年报略评:为什么换成舍得酒业?

“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情。”这句脍炙人口的广告词,应该还有不少人记得。2018年4月,沱牌舍得改名为舍得酒业。公司今天公布了年报,收入22亿,同比增长35%;扣非后净利润2.95亿元,同比增长118%。收入和利润同比增长还过得去,但是因为2017年的基数低,所以2018年的增长数据只能说过得去,算不上优秀。

2015年沱牌集团改制的时候,对新的大股东提出的要求之一,就是在3年后将沱牌集团的销售收入做到50亿,现在这个数据一半都没达到。2015年11月,主业以房地产为主的民营企业天洋集团以38.22亿元的代价取得了沱牌集团70%的股权,间接成为上市公司600702的大股东。2016年7月,沱牌舍得集团完成股权等工商变更登记,沱牌舍得集团混合所有制改革顺利完成。(测算下来,天洋的收购价是每股价格28元左右)

客观地说,沱牌舍得集团自2015年改制后到现在,集团的变化是很大的。天洋从战略、品牌、渠道和人员等方面对集团进行了大的改变及重塑,效果也是很明显的,各方面的成绩也是有目共睹的。想进一步了解的朋友可以去公司网站查看近两年的营销管理会报道。

聚焦高端白酒

舍得公司在一次营销管理会上做了一个预测,未来3-5年,中国白酒行业品牌集中度将越来越高,名酒品牌在消费者心智、销售区域和渠道、价值价位段卡位战将空前激烈。名酒品牌的扩容空间将超过1000亿元,300-700元次高端白酒的市场容量也将突破1000亿。舍得酒的定位在5次高端这个价格带。


白酒业务,公司的战略重心是打造舍得高端品牌,公司的名字去掉“沱牌”这个中低端名牌,改名为“舍得酒业”,就意味着公司将集中力量发展高端白酒业务。

基酒储量全国领先:酒是“陈”的香,高端白酒的生产仰赖陈年老酒的储藏,公司早在上世纪90年代酿酒规模就已经进入行业前三甲,大量的优质陈年基酒自那时沉淀下来,达到10万吨以上,这些优质陈年基酒为公司打造高端品牌,实现中高端白酒销量的倍量级递增奠定了基础。品牌塑造方面:公司打造的大型高端IP《舍得智慧讲堂》,目前点击率12亿次,推出以酒为媒的大型诗乐舞《大国芬芳》反映良好,该节目还上了今年的央视春晚。营销及渠道建设方面:公司在向行业标杆江苏洋河看齐,公司建立了专业营销团队,形成了分事业部运作,高度扁平至区县的经销商代理模式;公司现发展经销商1630家。人员方面:年报称公司前两新招聘大量的销售员,目前销售员2300人,占员工数量的一半左右。舍得酒业销售人员的数量很庞大,在我的印象中,销售员工的数量在全国酒企中可能仅次于洋河和泸州老窖。有资料说,洋河的人均年销售额是200-300万。

白酒行业的逻辑

2012年下半年,政府出台措施,节制公务高档消费;随着反腐败工作的推进,高端白酒经历了一次大的调整,2013-2014年,茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒的经营形势比较严峻,股价最低的时候跌去了60%以上。那次白酒行业股票大跌,提供了一个极佳的买入机会。

2012年6月,我写过一篇文章,题目叫“高端白酒的天花板”,链接:

网页链接

文章主要观点:随着人们的健康意识逐渐增强,喝白酒的人会越来越少,这是白酒行业发展不利的地方。但是,经济的发展带动国人收入的增加,喝好酒的人会越来越多。白酒行业会向优质名企业集中,那些小酒厂、小作坊的市场将逐渐被名酒企业占领。

这个逻辑现在同样有效。

所以,白酒行业的投资逻辑是消费升级。中国的白酒年产量N前就超过1000万升,但是优质白酒直到今天占比也没超过5%,茅台和五粮液的销量加起来不到8万升,占比1%都不到。

中国经济发展到今天,很多行业的天花板其实已经看到了,啤酒的消费,总量上这几年停滞不前,增长乏力,白酒行业是少数几个目前还看不到天花板的行业。

为什么选择舍得?

2000年前后,舍得的母体,沱牌酒的销量曾经创造过全国第一的辉煌业绩,那个时候沱牌作为川酒“六朵金花”之一被消费者所广为接受。2000年前后,沱牌的年销售收入10亿左右,大概是老窖收入的70-80%;那个阶段,郎酒才2到3亿的收入。郎酒集团收入在2012年就已经跨过了100亿,泸州老窖预计今年销售收入将超过120亿。

我长期看好名牌白酒企业,而舍得酒业彻底改制后,机制上更有优势,可能跑得更快。这是我2017年下半年逐步减持老窖、五粮液,增配舍得酒业的原因。白酒板块,目前我自己账户上只有舍得酒业,亲戚帐户上还有部分五粮液。站在今天的位置回头看,2017年下半年减持老窖、五粮液,换成舍得酒业,有点得不偿失。

道路阻且长

消费品行业,美誉度高的品牌,它包含了哪些要素?我理解有品质、团队、渠道、营销和历史积淀等要素作为支撑,此外,还有企业文化。“舍得”要成为一个美誉度高的品牌,还有很长的路要走。前面提到了,“舍得”这个品牌知名度还是有限的。其次,新的控股股东天洋集团是以房地产起家的,对白酒行业缺乏了解,没有白酒经营方面的人才储备。第三沱牌集团作为老国企,老员工的观念转变也需要时日。第四,相比十年前,白酒行业竞争格局已经发生了根本性的改变,一批优秀的白酒公司已经发展壮大,竞争对手综合实力强悍。

在目前这种市场环境和竞争格局下,舍得酒业要取得超常发展,困难不是一点点。2016-2018年的收入利润增长情况也说明了些问题。但是,舍得酒业毕竟基数低,未来三五年收入、利润年增速25%以上也是可以预期的。

2019年2月19号 于成都

$舍得酒业(SH600702)$  $五粮液(SZ000858)$ $水井坊(SH600779)$ 

@今日话题 

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精彩评论

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腊鱼好吃03-27 10:49

谢谢分享

品牌销费02-27 12:33

成本不会那么高吧?

Crane02-27 10:59

鸟哥开玩笑吧

懵懂小跟班02-27 10:41

六个板 得等多少年

青城山中鸟02-27 10:37

继续,再涨6个涨停板,我就解套了。$舍得酒业(SH600702)$