年轻人撑起的网红品牌,就比不过白酒、酱油吗?

听说周末的券商策略会,消费会场人头攒动,而昔日的热门行业则门前冷落。

如今白酒和调味品都成为香饽饽,从众效应,往往让每一次行情都在癫狂中结束。

中国走过了人口大国、生产资料大国、GDP大国三个历史阶段,在从GDP大国迈向消费大国的当下,消费升级是必经之路。

做到品牌升级、品类升级或渠道升级中的一个或多个,自然能在自己的赛道上成就一番事业。

正因此,中国喝出了万亿贵州茅台,蘸蘸调料便支撑起2700亿的海天味业,单单鸭脖子都有三家上市公司。

巨大的消费能力之下,休闲零食的市场空间还远远没有被充分发挥,三只松鼠便是这一领域的佼佼者。

这家淘品牌从创立到上市,仅用了7年,去年70亿销售额有没有你的一份功劳?

翻看三只松鼠的招股说明书,试图解答我心中诸多疑问:

问题1:

这家公司为何发展得如此迅猛?

2018年营收已达70亿,创始人放言今年可能营收要干到100亿

2012年,章燎源和投资人李丰一拍即合,“电商一定会催生新品牌”,他们把握住了坚果品牌化的蓝海,抓住了移动互联网的电商红利,迅速抢占了沿街商铺的市场份额。

眼下,三只松鼠、良品铺子、百草味以形成三强并立的竞争格局,三只松鼠市占率第一,约有14%。

问题2:

为何财报上体现出增收不增利的现象?

2018年只有3亿净利润,同比仅微增0.61%,

增收不增利主要因为营业成本和销售费用居高不下

坚果作为起家的产品,虽然名声在外,实际上这些爆款产品毛利很低,吸引流量但不赚钱;

真正赚钱还要靠各种零食,这部分占比正在增加,2018年已超35%

从坚果拓展到全零食品类,正是靠着这一突破,三只松鼠才得以成功上岸。

规模做大以后,能否降低原料成本和销售费用,这是未来实现净利增长的一大看点。

问题3:

顶着“电商零食第一股”的光环,为何转攻线下渠道?

截止招股书发布日期,三只松鼠已在全国实际经营53家线下体验店

募投项目第一项建设全渠道营销网络便包括建立更多的线下体验店,且其目前正在针对线下构建“数字化供应链”

往上游去深耕供应链,我非常理解,因为在同质化十分严重的零食市场,谁拥有最高效率的供应链,谁才能在激烈竞争中占据有利地位。

然而作为轻资产高周转的淘品牌,面临着线上流量越来越贵,流量入口被天猫牢牢把控的窘境,线下店的探索是玩转IP,还是迫不得已的求存?

7-11“商品求新”、“一天两配”的模式固然很好,三只松鼠能学到多少、能否灵活应用,还是未知数。

问题4:

如何保持良性高增长?

未来的休闲零食领域会催生出什么样的业态?这个问题要从零食本身的特点谈起。

休闲零食不像酱油、陈醋这些必需品,它兼具可延迟消费和冲动消费的特点,而消费群体又大部分是年轻白领,这决定了零食产品的生命周期比较短,消费者对价格比较敏感。

在电商平台上,客户轻松比价,在产品品质没有拉开差距的前提下,客户对品牌的忠诚度往往只在几块钱上下,所以各大品牌为了盈利,大战没有,但小战不断。

三只松鼠又如何应对细分品类中层出不穷的小品牌的挑战?

在这个问题上,创始人很有龙头的自信:“比如前段时间有个做曲奇的冒头,我们很快就跟进了,我可以做到和你的曲奇一模一样,但是你卖 180 元,我可以打价格战,只卖 80 元,让你无缝可钻。”

有网红小品牌冒头的时候,三只松鼠可以快速的“复制”一款一模一样的产品,然后以更低的价格或更好的服务,将其打败。

这是一种大公司的底气,在我看来,也是一种骨子里的恐惧。

大品牌不常有而网红常有,在没有明确方向之前,三只松鼠的高层草木皆兵,带着一大帮平均年龄24岁的员工,喊着“让天下主人爽起来”的口号,围追堵截任何一个可能的敌人。

这样做终究不是长久之计,或许只有当自身SKU丰富到足以成为一个成熟的休闲零食平台公司,这个平台不仅能够满足消费者各种需求,还兼具物美价廉的优点,到那个时候,三只松鼠才能拥有一览众山小的气定神闲,而目前,它离这样的境界还有不少距离。

写到这里,我想起水晶苍蝇拍对消费股的一个观点:消费的潮流风口变化实在太快了,真正赚钱还是得靠老品类的老牌子。

让拍子老师有这样感慨的是年轻消费领域的另一个网红品牌:百润股份,名噪一时的RIO鸡尾酒。

百润股份周K线▲

2015年的大牛股,不久前价格跌回到2013年初的价格,距离最高点接近下跌90%,鸡尾酒从2015年峰值的22亿跌了一半,毛利下降了10个点,今年才有所企稳。


风头最劲的时候,连五粮液都跟风出了鸡尾酒,各种研报前景一片光明。

百润股份作为过往的明星企业,是冯柳口中典型的“高关注度、低买入度”的公司,许多人把它当做负面例子,大部分认为鸡尾酒没有未来。

而实际上,低度酒精市场是真实存在的,关键在于如何找到专属的消费人群。

百润股份周K线▲

百润的企稳是有原因的:

(1)去年推出爆款新产品微醺,主打“一个人的小酒”,精准定位消费场景和年轻群体,走饮料化和年轻化的路线,引发销量激增,这也证明了这个群体有巨大的消费潜力。

(2)微醺兼具白酒的高毛利和饮料的高频率的特点,成为百润复苏的关键产品,不同的是,这一次它熬死了大部分竞争对手,市占率达到90%。

对于RIO鸡尾酒这样的网红产品,我们不用担心它的爆发力,但往往会担心其持续性

未来百润会走向何方,取决于鸡尾酒这舶来品能否在中国扎根,也取决于百润能否占领年轻一代的心智

总结

消费大国一定会出世界级的消费品牌,这样的信念让我对消费企业充满期待。

而细分的年轻人消费市场,更加大有可为。企业如果抓得住目标群体的某个特点,便很有可能能制造出爆款产品,一夜成名。

至于哪些品牌能从小众的网红变成大众的明星,取决于它/它们是否能够真正传递出年轻一代的喜怒哀乐,成长与追求。

关于这个问题,三只松鼠、百润和我自己都还太年轻,都在期待时间给出答案。

- End -

@今日话题 @雪球达人秀 @非新不炒

$三只松鼠(SZ300783)$ $百润股份(SZ002568)$ $海天味业(SH603288)$

推荐阅读:

浅析7只股票:细分行业龙头大有作为

6月上市新股:卓胜微(射频芯片龙头)、中国卫通(稀缺卫星通信)

以“合理价格”买入好公司,到底什么是“合理价格”?

原则1993 | 践行中国特色价值投资

欢迎关注!

个股分析 | 每月新股 | 投资感悟 | 读书笔记

相对于我需要知道的东西而言,我真正知道的并没有多少。——瑞·达利欧《原则》

雪球转发:1回复:28喜欢:14

精彩评论

垚焱xy07-16 08:20

没有可比性,既然是网红,网红就有网红的特点。
红起来快,去得也快;
支撑的是流量,偶然性强;
代加工的东西多,质量不好控制;
既然是年轻人喜欢的,那当这一拨年轻人老去,后面的年轻人,喜欢的又是另一个网红

全部评论

青城山中鸟07-29 15:35

可能是现炒的原因吧。

原则199307-17 17:13

是的,这种优质街边店的坚果优于松鼠这样的品牌,这几家坚果牌子品质仍不是特别好,吃过绅士牌的品质好很多

水无念07-17 13:28

没有品牌,坐标成都,宽窄巷子对面,长顺上街有一家店卖各种炒货,任何时候去都要排队,过年卖到深夜两点。个人觉得他家的坚果比松鼠好吃,松鼠的东西还不如街边的山东炒货

原则199307-17 13:17

你一般吃什么坚果、零食?牌子或品类

水无念07-17 13:10

买过,不好吃