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作者：沈 阳
编辑：周雪松
制图：张宇萱
“618”期间，当不少电商平台都推出了AI数字人主播，在直播间里进行带货时，腾讯视频号却在限制数字人的直播带货行为。
据澎湃新闻报道，腾讯近日对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，据最新的修订方案，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”等涉及虚拟人/数字人直播，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。
有视频号相关人士称，使用数字人/虚拟人直播目前属于平台直播带货中的违规行为，如被平台发现，将依据相关规则进行处罚，包括不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。
01 不同平台对数字人直播的态度
就数字人直播带货的相关事宜，中国经济时报·中时财经联系了腾讯方面，对方并未给出相关回应。
中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清在接受中国经济时报·中时财经采访时分析了其中的原因：“腾讯视频号限制数字人直播带货主要是基于数字人直播带货自身存在的一些弊端，可能影响企业整体形象和长远发展。”
他表示，当前，数字人直播带货存在一些问题，一是技术上的不成熟，二是安全上的责任厘清困难以及相应的追责不确定性，三是与客户沟通上的刻板形象和亲和力的缺失。
此外，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向中国经济时报·中时财经表示，腾讯限制数字人直播带货可能出于对内容质量和用户体验的考虑，旨在避免因技术滥用导致的低质、同质化内容泛滥，维护平台内容生态健康，同时可能也是对监管政策的响应，确保直播内容的真实性和合规性。
实际上，对于数字人直播带货，不同的平台倒是有不同的态度，有的平台甚至连CEO都亲自下场。
4月16日下午，京东集团创始人、董事会主席刘强东的数字人形象“采销东哥AI数字人”就正式亮相京东超市、京东家电家居采销直播间，开启了自己的直播首秀。不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。
在数字人的应用方面，京东的态度显然更为乐观，京东方面曾向中国经济时报·中时财经表示，从虚拟偶像到智能客服、虚拟主播，业界对数字人的产业价值迅速达成共识，不再是仅供娱乐的吉祥物，而是能创造利润、优化成本的数字员工。
当然，除了京东，另一大电商平台淘宝也在积极布局数字人直播业务。2月3日，AI数字人YOOKI正式入驻淘宝直播。不过，这场3个小时的首播没有带货，而是以陪伴式的互动吸引了近145万人次观看。
淘宝方面向中国经济时报·中时财经表示，淘宝与YOOKI的合作，是淘宝内容化战略的一部分，未来YOOKI将以短视频和直播联动的方式在淘宝持续运营，首场直播带货也正在筹备中，覆盖了潮流玩具、饮料、时尚数码等高契合度的品牌。
02 数字人能代替真人直播吗？
同样是数字人直播、带货，为何不同平台之间的态度会有如此大的差异？对于这个问题，洪勇向中国经济时报·中时财经表达了他的看法。
洪勇称：“不同平台对数字人直播带货的不同态度源于各自的业务战略、目标用户群及内容审核能力的差异。部分平台可能更看重技术创新带来的新鲜体验和潜在市场空间，而其他平台可能更关注短期内容质量控制和用户体验的稳定性。”
艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，虚拟主播行业存在较大的商业空间，其中包括销售衍生品周边、品牌代言、作品打赏、直播带货等，在未来有36.7%的受访者对虚拟主播的消费意愿将增加。
不仅如此，艾媒咨询发布的《2023年中国虚拟主播行业研究报告》中提到，从传统媒体到直播电商，虚拟主播的商业应用情景不断拓宽，虚拟人已经成为品牌营销生态布局中不可忽视的一环，特别体现在直播带货领域，有望成为虚拟主播行业最具期待的商用方向之一。
当前，对数字人直播这一形式看好的人不在少数，这也就意味着数字人直播带货必定有它的优势所在。
“数字人直播带货时长不受限制，可以二十四小时不间断直播，劳动强度非传统直播带货者所能比。此外，它能大大降低人工成本，节省开支，增加了盈利空间，提高了效率和效益。”宋向清向中国经济时报·中时财经谈道。
除此之外，中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉也强调，数字人能够拓展直播的广度和深度，数字人根据一些算法可以触达到直播领域里不同的细分客群，这也是很多平台用数字人的一个重要原因。
既然数字人有众多优势，那它未来能代替真人直播吗？
对此，宋向清的观点是：“就直播带货领域而言，数字人永远无法替代真人。”他谈到，数字人直播带货在与客户沟通时存在沟通盲点，也就是数字人只能在使用者限定的问题上与客户沟通，缺少灵活性和随机问题处理能力，久而久之，会导致客户流失，因此，会严重制约其发展空间。
而欧阳日辉对此的态度则稍微乐观一些，他认为，长期来看，数字人可以成为直播的一个重要业态，在直播领域里以后会形成一个新的格局，即分为数字人直播和真人直播，甚至有可能数字人和真人一起直播等。
同时，在数字人发展的过程中，随着技术的进步、语料越来越丰富，它也可能会越来越成熟，甚至有可能达到跟真人一样的地步，会用不同的地方方言来进行直播等。不过，欧阳日辉表示：“但它不可能完全取代真人直播。”
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