【消费概览】盐津铺子:我又是怎么卖零食的

盐津铺子(第12周12.16-12.22)——不荐股,只描述

盐津铺子,商超直营摊位+经销模式卖零食,高毛利、低周转,2017年2月8日上市。其以凉果蜜饯产品发轫,建立起休闲食品全品类产品体系,产品主要有:干杂类(鱼糜产品、豆干产品、肉鱼产品、蜜饯炒货产品、素食产品等)、烘焙类、果干类三大类产品。

2019年前三季度实现营业收入9.8亿元(+30%),归母净利润8977万元(+63%),归母扣非净利润6395万元(+159%)。其中Q3实现营业收入3.4亿元(+28%),归母净利润23612万元(+48.3%),归母扣非净利润2233万元(+144%)。当期成长性相对转好。

图:盐津铺子的成长性趋势

图:三家休闲零食股的成长性比较


一、卖货模式

二、经营情况

(一)品类:烘焙成为第一品类

(二)区域:华中华南是大本营

三、瞅护城河

1、渠道力:直营商超错位竞争,占比却在降

2、产品力:品类更丰富、也更庞杂

3、全产业链模式:毛利率较高、周转率却较低


一、卖货模式

休闲零食卖货模式,共直营模式、加盟模式、电商模式、个体户模式等。直营门店选址策略不同,又分为商超、城市枢纽、大街小巷等模式。盐津铺子采取以商超直营带动地区经销商发展的渠道模式。

在该模式下,公司通过大型连锁商超的新开门店拓展新市场。并在每个市或县级市选取一至二家经销商从事产品的推广和销售。据此,盐津铺子主要有两种模式进行销售:一是直营商超模式,公司将产品直接供给大型商超进行销售;二是经销模式,公司将产品销售给经销商后,经销商再向区域性中小型商超、便利店、农贸市场等零售终端供货销售。

在同行业可比公司中,三只松鼠主要是电商模式;煌上煌主要是加盟店及直营店,商超渠道收入占比低;来伊份是连锁经营;有友食品(凤爪为主)以经销模式为主。而盐津铺子直营商超的销售收入占比较高,2016年6月末为55.72%。沃尔玛、步步高、大润发、华润万家、家乐福是主要直营渠道客户,五家客户营收占比超过30%(2018年为30.2%)。

表:盐津铺子营收的渠道结构(万元)

2017年优化渠道战略:

2017年3月,盐津铺子优化战略规划,强化“直营商超主导、经销跟随”的营销布局。“以点带面、分区连片、阶梯拓展”,线下营销网络向全国逐步扩张;同时,电商运营上以“天猫旗舰店+天猫、京东超市+线上分销”为主,加快电商业务的布局和完善,逐步形成“线下+线上”的立体营销网络。

2018年渠道组织变革:

为执行渠道战略,盐津铺子招股说明书的渠道组织架构描述为“公司设立业务总部,统一管理直营渠道和经销商渠道。业务总部下设东、南、西、北、中五个重要业务片区,片区下设业务大区,业务大区下设地区性办事处,专门负责经销商的筛选、推广、维护、服务,同时承担本地大型商超的服务工作”,2017年此表述未变。

2018年年报的描述为“直营和经销商渠道分开独立经营。…业务总部按渠道职能设置直营渠道事业部、经销渠道事业部、定量装销售部、新零售销售部、综合销售部,其中:直营渠道事业部按区域设置业务大区,业务大区下设办事处,承担当地大型商超经营与服务工作;经销商渠道事业部按区域设置业务大区,专门负责经销商的开发、经营和服务工作,覆盖全国31个省、自治区和直辖市“”。

2018年渠道战略执行:

2018年盐津铺子大力推进“店中岛”模式在核心KA门店的投放。“店中岛”是盐津铺子在商场零食集中区域,通过品牌展柜、产品陈列等方式集中销售,共分为“金铺子”、“麻辣小镇”和“蓝宝石”三种。金铺子主要针对散装零食,麻辣小镇主要针对辣条等麻辣零食,蓝宝石重点针对西式糕点,主打烘焙产品。2018年金铺子、蓝宝石店中岛突破1000条陈列。“金铺子”门店销售同比增长超50%。

图:金铺子、麻辣小镇和“蓝宝石的商超陈列方式

图源:盐津铺子网站

2019年渠道战略执行:

2019年,盐津铺子推出升级版二代中岛:麻辣小镇,合并到金铺子,整合为“零食屋”主打中式产品;烘焙产品憨豆先生58天鲜升级为憨豆先生面包屋,主打西式产品,突出憨豆先生品牌。以此形成“一中一西”、“一咸一甜”的“店中岛”营销体系。当前店中岛约有6000多个,预计到2020年上半年能实现上万个。

图:零食屋、面包屋的商超陈列方式

图源:盐津铺子网站


三、经营情况

(一)品类:烘焙成为第一大品类

盐津铺子以具有地方特色的凉果蜜饯产品起家,建立了休闲食品全品类产品体系。根据招股说明书,主要是豆制品、蜜饯、炒货、素食、肉制品五大类产品。豆制品2014-2016年营收相对最高、毛利率也最高,2016年营收占比52.5%,为最重要的品类。代表产品有:传统豆干、劲道豆干、手撕豆干、鸡蛋干等。

表:盐津铺子营收的品类结构2013-2016年

2017年盐津铺子再定产品规划:重点开发拳头明星产品,形成“新型豆干+烘焙糕点+果干+其他小品类”产品组合,进一步优化小品类休闲食品品类。近几年持续切入大品类,如:2017年切入中保烘焙领域,推出“憨豆先生”品牌。2018年新推出果干和薯片产品,2019年新推出“小新王子”辣条。

根据2018年年报,盐津铺子共有干杂类(鱼糜产品、豆干产品、肉鱼产品、蜜饯炒货、素食产品等)、烘焙类、果干类三大类产品。1H2019豆干产品营收占比降低至17.9%,为第二大品类。而烘焙类营收占比增至21.1%,成为第一大品类。果干类营收占比增至7.4%,薯片产品营收占比增至5.0%。

表:盐津铺子营收的品类结构2017-2019年

(二)区域:华中华南是大本营

2015年盐津铺子总部所在地的湖南省销售占比为39.96%。应主要是本土及周边拓展战略,大本营市场主要集中在华中和华南地区,做到县级市场。

表:盐津铺子营收的地域结构2013-2016年(万元)

盐津铺子IPO募投项目之一是6510万元建设营销网络,建设期2年。公司计划将在全国7大销售片区新增19个办事处,针对华东、华北、华中、东北、西南、西北、华南几大区域,设立677家直营门店。根据2018年年报,湘、赣、粤、云、桂、黔等为根据地市场;川、渝、鄂等为第二梯队市场;江、浙、沪等为新市场。

到1H2019,华中地区营收占比由2016年61.6%下降至45.0%,是最大的销售区域。华南地区2016-2018年营收增速较快,营收占比由2016年22.1%提升至28.2%,是最二大销售区域。大本营市场以外的非成熟市场,盐津铺子先行重点拓展经济相对发达的华东和华北地区。近年来,华东和华北地区的销售增速都比较快,超过大本营市场的华中和华南地区。华东地区营收占比由2016年5.4%提升至13.4%,华东地区营收占比由2016年1.4%提升至7.5%。

表:盐津铺子营收的地域结构2017-2019年


三、瞅护城河

1、渠道力:直营商超错位竞争,占比却在降

盐津铺子产品约80%左右是散装,重点做商超直营渠道。据此可以相对避开三只松鼠(线上为主),百草味(线上为主),良品铺子(直营居半,非商超)、来伊份(直营主导,非商超)等大品牌的线上竞争和线下品牌专卖店竞争,及和一些定量装单品类品牌避开渠道正面厮杀。

然而,盐津铺子的商超直营占比是在下降。2015年盐津铺子直营商超渠道占比较高(49.8%),经销商渠道占比较少(47.5%)。近年直营商超渠道占比逐渐减少,经销渠道占比增加(当前55%),超过直营渠道成为最大渠道。未来渠道定位是:商超渠道重点做品牌做形象,经销商渠道重点做利润。经销渠道相比较于商超渠道,虽然毛利率低,但没有进场费条码费等费用,市场投入少,最后净利率反而提高,都是为了活下去。


2、产品力:品类更丰富、也更庞杂

A股5家零食企业的产品结构存有较大差异。三只松鼠主营坚果,占其总营收一半以上;良品铺子各品类占比较为均衡;百草味主打坚果炒货,自被好想你收购后,红枣类产品成为第二大主营业务。

来伊份的产品结构与盐津铺子最为相似,肉类(海鲜)产品及豆制品占最大比重,其次分别是烘焙类产品和蜜饯炒货。但相比来伊份,盐津铺子的产品品类更为丰富。但是反面去看,盐津铺子的品类也越来越杂,是否会分散品牌的消费者心智聚焦,是存有疑问的。当前来看,休闲零食的竞争核心是渠道,不是品牌。


3、全产业链模式:毛利率较高、周转率却较低

电商红利已逐渐消失,休闲零食市场从增量市场转向存量市场,供应链管理能力的竞争更加重要。如:三只松鼠就开始从主打品牌转向供应链合作。盐津铺子的全产业链,是营销端走商超直营渠道。根据招股书,盐津铺子直营渠道、经销渠道2015年毛利率分别为54.77%、37.23%,直营渠道毛利率相对更高。

同时,盐津铺子自建生产车间,主要产品均为自主生产,并将逐步实现完全自主生产。自主生产降低中间环节交易成本,也会增加毛利率。

对比盐津铺子(直营)、来伊份(直营)、三只松鼠(电商):盐津铺子毛利率相对较高,净利润率也相对较高,但三只松鼠总资产周转率相对更高,遂使三只松鼠的ROE更高。因此,盐津铺子的“全产业链优势”,只有规模、周转跟上去,方能有威力摊薄固定成本支出,让股东赚到更多钱。

表:盐津铺子、来伊份、三只松鼠杜邦指标分析

图:盐津铺子对竞争优势的自我表白


【招股概要】

1000-3000字,最好1000字内,梳理其概要,只描述、用于备查——主要是新股。或指向三新浪潮,如指向一些好的赛道、或指向一些好的经营模式。不预判,只提炼公开资料。

(第一周09.30-10.06)三只松鼠

(第二周10.07-10.13)苏盐井神

(第三周10.14-10.20)春秋航空

(第四周10.21-10.27)小熊电器

(第五周10.28-11.03)天味食品

(第六周11.04-11.10)华夏航空

(第七周11.11-11.17)壹网壹创

(第八周11.18-11.24)丸美股份

(第九周11.24-12.01)金山办公

(第10周12.02-12.08)铂力特

(第11周12.09-12.15)华致酒行

(第12周12.16-12.22)良品铺子

【消费通览】

2000-5000字,最好3000字内,梳理其概要,只描述、用于备查——应指向核心关注(白酒、调味品、休闲食品、等消费品)。

(第一周09.30-10.06)口子窖

(第二周10.07-10.13)迎驾贡酒

(第三周10.14-10.20)爱婴室

(第四周10.21-10.27)广州酒家

(第五周10.28-11.03)老白干酒

(第六周11.04-11.10)今世缘

(第七周11.11-11.17)舍得酒业

(第八周11.18-11.24)千禾味业

(第九周11.24-12.01)水井坊

(第10周12.02-12.08)安琪酵母

(第10周12.02-12.08)安琪酵母

(第11周12.09-12.13)洋河股份

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