索菲亚(002572)调研纪要

一、公司情况介绍

1、公司终止可转债的原因

(1)股价不合理下跌;

(2)可转债政策不明朗,相关资金缺口需通过短融(需股东大会审核)或借款解决,额度5亿。

2、高管离职问题

去年Q4开始,王总已经不负责营销,王总离职对公司业务没有什么影响。

二、投资提问环节

1、公司营销打法有何调整?

去年公司请外部机构做了战略研讨,70多位管理层研究行业和剖析对手,当时发现公司对经销商管理比较粗放。今年开始公司对经销商推行狼性管理,强化考核,同时支撑力度也会加强,今年至少扩招100位区域经理,目标每个城市至少有一名区域经理;同时,公司管理层面也会加大对7大战区的考核(目前7大战区中2位战区司令已经被淘汰);大胆启用90后负责人。

去年降价后,许多经商将利润放入自己口袋,今年保证更多让利客户。橱柜和衣柜的捆绑更为紧密,包括广告和营销活动的捆绑,今年司米20%-30%增长、木门40%的增长。

2、公司近期的接单情况?以及对价格战的看法?

今年Q1接单不错,主要体现在3月份;4、5月份更多消化服务好3月份订单,提高订单转化率,没有再做更大的促销活动;6月份在全国举行第二次大的活动促销(6月份会联合格力搞活动,送格力空气净化器);以后每个季度预计搞一次促销活动。

公司现在不想打价格战,主要原因在于价格战的让利主要被经销商拿走,未能直接补贴到客户。公司打价格战的前提是毛利不受影响(受益于成本下行);工程端衣柜的增长今年预计增长在50%-60%(预计10亿元,去年6个亿,经销商贡献2个亿),橱柜预计有1个亿;今年Q2的毛利会有1-2个点压力,主要受新公司转固影响。

3、公司如何提高转化率?

订单的转化期一般为7-8个月,今年1月份订单目前转化70%,3月份订单目前转化50%左右,去年订单整体转化率在71%左右。

公司认为提高订单转化率比接单更为重要,去年接了77万单,但实际工厂下单成交50多万单。说明接单后,如果服务跟不上,订单也未必转化为营业收入。今年我们不会放主要精力在促销方面,应更多把精力放在服务客户上面,提高订单转化率。转化率提升没有捷径,核心是提升设计师的能力,行业内设计师每年流动率在20-30%,培养成本很高,公司未来希望通过DIYHome来提升设计师能力。

DIYHome系统公司已经累计投入1亿元,已经提供给设计师使用,因为部分功能还需完善,因此并未强制设计师使用,预计到今年底系统功能会更加完善。公司还会通过CSI(消费者服务指数)加强对经销商客户服务的评价考核。

4、公司在整装渠道如何布局?

产品线方面,司米橱柜和索菲亚衣柜针对整装市场推出了系列产品。

渠道方面,公司倾向于选择全国性的整装品牌合作,如橙家、爱空间等;考虑到经销商利益,整装更多的在尾部城市推广,不会过多的在省会城市推广。公司目前也在20个城市试点将部分整装公司变为经销商,拿货价格会比当地经销商高一些,高出的部分公司会给当地经销商一些补贴。

5、近期公司销售收入增长缓慢,公司如何调整?

公司产品供应链、管理信息化做的都很好,营销方面需要改进。2018年公司开始反思,推进营销体制改革,提高执行力;在人次培养方面,未来多培养年轻人,培养团队思考力。

6、未来如何看待定制家居行业未来发展?

定制家居行业有一定护城河,行业空间也很大;未来3-5年行业还会保持双位数增长,但不会像过去几年增长那么快,可能是低双位数的增长。目前行业竞争格局已经比较清楚,很难再新诞生出一个全国性的定制家居品牌;我们也在不断地取代成品家居、手打家居的市场份额,目前行业发展主要面临和装修公司、多元渠道的竞争。

但是全国目前仍有15000多个家居品牌,这些地域性品牌通过差异化发展仍可以做的很好,未来会呈现长期共存的状态。公司也会考虑跟一些智能家居企业合作,现在一些智能家居企业虽然有产品,但缺乏渠道和服务,索菲亚可以跟这些企业有很好互补。

7、行业集中度为何提升比较困难?

许多地域家居品牌产品价格并不比公司低,这些品牌之所以可以生存下来,更多的在于差异化发展,比如在产品风格和营销策略方面;行业短时间也很难快速淘汰这些地域品牌。

8、经销商淘汰计划?

最近每年都会调整8%-10%的经销商,现有30%的经销商会在未来2-3年调整完毕。公司会给新的经销商1年的调增期,换经销商不会关店,都是保留店面。尾部经销商对公司营收贡献比较低,所以调整对公司整体营收影响不大。

9、19年销售费用投入计划?

19年销售费用率增长控制在10个点左右的增长,上半年销售费用会多一些,全年来看销售费用率会下降。

10、工程单接单情况?

目前做的不错,全年预计有50%-60%的增长,但是公司会谨慎控制扩张速度。今年兰考工厂也已经运转起来了,会有不错的贡献。

11、康纯板产品占比多少?

康纯板方面,目前有18%-20%的客户选择,未来会继续推康纯板,希望能够占到一半的营业收入。毛利率方面,目前康纯板毛利率和整体差不多。成本占比方面:板材占成本35%,五金35%,人工10%,折旧电费10%,贴面10%。

12、公司形成差异化竞争能力,是产品、信息化、还是渠道?

定制家居行业的产品品质、服务、销售都很重要,目前对公司而言,销售改善最紧迫最重要;产品品质也很重要。

13、今年的主推套餐是什么?

2019年主推的是2万、3万的大套餐,但“799”和“899”的套餐也有保留,灵活运用。

14、线上引流的情况?

电商渠道目前是我们的第二大渠道,但电商比较分散,现在比较大的渠道是天猫、百度、今日头条等等,未来公司也会不断投入,目前线上占比25%。

15、今年的资本开支计划?

未来3年正常的资本开支大概在5-6亿,进度在放缓。例如2年建成期的,可能会放缓到3年,主要考虑到部分工厂产能还有提升空间。

16、未来如何跟整装公司合作?

整装公司变为经销商,大概有20个城市在做。其实卖给整装公司的价格要比当地经销商要高,高出的部分会返点给当地经销商,整装公司的规模也算在当地经销商规模。

END

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君择研究所是隶属于君择控股的独立证券研究机构,专注于重点行业和优质企业研究,一心坚持价值投资理念,潜心挖掘企业价值,目前研究方向主要包括消费、医药、高端制造以及TMT行业等。

创始人邓立君先生是国内知名财经意见领袖,新浪财经专栏作者,雪球网影响力分析师,具备近20年证券从业经历及研究经验。

公司团队成员曾在知名券商、银行、腾讯、华为、中广核等担任过核心业务管理职位,拥有优异的海内外教育背景以及平均10年以上的金融研究或行业经验。

君择研究所2018年完成了30多家上市公司实地调研,研究报告多达近百份,已经与200多家上市公司建立起直接研究通道。

研究所为新浪财经、财新、今日头条、腾讯证券等媒体提供直接的研究服务及内容,正逐步成为国内具有影响力的证券研究机构。

@今日话题 $索菲亚(SZ002572)$

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精彩评论

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无智名201808-05 14:08

邓总进入佳境,自然可以懒一下

邓立君08-05 10:53

同事带队,我最近有点儿懒啊

海阔天空6571507-24 20:25

公司回答较详实

无智名201807-18 07:01

邓总也去调研索菲亚啦?

柯山梦07-16 16:56

简而言之,公司调整大年,最近一二年怕是全神贯注的在磨刀了,至于误不误砍柴功。还要事后才知道!