作者 | 马三龙
编辑/校对 | 墨眠、顾树
数据支持 | 勾股大数据
本文共计6787字，预计阅读时间18分钟。
编者按：我们一直坚信，人类所有活动的目的，有且只有一个：让每一个个体过上富足且有尊严的生活，而不是任何其他。能达至以上目的的途径，不是口号，不是主义，是经济，是经济的最基础细胞——企业与企业家。
基于此，我们特推出全新栏目《格隆观察》，以专业的视角，以有温度的笔墨，以负责任的态度，聚焦中国企业的兴衰沉浮，体味中国企业家的忧欢悲辛，记录中国经济的艰辛摸索与成长坎坷，总结反思，少走弯路，砥砺前行。
今天，我们推出了第三篇《一瓶饮料，300亿身家，夹缝中逆袭的潮汕商人》。
正文：
一个普通人，如何财富自由？这应该是每个打工人的终极灵魂拷问。
靠996显然无法做到，无论薪水多高，最后都跑不过资产价格；炒股票做理财也不靠谱，绝大部分人的投资水平，不要当"一赚二平七亏"里的七亏就不错了。
这个问题，福布斯排行榜给出了参考答案：赌时代。随手翻一下福布斯排行榜，你会发现每一个亿万富翁，之所以能成功，无外乎"赌"对了一些东西。
排名第4的马化腾，成功押注互联网，50万元的初始投资，现在已经翻了65万倍，变成3000亿；排名31的龚虹嘉，通过对海康的投资，获利3万倍，当年的数百万，变成了现在的几百亿。
这种回报倍数，让常年20%就合格的巴菲特，听了都要流泪。
而在离腾讯总部不远的地方，也有一家公司 —— 东鹏饮料（下文简称东鹏），他的董事长也赌对了。
18年前，林木勤在东鹏砸锅卖铁投下的数百万元，如此已经变成三百多亿，足足增值了一万倍。东鹏也从一个濒临破产的饮料厂，摇身一变，成为一个庞大的家族企业。
要做到这一切，手风得有多顺？
01
平平无奇的起手牌
假如人生是一把牌局，那么林木勤的起手牌，并无任何特别之处。
1980年，深圳特区成立。和无数潮汕老乡一样，20岁的林木勤随着浩浩荡荡的打工潮，来深圳打拼。从一个建材公司的技术员，干到东鹏实业副总经理，花了20年。
80年代的罗湖
在这漫长而又平淡的岁月里，林木勤做过生产，做过技术，也做过采购和销售，几乎把饮料行业的每一个环节，都摸了个遍。
用他自己的话说就是：
我闭着眼睛都能想象出饮料从原料到消费者的每一个环节
不过可惜的是，什么都懂的林木勤，唯独搞不懂一样东西：如何赚钱。
彼时的东鹏实业，主营业务是清凉茶，广东人虽然爱喝凉茶，但并不是每一家卖凉茶的都能成为王老吉。在2003年国企改制之前，东鹏实业的经营已经出现问题，濒临破产，连员工的工资都快发不出来。
摆在林经理面前的，有两个选择。
1、以参股方式购买2万多平米土地和厂房，个人持股5%-10%，生意能做就做，不做就改造出租；
2、独自将设备和品牌买下来，继续经营，但是为了节约成本，要搬到东莞。
选择前者，下半辈子基本衣食无忧。能在寸土寸金的深圳盘下2万平米厂房，还要是2003年，从此过上"莲花山公园晨练，春满园喝早茶"的退休生活，简直不要太爽。
选择后者，则要搬离深圳，没土地、没技术，生意能做成什么样，还是未知数，赚钱的毕竟是少数，更别说赚大钱了。
对于大部分人来说，买庄还是买闲，不难选。后者不确定性太大，这几年没少见老深圳，套现深圳的物业去惠州、东莞建厂，一顿操作下来，赚的钱还不如深圳房价升值的多。
不过，林木勤在包租公和企业家之间，选择了后者。
林老板的决策路径如何，外人无从得知，就当时的东鹏来看，这只是一间没有资源、没有渠道、没有资本的小破饮料厂。押注自己的全副身家，盘下东鹏，这并不是一个高赔率的下注。
也许在纸面回报之外，林木勤掺杂了更多的情感因素，比如对企业的感情，比如对做出一番事业的强烈期望。他本人曾经说过：
经营东鹏这么多年，这就像自己的孩子一样，割舍不下。
于是，在2003年10月，林木勤及高管20人一起凑齐 254万元，受让东鹏100%产权，实施改制成立东鹏饮料实业有限公司。
企业家的历史，往往是戏剧化的。正是这样一个看似赔率不佳的下注，却成了林木勤人生的神来之笔。
在移居东莞，熬过痛苦的前七年之后，林木勤迎来了人生的转折点。
从此，深圳少了一个包租公，福田Coco Park少了几个游手好闲的租二代，而福布斯榜上则多了一个家族企业。
02
唯一的一把同花顺
元气森林创始人唐彬森说过，人生每七年会遇到一手同花顺的牌，不all in，就没戏。
而林木勤等这个机会，不止等了七年。
在去东莞的前七年，林木勤和他的东鹏，日子过得平平无奇，甚至还不如在深圳的时候。
当时整个公司的拳头产品，仅仅是一款售价一元，利润三分钱的菊花茶。林木勤做得最多的两件事情，第一件就是砍成本，因为利润实在太低了，成本管控稍微出差池，公司就没法生存。
第二件事情，就是找机会。
只是卖卖菊花茶，东鹏永远不会有出头的机会，可能啥时候来个金融危机，厂子就在这个世界上消失了。要逆风翻盘，还得是赌，赌下一个市场的爆品。
在控制成本的同时，林木勤尝遍了果汁、茶饮、咖啡等细分赛道，最后发现能量饮料的机会最大，主要有两个原因：
第一，能量饮料增长速度快。随着中国经济的腾飞，蓝领阶层越来越多，特别是东莞，打工人非常多，意味着未来能量饮料的市场会有快速增长；
第二，市场仍然留有空间。当时一瓶红牛的零售价在6-7元左右，对于消费主力是蓝领阶层的人来说，这个价格太高了，假如能把成本压下来，一定可以打开市场；
于是，东鹏从2005年开始，就不断打磨产品，从塑料包装，到开盖方式。只不过，饮料行业在那个年代易守难攻，红牛一家独大，林木勤一直没有找到太好的机会窗口。
就这样又坚持了快十年，一直坚守的林木勤，终于在2014年等到了他的同花顺。
2014年之前，红牛是中国能量饮料市场的绝对老大，每年的市场份额都稳定在70%以上。
这家企业颇有国际色彩，华裔泰国商人许书标最早发现红牛这款提神产品，奥地利人希特马茨发扬光大，最后再由中国人严彬引入国内。一瓶小小的饮料，成就了三个亿万富翁。
不过，也正是复杂的国际背景，让红牛在2014年“牛失前蹄”。
在上世纪90年代，红牛进军中国的路并不顺。当时许书标已经移居泰国很久，对中国国情并不了解，在经营上四处碰壁，不要说建销售网络，仅仅是功能性饮料的销售许可，都办不下来。
无奈之下，许书标转向合营，和同样有旅泰背景的严彬合作，成立了红牛维他命饮料公司，许氏家族和严彬的持股比例54.24%和45.76%，经营上，许氏家族提供品牌和技术，严彬负责生产和销售。
强强联手下，红牛顺利在中国打开了市场，一时间，"困了累了喝红牛"这样一句广告语，传遍大江南北。
不过，双方的合作，并不是那么亲密无间，最明显的一点，就是许书标在当年和严彬签署的合同里面，明确限定了：
商标授权期限，只到2016年10月。
很明显，许书标的意图，就是先让严彬将红牛在中国做大做强，时机成熟了，再让其子女拿着商标进场收割。
混迹商界多年的严彬，自然也不是软柿子，早已对此留有了后手。
从2005年开始，严彬就开始在合资公司外另建生产基地和销售渠道，2014年甚至开始布局其他饮料。其中最著名的就是红牛的备胎 —— 战马，这款和红牛几乎一样的功能饮料，被严彬和他的华彬集体大力推广，一度推出"买战马送红牛"的活动。
双方无穷无尽的小动作，终于在许书标2012年去世之后，拿到了台面上。从2014年开始，许氏家族和严彬的调查、起诉、上诉，闹剧一直持续到2020年。
官司一打，自然无暇顾及业务。根据天风证券数据，正是从官司开打的2014年开始，红牛的市场份额就逐年下降，而东鹏紧紧抓住红牛内乱的机会，乘势而上，市场份额从8.8%上升至16.7%。
牛马相争，东鹏获利，同花顺出现了，林木勤选择了all in。
03
王炸
假如说，红牛的内乱，只是给林木勤开了一道口子，那林木勤不光把握住了这道口子，甚至还玩出了花。
消费品的崛起，离不开三板斧 —— 产品、营销、渠道，而贯穿三者的，是精准的定位。
和红牛50年前在泰国崛起类似，林木勤一上来就瞄准了功能饮料最大客户群：蓝领工人，比如货运司机，比如美团外卖小哥。
针对这批目标客户群，东鹏做了大量的微创新。包装上，东鹏将市场普遍用的揭盖，改成了拧盖，这样司机们就可以分多次喝完，又不用担心洒出来；营销上，启用了谢霆锋，在央视不断轰炸，土是土了点，但是够魔性；渠道上，包圆了加油站、高速公路服务区这些核心区域，保证触达。
这一套组合拳下来，打得红牛找不到北。不过，这些顶多是花活，真正的杀手锏，是低价平替。
放眼大部分的消费赛道，低价平替都是一个很好的招数，近的有理想，500万内最好的SUV，卖46万，这还不卖上天？
而低价对于林木勤来说，就太熟悉了，还记得一元钱一盒的菊花茶么？成本管控，本来就是林木勤的绝招。
比如说，传统功能饮料都是用PET罐，林木勤将其改成塑料瓶，虽然看起来真的很塑料，但是成本可以降低三分一；换算到最终零售价上，就是相较红牛零售价 6 元/250ml，东鹏特饮售价只有5元/500ml 的，两倍容量，价格却只是红牛的 80%左右，性价比极高。
通过一整套立体的轰炸，林木勤紧紧抓住了红牛内乱出现的机遇，集中兵力在功能饮料这个大单品领域做到极致。
用林木勤自己的话说就是：做好一个单品，是日积月累的成果，只有当你拼的时候，才能在别人累的时候，抓住一个突破口。
从投资的角度来看，一瓶小小的功能饮料，做出来不难，难的是公司管理层，对市场、对营销、对渠道的理解。
台上一分钟，台下十年功。
04
隐忧
看完东鹏的故事，我们不难总结出一些道理。
消费品看起来很稳定，但实际上并不容易，因为市场每时每刻都在变化，一不小心就会被对手抓住机会。要获得持久的成功，就要跟上时代，不断的吸引消费者的心智。
那么，要看未来东鹏能不能发展好，先要看看未来的环境怎么样。
首先，竞争环境不同过往，现在的竞争比以前更激烈。
借助抖音、微博、小红书各种新营销手段，各种新消费层出不穷，像元气森林从出道到崛起，仅仅不到6年；从产品上，迭代速度也更快，魔爪这些新的品牌，不到1年就会推出一个全新的品类，切入新的赛道；渠道上，电商直营也让原来的单纯渠道铺货，变得没那么容易。
消费品不再是易守难攻的领地，大家的肉搏战也不再是围绕一瓶小小的饮料，而是围绕消费者的认知，从产品、营销到渠道的全方位战争。
管理层把握得当，弯道超车；相反，管理得不好，则容易翻车。
这种情况下，就很考验领军人物的能力了。这恰恰也是笔者最担心东鹏的一点。
在公司治理方面，东鹏和红牛一样，同样是家族管理模式。根据公司年报披露，林木勤、林木港兄弟分别持有东鹏饮料49.74%、5.22%的股份，林木勤的侄子林戴钦持有5.22%，鲲鹏投资持有0.58%股份，背后实控人是林木勤的儿子林煜鹏。
管理层方面，公司的管理人员几乎都是林木勤和其妻子的亲戚。根据天眼查的资料，林木勤侄子林戴钦毕业于深圳职业技术学院，大专学历。
家族式管理的弊端，就是你无法知道，接班人的水平怎么样。第一代是实打实从死人堆爬出来的，第二代？不知道水平如何。
当年许书标犯下的致命错误，就是没有培养好接班人。其去世后，红牛不光多次决策失误，丢失市场份额，甚至他的孙子还因为撞死人逃逸，引起泰国民愤，导致红牛被抵制。
而现在，64年出生的林木勤，也接近交棒的年龄了，后来者是顺利接棒，还是像泰国红牛那样，命运的轮回，仍是未知数。
05
结语
回顾红牛和东鹏的故事，我们不难发现，我们距离亿万富翁，其实距离并不远。
也许只是一瓶饮料的距离。
在红牛火出圈之前，许书标只是一个普通的药房销售，生意惨淡；奥地利人马特希茨，只是一个小小的化妆品主管，28岁到38岁，人生最美好的十年，都在跑超市推销，都跑出中年危机了。
还有林木勤，假如没有东鹏，他只是一个菊花茶厂的小小厂长，三分钱一盒的利润，可能还要发愁儿子的婚房。
他们曾经也是如你我一样的普通人，没有名字，却充满了渴望。
渴望不一样的人生，渴望冲出人生的牢笼。
靠着这种渴望，他们抓住了人生中为数不多的"同花顺"。
我们何尝不是，希望我们的每个人都能抓住自己的同花顺。
全文完，感谢阅读。
参考资料
REFERENCE MATERIAL
[1] 市场竞争格局生变 功能饮料品牌崛起. 周子荑. 中国商报. 2022(03)
[2] 欲打造功能饮料民族品牌,林木勤详述东鹏发展之路 中国日报网2020（04）
[3] 东鹏饮料林木勤：奔跑不停歇，站稳功能饮料民族第一品牌 工业快报 2020(04）
[4] 功能饮料品牌谋求破圈[N]. 徐潇. 工人日报. 2021-11-02 (007)
[5] 东鹏饮料公司市场竞争战略研究. 陈海静. 现代商贸工业. 2022（01）
[6] 草根逆袭的味道. 徐姝静. 创新世界周刊. 2019（12）
[7] 红牛商标世纪之战搅动功能饮料市场. 石新. 中国食品工业. 2021（07）
[8] 东鹏饮料如何撑起千亿市值？. 赵兵辉. 南方日报. 2021（07）
[9] 功能饮料市场 从三足鼎立到春秋争霸[J]. 中国食品工业. 2019(07)
[10] 东鹏饮料：单品年销46亿，这个谢霆锋代言过的品牌敲钟了！. 范向东. 中国品牌与防伪. 2021（06）