失去“维密天使”和时尚大秀，这已经不是我们记忆中的维密秀了。
作者 | 童洁
图片来源 | 维密官方微博
从大荧幕消失四年多之后，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）高调宣布：“维密秀”要在今年的秋天和大家见面了。
约莫两个月前的一次财报电话会议上，维密首席财务官Timothy Johnson首先将重启大秀的消息透露出来，彼时，Timothy Johnson 称，“我们将继续利用营销支出来投资业务，无论现在是否在低谷时期，还是要开展我们时装秀的新版本，该时装秀将于今年晚些时候推出。”
近日，维密终于确认了大秀回归的消息。与以往以走秀形式展示性感美的主题有所不同，重启后的维密秀将“多元”的旗帜高高举起，强调“在全球范围内持续支持和聆听女性的声音、观点、经历”的核心理念。
不仅如此，新版维密秀告别线下走秀的形式，改为邀请20位创新先锋人物组成VS20，用他们独特的视角和创意风格拍摄影片，带领观众深入了解VS20背后的故事。换言之，维密秀不再是“秀”而是一部品牌纪录片。
失去“维密天使”，这已经不是我们记忆中的维密秀了。维密秀被叫停的四年，维密究竟发生了什么故事？重回大众视野，维密为何要抛弃身上最深刻的标记？又是什么原因让维密发生这样颠覆性的变化？
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大秀停摆的四年
也是维密在华扩张疲态尽显的四年
如果从20世纪70年代初成立品牌的时间开始计算，维密已经是一家有着40余年发展历史的“中年品牌”。但对于中国消费者而言，维密是在近20年才被熟知，甚至有很长一段时间，被维密秀震撼和感染的中国女孩想要买上一件正版维密内衣都要倚靠代购。
维密真正决心踏入中国市场是在2016年。那一年，位于上海力宝广场LV退租撤店，维密接力租下店面，经历数月的装修，次年，维密中国首家直营全品类旗舰店面世。在此之前，维密仅将香水和护体产品的销售权以特许经营权的形式开放给部分中国的门店。
尽管来华的时间相对有些晚，但维密对中国市场是充满野心的。维多利亚的秘密母公司 L Brands集团首席执行官 LeslieWexner曾公开向媒体坦言，“维密早就把中国当成第二故土，那里有跟美国旗鼓相当的机遇”。
因此，自首家直营全品类旗舰店开业后，外界看到了维密忙碌的身影。短短两年多的时间里，维密迅速完成了对一线城市的基本覆盖，还进入了福州、南京、成都等省会城市，大秀被叫停时，维密在全国拥有15家全品类旗舰店，配饰类店铺的数量也在快速增长。
然而，维密秀停摆就像一道魔咒把维密困住。2019年3月，维密财报电话会上，高管透露，维密将在年内关闭北美53家维密门店，与此同时，中国的发展步伐也会随之放缓。
赢商大数据以24城5万方以上购物中心为统计范围进行统计，数据显示，过去的四年，维密中国内地全品类门店的扩张速度十分缓慢，开店与闭店同步发生，2021年，关闭的门店数量一度超过新开门店数量。
通过对比部分热门内衣品牌在24城5万方以上购物中心的门店信息，品牌数读还发现，截至今年一季度，维密中国内地在营全品类门店的数量为18家，这一规模被MY BODY、爱慕、都市丽人等品牌远远甩在身后，并且与内外、Ubras等后起之秀相比，亦存在差距。
不过，需要注意的是，去年，维密曾制定全新中国市场扩张策略，重申要在中国市场有计划性地进行市场扩张，目标到2025年增开100家新型门店。至于新扩张策略中提到的“新型门店”，是指未来维密的主力店型将是300平到400平的轻体量门店。
基于此策略，维密对线下渠道展开调整，计划关停一部分产能低下的超大面积门店，城市布局方面，深耕一线城市的同时，加速布局二三线城市。赢商大数据显示，去年以来，维密关掉了上海2家门店、北京1家门店。
截至今年第一季度，以区域划分，华东仍是维密的重点布局区域；以城市划分，维密的布局较为均衡，在成都、上海、深圳等6座城市各拥有6家在营全品类门店。
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从巅峰跌落
维密奋力挽救业绩
如果将时间拉回到维密风光无两的那些日子，无论是维密秀的火爆，抑或是维密在全球的热销，都称得上是业界一段传奇佳话。
说起来，维密秀的出圈是个意外。1995 年，一场内衣服装秀在纽约The Plaza Hotel拉开序幕，没有耀眼的钻石和绚丽的灯光，秀场也不大。但就是这样一场看上去有些另类的秀，却深深震撼了在场的时尚杂志主编们，他们用“感官轰炸”四个字来形容这一场走秀，同时记住了主办方“维多利亚的秘密”的名字。
而后的25年里，每年举办一场维密秀成为惯例，维密对于维密秀的投入也越来越大手笔，无数名模更将登上维密秀和戴上维密翅膀当作目标。
图片来源：维密官方微博
那时的维密秀究竟有多火？用数据来说话，1999年，维密秀首次尝试以广播电视的方式进行传播，利用超级橄榄球赛的广告时间，维密秀上演，吸引到了150万人次观看。
还有数据称，维密在全球内衣市场的占有率曾达到三成以上，创造过每分钟卖出600件内衣的成绩。每年维密为大秀精心定制的“Fantasy Bra”，更是有着动辄数百万美金的价值。
只是，收视率的滑坡来得猝不及防。2015年起，维密秀收视率开始下滑，到2017年，上海大秀收视率较2016年下跌将近30%，观众总数不足500万人；2018年的大秀电视收视率更是创历史新低，仅有327万人次，不及2011年巅峰时期观看人数的三分之一。
随着2019年维密秀的戛然而止，维密也迎来至暗时刻。
受到维密的拖累，2020年5月20日，维密母公司L Brands表示，公司已连续三个季度亏损，连续四个季度的销售额下降，这令其不得不“断腕”止损，关闭大量门店，收缩业务。同年，维密英国公司也进入破产清算阶段。
“断腕”之后，L Brands为了扭转维密的业绩，又将其分拆上市，让维密以更加独立的姿态进行发展。与此同时，维密尝试在全面数字化方面作出改变，其完成对互联网内衣品牌Adore Me的收购，维密方面表示，Adore Me的专业知识和技术能够改善旗下品牌维多利亚的秘密和PINK的顾客购物体验，并加速其数字平台的现代化。
但这一举动却不被看好，华尔街股票分析师Michael Marcus指出，维密以4亿美元现金收购内衣品牌Adore Me，相当于该公司估值的10%，这笔交易将维密的净债务再次推高至12亿美元，杠杆率为1.5倍，由于维密在运营方面的表现不太好，对于维密后续的发展不可过于乐观。
图片来源：维密官方微博
从维密财报来看，过去两年，维密的动作未能让业绩得到明显改善，尤其是利润方面，下滑还在持续。2021 和 2022 年，维密全年营收分别达为67.85 和 63.44 亿美元，净利润分别为 8.695 和 3.37 亿美元。
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卷入舆论风波后
维密风格大变
过去四年，变脸的不止维密的业绩，还有维密的理念。
从前，维密对美的呈现离不开性感和骨感两个关键词，但当消费者的审美越来越多元化，单一的审美标准将维密推到了舆论风口。
2018年，维密首席营销官Ed Razek的一段话在业内外掀起轩然大波，他公然宣布，维密不会接受变性人模特、不会采用大码模特。要知道，那时候，大众的审美已然有了极大的转变，“白幼瘦”不再是定义“美”的唯一标准，大家所推崇的是，无论身材高矮胖瘦，都有值得被发现的美。Ed Razek的话挑起大众敏感的神经，舆论之下，维密的性感营销也被质疑是物化女性。
因此，维密的口碑极速下跌，更有甚者对维密发起抵制。加之新兴品牌们开始采用多元模特、研发适合不同身材的产品等，维密很快被超越和取代。某种程度上，这场舆论风波也加速了维密秀的暂停。
过去的四年，维密在默默作出改变，它撕下“性感”和“骨感”标签，踏上转型的路。其实从维密官网的产品页面可以看到，相较于从前，维密的内衣在尺码选择上有了更大空间，还推出了大尺码内衣，也有了更多不同身形和种族的模特。
图片来源：维密官方微博
此外，维密推出名为“The VS Collective”的团体来展现其对女性社区的关怀。该团体通过知名女性的视角来重新审视维密品牌的决策和定位，为维密品牌提供建议，以及进行宣传，帮助维密树立“女性陪伴者”的形象。
除此之外，维密还推出了首档播客节目“VS Voices她说”，由“The VS Collective”中的Amanda de Cadenet担任主持人。该节目是一档女性对话节目，通过与世界各地的先锋女性进行深度对话，为观众讲述她们的人生故事和感悟。
经历四年艰难转型，维密才在今天有了复出的勇气。事实上，早在两年前，维密就曾对外透露会在适当的时机重启维密秀的决心。彼时，维密CEO Martin Waters坦言，维密大秀不会永久停办下去，还表示，未来维密会以新的、和文化相关的方式去定义“维密秀”。
图片来源：维密官方微博
而维密认为，此次大秀要推出的影片是维多利亚的秘密品牌转型的极致表现。“这部影片将以时尚、女性魅力和娱乐为驱动力，通过大胆、重新定义的方式致敬经典。我们也很荣幸能够通过维密这个平台，让全球创新先锋通过她们的视角和艺术手法，去展现女性独特的故事和观点，支持并鼓励每一位女性展现多元的自我。”维多利亚的秘密执行副总裁兼首席创意总监RaúlMartinez表示。
不过，改头换面的维密能否再次获得大众认可，还要等待市场给出答案。
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