,开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件,转化销售额破2亿,订单增长1000%。同年双十二,抖音红人“七舅脑爷”,进行了一场直播卖货,99家供应商、99件低价商品,6个小时直播在线人数最达33万,总成交额超1000万。

抖音作为一个巨大的流量池,红人带动的电商消费是惊人,但是电商直播相比抖音的信息流广告业务,发展速度并没有预想中那么惊人。抖音红人能为品牌带来惊人的曝光量与传播速度,但是转化率却不如预期。坊间舆论有MCN透露数据,快手在电商方面上的转化率要比抖音高出10倍。

而这三个先发选手之外,参战者远比想象更多。2016年就率先进行直播+电商模式的蘑菇街,2019财年(2018年4月-2019年3月)由直播创造的GMV138.1%,2018财年直播GMV为17亿元,即2019财年的直播GMV超过40亿,直播平均MAU增长42.1%。

2018年京东成立了时尚直播基地,加大投入孵化头部红人,宣布投入至少10亿资源推动红人孵化计划,并联合明星、超级网红和达人推荐品牌好物,“双十一”期间京东直播日均带货成交额是今年“618”期间的15倍。

聚美优品也上线了发现频道,以直播和短视频为主,采取电商+秀场并行的运营模式;苏宁易购电商直播版块力度加大,苏宁汽车直播售货方式,双十一期间实现销售环比增长270%。

目前的分水岭或许是,头部平台已经有头部主播吸引大众流量并逐步形成完整体系,而追赶者还需要在风口里找到自己的护城河。

艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示,2019年中国在线直播用户规模将超5亿,四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。行业端,第三电商直播已经是电商平台的标配,而消费端,电商直播成为一种新的购物形式,即便一个从未参与直播购物的人,也都听过李佳琦的名字,被李湘、柳岩等明星下沉直播卖货的新闻吸引过注意力。

谁也不知道这风口能够吹多久,比行业爆发来得更早的是直播监管,薇娅、李佳琦等头部主播出圈之后首先迎来的商品失实、用词不当等舆论风波,平台红人卖货审查也进一步加严。但显然,直播卖货作为一个新物种,像以前短视频等诸多爆发的风口,出现了就不再可逆。

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