$五粮液(SZ000858)$ $贵州茅台(SH600519)$ $泸州老窖(SZ000568)$ #白酒# 中国高端白酒市场基本由三大品牌瓜分--茅台、五粮液、泸州老窖，无论从品牌、销量（三大品牌2023年总销额2600亿+，占白酒总销额34%+），还是高端白酒市占率（三大品牌合计超95%），这应该都是毋庸置疑的事实。
略显神奇的是，不同于中低端市场的混战，虽同处高端市场，过去多年这三大品牌都或多或少形成差异化竞争，茅台自不必说，核心单品飞天茅台终端成交价在 2000-3000 之间，远高于五粮液和泸州老窖核心产品的价格带，不在同一维度，而国窖 1573 近 50% 的销售额由低度国窖贡献，是在 52 度普五之外走出的一条差异化路线。尽管如此，随着近几年白酒整体市场饱和，竞争加剧，这一平衡正在被打破，比如茅台推出茅台 1935，抢占五粮液和国窖核心千元价格带市场，短短两年时间销额破百亿，近乎再造一个高端品牌；五粮液则向上，打造经典五粮液，官方定价 2899 元，今年继续推出年份酒，抢占 2000 元价格带，向下，上新紫气东来，发力低度高端市场，控量普五，放量1618，瞄准国窖腹地市场；国窖则从产品、定价等各方面贴着普五打，也有2000 元以上的中国品味系列，可以预见，三大高端白酒未来的竞争将会逐渐加大。
投资高端白酒，有必要对三大品牌的产品布局有一个了解和梳理，以此洞悉白酒市场的脉络和走势。
需要说明的是，基于白酒行业渠道多元、产品线广、价格体系混乱、各种新老品之间混合流通、各种贴牌酒开发酒满天飞等因素，只针对核心主线白酒产品梳理，价格上也结合官方价和市场实际成交价确定的一个大致价格，主要了解品牌对各价格带的产品布局和定位做了解。
茅台
先说说茅台，按大类分为茅台酒和系列酒，按占比来看，茅台酒是绝对的扛霸子，2023 年销额 1266 亿，占比高达 86%，但增速就得看系列酒，近 5 年复合增速 20.6%，高于 14.1% 的茅台酒。
茅台酒以飞天茅台为主，作为 2000 元价格带的绝对霸主，唯一单品销量过千亿的白酒单品，飞天茅台无需过多描述。茅台之外，生肖系列是近年来推出较为成功的系列酒，应该已是飞天茅台之下第二大单品。
再往上，价格3100+的精品茅台，源自国宴用酒，有一定的消费者认知基础，是飞天茅台的升级款，满足3000+价位段的消费者需求，从价格坚挺程度和可观的增速来看，未来增速可期。。
其余诸如珍品、节气、年份茅台等，或是拔高茅台形象、推广茅台文化底蕴，或是满足收藏、老酒爱好者的细分市场产品，不会有特别大的爆量，但会逐步提升结构占比。
系列酒从价格带来说，在习酒未剥离之前，千元高端和次高端让位给君品习酒和窖藏1988，剥离之后才打造1935和汉酱补位这两个价格带，由高到低，定位逐渐清晰逐渐清晰：
千元价格带以茅台 1935 为主，2022年1月份推出，2023年的销额约为110亿，两年不到的时间成为百亿大单品，茅台的品牌拉力恐怖如斯，近两年系列酒的加速增长很大程度来自于1935的爆量。
400-700元的次高端主推汉酱，2011年就已经推出，但是让位于习酒的发展，没怎么推，习酒习酒剥离之后才被重视，目前主推棕汉酱、铂金蓝汉酱、茅字汉酱、汉酱135bc四个系列，2023年销额已过10亿，按照次高端市场的容量，目前体量还较小，预计未来有较大的发展空间。
200-400元的中端主推王子酒，王子酒系列推出很早，之前产品SKU也较多，现在也精简了产品线，主推金王子、酱香经典、珍品王子、生肖王子四个系列，2023年销额已经超40亿。
百元价格带入门产品以迎宾系列为主，迎宾系列之前还有红迎宾、蓝迎宾等多个系列，目前主推紫迎宾，其他都已经停产，紫迎宾定价218元，终端成交价在180左右，是茅台的入门款产品。
仁酒是茅台推出的第一款定位于中低端商务场景的产品，但运作比较失败，目前没有什么存在感。
其余的四个品牌或在渠道侧、或者产品侧做差异化发展。其中，赖茅、王茅、华茅都是具有厚重历史的品牌，创立时间都可以追溯之1900前后，都在1951年公司合营后并入贵州茅台，很长一段时间，因为发展贵州茅台主品牌，这三个品牌基本是停滞状态，近年来酱酒大热，茅台集团也重启这三个品牌，近几年的发展也不负其深厚的品牌底蕴，其中，赖茅发展最佳，主攻中端市场，2014年与中石化旗下的易捷合作运作，2018年的销售额就已达到14亿元，只是后来让位于集团的战略规划，做了控量调整，年销售额保持在10亿级；王茅则是与京东合作，主攻次高端市场，根据经销商大会的消息，王茅在2019年的销售额是3.6亿，2023年销额应该只多不少，但低于10亿；华茅主攻中高端市场，根据经销商大会消息，2023年开门红办学销额破亿，照此节奏，华茅全面销额也是大几亿的存在。
贵州大区最早是内部员工酒，诞生于1963年，1999年因产能限制停产，集团于2015年重启，根据集团对贵州大曲的推广动作来看，主要通过大坛酒差异化发展，满足一些细分市场消费者需求，发展也非常好，23年已经是10亿级的单品销额。
五粮液
和茅台的产品结构类似，五粮液按大类也分为五粮液系列和浓香系列酒，五粮液作为主品牌，包含“1+3”的产品矩阵。
1是指以核心大单品八代五粮液为代表的代际系列，3则是指以501五粮液清池/明池为代表的古窖系列+以经典五粮液为代表的年份系列+以生肖酒为代表的文化定制酒系列。这其中代际系列无疑是扛霸子的存在，更准确的说普五是顶梁柱，2023 年销额约 550 亿，占五粮液酒类总销额超 70%，也是白酒市场唯二超 500 亿的大单品，代际系列的其他几个产品或有战略意义，如 1618，价格上护卫普五，抢占竞品市场，或满足细分市场需求，如 39 度、45 度、68 度五粮液，都是满足普五只在一些差异化需求，其中 39 度五粮液为代表的低度市场空间不小，可比的低度老窖 1573 的销额近百亿，这两年增长很快，也是未来发展重点。
年份系列主要代表是经典五粮液，为了冲击 2000 元价格段的超高端产品，2020 年推出之后，虽然销售金额上没有很亮眼的表现，但这一市场容量巨大，又是品牌的战略高地，目前茅台一家独大，想来公司不会放弃，也在持续运营，最新动作是推出年份酒继续拔高产品。
古窖和文化定制酒系列则是用于展现品牌文化底蕴和满足差异市场需求的存在。
系列酒方面，五粮液早期为了大力开拓市场，采用大商 OEM 模式，大量开发酒、贴牌酒产生，但这一模式在互联网兴起信息链快速缩短之后，大量的产品sku既分散公司资源，也给品牌带来负面价值，也被诟病普五之外，没有能够立得住的产品，意识到问题后，五粮液近几年大力精简系列酒的产品线，逐渐聚焦在五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄这四大全国性品牌，其中：
次高端核心品牌为五粮春，五粮春1996年上市，之前由经销商运营，市场表现很好，五粮春一代畅销16 年，据传重点市场江苏年销售额近 30 亿，2020 年品牌被收回，推出五粮春二代，并持续推出和美、名门等新品，两款新品官方定价 500+，显然是想用五粮春填补次高端市场的空缺，2023 年的销额在 70 亿上下。
中低端品牌五粮醇，主推红装、银装、金装、醇品四个系列，五粮醇最初是贴牌酒是 1994 年邵武市糖酒副食品公司与五粮液合作开发的，问世当年就达到了1 亿元的销额，异常火爆，后来五粮液收回自己运营，作为中低端市场的重点品牌打造。
五粮特曲分为特曲和头曲，2013 年推出，对标泸州老窖的头曲和特曲，但没有泸州老窖的发展好，价格也没有它高，特曲主推普通、精品、珍品三个系列，头曲主推淡雅、佳品、鸿运当头三个系列，目前产品覆盖 100-400 价格带跟五粮醇所处价格带有冲突，两个品牌从渠道、地区、人群等维度差异化发展。
百元上下光瓶酒品牌尖庄，尖庄品牌1953年推出，定位就是民酒中的名酒，有 70 多年的品牌历史和广泛的消费者基础，早期也是由经销商运营，2019 年收回经销权，近些年光瓶酒市场火爆，多个品牌都推出了光瓶酒，竞争激烈，尖庄基础较好，加上五粮液逐渐重视，2023年销售额约为30亿元，开瓶数过去两年涨了3倍，发展态势良好。
泸州老窖
按照泸州老窖的官方对外说法，其战略为“双品牌、三品系、大单品”，三品系即国窖系列、泸州老窖系列、创新系列，其中创新系列包含高端光瓶酒、养生酒、果酒等，从绝对销售额、占比都较低，暂且不提，主要说说国窖系列和泸州老窖系列。
国窖系列以国窖1573为主，2023年销额超180亿，占总销售额约为 60%，不光是国窖系列，也是整个公司的核心大单品，有 38、43、46、53 四个度数，主要销售的是 38 度和 53 度，按照第三方数据 38 度国窖 1573 销额占比近半，近百亿的体量，而38度1573终端定价700➕，实际属于次高端市场，所以虽然价格带接近普五，但其实也是走了一条差异化发展路线，国窖系列的其他产品，如中国品味、鸿运 568 等，其定位或是冲击更高端价格带，或是满足差异化需求，目前销额和占比都很低，没有观察价值。
泸州老窖系列涵盖泸州老窖 1952、特曲系列、窖龄系列、头曲系列、二曲系列，其中：
泸州老窖 1952于 2021 年 10 月推出，定价 899 元/瓶，意在抢占次高端市场，推出时间较短，目前培育不够，量也很小，但次高端市场容量大，作为次高端战略性产品，预计将持续性培育和推广。
特曲系列主攻中高端价格带，在国窖系列未打响之前，泸州老窖特曲是知名度最高的酒，也是泸州老窖高质酒的代表，产品覆盖200-600价格带，主要产品为特曲 80、特曲 60、特曲纪念版、特曲老字号，其中做得比较好的是特曲 60系列，2022 年销额已经做到 20 亿左右，站稳 400 元价格带。
窖龄系列于 2011 年推出，上市当年销售就突破 10 亿，主打窖龄 30 、60、90 年三款产品，主要价格带与特曲系列有重叠，覆盖 200-600 元价格带，但主推场景和区域有区分，窖龄系列主攻商务场景，定位商务精英第一用酒，中西部地区主推特曲，沿海地区主推窖龄，总体而言，窖龄系列和特曲系列针对不同的渠道、区域、场景做差异化发展。
定位于中低端市场的头曲系列，主要产品有精品头曲、六年窖头曲、老头曲，覆盖百元左右价格带，头曲之前产品也很多，不聚焦，导致市场乱，该价位段竞争又激烈，导致缺乏大单品，存在感较低。
主攻百元以内光瓶酒市场的二曲系列，目前主打的产品就是泸州老窖黑盖系列，2022 年 6 月上市时声量很大，但定价偏高，官方定价 98 元，后来价格下去了，慢慢在起量。
对三大高端白酒的梳理中实际不难发现：
1.中国消费者极度多元，各个价格区间均有广泛的消费人群，各白酒品牌基本是由低到高全价格带覆盖，试图抢占更多市场份额。
2.各白酒企业均逐渐聚焦，从品牌到产品，不断精简，这背后的逻辑，是互联网的发展导致了信息链的大幅缩短，而白酒行业强者恒强，有某一价格带的核心强势单品才有可能成为头部品牌，必须聚焦资源打造强势品牌和大单品。
3.茅台的品牌势能太强大了，千元价格带两年做出百亿大单品，恐怖如斯。也能窥见高端品牌的确定性更强，向下俯冲远比中低端品牌向上攀登更为容易，市场上可打的牌更多，抗风险能力更强。
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