以色事人者，色衰而爱驰：一味只迎合客户的生意，不是好生意

陈嘉禾 信达证券首席策略分析师、研发中心执行总监

本文原载于《证券时报》

在《史记·吕不韦列传》中，有一句揭露了残酷现实、但非常有哲理的话：“以色事人者，色衰而爱驰。”这句话是吕不韦对秦国华阳夫人说的，意思是“用美色讨好别人的人，一旦容颜衰老，得到的爱就会消退。所以，夫人您虽然现在依靠美色吸引了君王，但也要为自己老去以后做准备啊。”

吕不韦以这句话，打动了当时作为秦王太子夫人的华阳夫人。华阳夫人因而收吕不韦所扶持的子楚为长子，用政治资源、这种有效期更长的力量，代替自己用美色所换来的力量。子楚后来继位成为秦庄襄王，三年而薨，太子继位，是为秦始皇。

华阳夫人听进了吕不韦“以色事人者，色衰而爱驰”的道理，明白了在秦国的宫廷中，光依靠美色讨好君主，是不长久的。其实，在企业、在生活中，这个道理也同样适用：单纯依靠讨好客户来生存的生意，往往不是什么好生意。

举例来说，改革开放以后，我国许多企业开始介入海外市场。但是，由于我国的产品往往技术含量低、附加值不高，加上中国同类企业为数众多，结果往往被迫去打价格战、一味用低价格讨好客户。在这种情况下，海外的采购商利用中国企业之间的竞争，就能够拿到很低的价格。甚至在每次我国政策增加出口企业补助以后，其中一大部分补助，最后都会被海外客户通过继续压低价格的方式拿走。

在网约车、共享单车等行业的发展中，也有不少企业，用对乘客和司机的巨量补贴来争抢市场份额。尽管这种方法在短期带来了大量的客户，但是，这些被低价格吸引来的客户，其实并不可靠。一旦竞争对手开出类似的补贴，或者原有企业的补贴消失，许多客户就开始流失。而走的快、市场份额扩大的快、但是根基并不稳固的一些企业，却在得到了巨大市场份额之后，遇到了不少各种各样的危机。

再比如，在资产管理行业的大发展中，曾经出现过一些主动型资产管理者，用更低的管理费率、甚至计提0固定管理费率，来吸引客户。但是，这种讨好客户的做法，并没有为客户带来核心的价值，我们也很少看到真正优秀的主动型资产管理者，是依靠收取更低比例的费用发展起来的。反之，如美国的詹姆斯·西蒙斯（James Simons）等优秀的投资者，往往收取一个更高的管理费用，而他们的客户仍然趋之若鹜。

同时，许多资产管理者也都遇到过一个问题，客户的需求是不切实际的，他们希望资产管理者最好每年都能赚钱、甚至赚大钱，然后还没有什么波动。这时候，试图去控制自己的组合波动迎合客户，是几乎不可能完成的任务。但是，仍然有许多资产管理者，企图控制自己组合的波动，让客户上涨时赚钱、下跌时不亏，同时还要获取更高的回报--他们几乎全都失败了。（美国的长期资产管理公司就是一个非常典型的例子。）

对于那些成功的资产管理者来说，他们所做的事情，并不是努力控制组合的波动，而是教育客户，让他们意识到，既然想得到更高的长期回报，短期的波动就在所难免。如果不能适应短期的高波动，那么客户根本就不应该追求长期的高回报。在沃伦·巴菲特的许多股东信中（尤其是早期的股东信，后来他的名声已经让他不需要再过多重复了），他都反复提到这个观点。

反过来，一个企业如果能给客户带来真正优秀的产品，或者把握住市场竞争中真正不可替代的竞争优势，就能在不讨好客户的情况下，仍然做到利润丰厚。

美国苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾经说过一个理念，不要去调研客户的想法，客户根本没有能力想象，也就不会知道他们想要什么样的产品。他们只是在现有的产品中选择一个相对比较好的，然后凑合着用。所以，乔布斯认为，产品的设计和开发，根本不需要依赖市场调研去迎合客户的需求，而只要设计出、生产出最好的产品，然后扔给客户就可以了。结果，苹果公司生产出了一代又一代、甚至比科幻电影里的产品更漂亮、更好用的优秀产品，不断得到了客户的认可。

“以色事人者，色衰而爱驰。”对于企业来说，如果一味只知道迎合、讨好客户，最终会找不到自己的核心竞争力，陷入种种被动。而那些走在客户眼光之前的企业，才能巩固、发展自己的核心竞争力，最终在与客户的关系中，进入一种更优秀的状态。这正如两千多年前商鞅在《商君书》中所说的那样：“民不可与虑始，而可与乐成。”