在一个2014年的春天,优酷的股价值20美金吗?

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核心Point: 由于近期视频行业商业模式已经发生格局变化,优酷无法支持目前42亿美元左右的市值(5月9日,每ADS  20.97美元)

0.  背景

视频是TMT和娱乐影视双行业战略性应用。各大巨头,干爹,投入重金,各路人马厮杀惨烈。
经过几轮淘汰赛,目前行业中排名靠前的有爱奇艺PPS集团,优土集团,搜狐视频,PPTV,乐视网,腾讯视频,迅雷看看,风行网,暴风影视等等

近两年视频行业所表现出的一些属性:

1.以广告为主的收入以较大速率增加,

2.内容和商业模式同质化,用户粘性低

3.宽带流量和宽带总成本持续增加。

4.内容采购总成本持续增加,热门节目和普通节目的采购成本出现明显分化。

5.行业总体持续亏损。所有玩家扣除融资项的实际自由现金流为大额负数。

6.以电视台为主的新玩家陆续加入战局

视频行业要改变同质化竞争的的三个发展方向:

1. OTT 电视应用,OTT 领域,用户有可能会有较高的转移成本(硬件因素),如果有视频企业在OTT领域有显著优势,则该企业的用户平均内容采购成本会被摊薄,容易形成强者愈强的良性循环。问题在于:OTT领域还处于东汉末年,黄巾四起的阶段。百盒大战,互联网电视方兴未艾,未来的趋势目前还看不明朗。

2. 自制内容,自《晓说》从优酷搬家到爱奇艺就可看出,目前视频网站对自制内容没有把控能力。誰肯砸钱,内容  就跟谁走。今天,高晓松可以从优酷出走,明天,董成鹏也能离开搜狐,后天,马东,废柴兄弟的王宁修睿也有可能从爱奇艺跳槽出来。如果要把自制内容上升为核心竞争力,则视频公司要构建一个像TVB一样的内容制作工厂。
在TVB,俊男美女明星,热剧编导都只是流水线上的螺丝钉,离了谁流水线照开。难点在于华人影视圈就一个TVB, 构建这样一种组织结构不是一年两年的功夫,也不是互联网企业所擅长的。

3. 付费模式,目前是一个趋势,付费用户在观看任何视频时会优先选择他(她)付过费用的视频平台,几乎所有用户都很讨厌长达45到60秒的广告贴片,所以一旦开始付费,粘性极强。年龄较小的用户(90后,95后)比较接受这种模式,年龄稍大的(70后,80后)对视频月收费接受程度不高。一个是消费观念的问题。还有就是90,95后视频观看较频繁,70,80后工作应酬繁忙,观看视频时间很有限。

一    爱奇艺的野望

在过去的几个月里,爱奇艺静悄悄的打响了一场视频商业模式转换大战。

铺垫:李彦宏在最近的百度电话会议上明确向分析师表示,视频平台是百度目前最重要的战略部署方向,百度不会在意爱奇艺的财务表现,百度会持续不断的投资爱奇艺(给爱奇艺输送弹药)

第一步,砸钱买内容,独播

下面这段关于爱奇艺营销分享会的内容引用自钛媒体李小年先生的最近发布的文章:

“2014爱奇艺公司营销分享会简直就是个炫富大会,湖南卫视几乎所有节目的独播版权都被其拿下,包括《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》以及第二季的《爸爸去哪儿》。同时汇集韩国19档热门综艺,尤其是中间的《Running man》,涵盖了韩娱主流综艺节目。台湾的老牌热播综艺节目《康熙来了》也被爱奇艺收录,后续还将跟东森、中天等电视台展开深入的合作。还有更多就不一一介绍了,马东在介绍完每一个节目后都会补上一句话:只在爱奇艺、PPS独播,拒绝分销。”

第二步

爱奇艺悄悄的把白银用户(跳过所有广告)的价格定位 4.99元RMB/月

由于热门内容的广告时间很长,从45秒到75秒不等,用户体验恶劣,活跃用户有极大动力以一杯奶茶的价格买下一个月的美好体验(实际是12杯奶茶的价格换12个月的体验)






付费用户未来对爱奇艺产生了粘性,一切视频优先选择爱奇艺。

在用户费用的积累和百度的持续投入下,爱奇艺持续抢断热门剧集,并收购旧剧扩充影片库,导致付费用户进一步增加,形成强者俞强的良性循环。

爱奇艺和百度都没有准备靠视频来盈利,视频对其来说是继搜索引擎之后又一个黏住用户的巨额流量入口,形成寡头优势后,用其他方式进行流量的货币变现。

三年后上市意味着,爱奇艺在2014年没有任何财务目标,甚至巨亏都是不错的选择,未来两年只要把亏损减少,就是不错的财务走势。重要的是要把这个用户粘性的故事讲好,这是一个可以比优酷土豆当年描述得更美丽的故事

爱奇艺的策略总结

0.亲爹源源不断的提供海量资金

1.砸钱拿大量最新热门综艺节目,热门选秀节目,热门电视剧 ->

2.拒绝分销,独播

3.把广告Free用户价格降到4.99元RMB/月

4.独家热门节目+低价用户费用,吸收大量主流活跃视频用户。

5.不断积累用户,形成排他性平台格局

6以绝对领先的用户数量为故事内容,三年后上市


二    优酷的阿喀琉斯之踵

拿到了阿里的钱,账上有大约接近15亿美元的现金,优酷有继续玩游戏的本钱,先让我们看看优酷的现状

1. 2013年 5亿美元销售额, 89%是广告收入

2.400人左右的广告营销团队

3.2013年全年实际烧了1亿美元

以此文发表时间2014年5月10日,优酷的广告free用户价格为20元RMB/月

对于爱奇艺的低价用户策略,优酷面临两个选择

第一个选择:用户费用不降,后果是活跃用户会流向爱奇艺,流失速度一开始不明显,但是一定的时间后会出现加速流失状态,道理很简单,优酷现有的贴片广告为主的模式没有任何用户粘性,自制剧团队是墙头草,谁有钱跟谁,主流活跃用户很难会忍受45到60秒的广告,他们会选择体验更好(大量最新热门节目),价格低廉的爱奇艺(或执行相同战略的视频网站),优酷缓慢死亡。

第二个选择:优酷把用户费用降到爱奇艺的价格,4.99元RMB/月我们来看看会发生什么

首先活跃网络视频用户是指平均1周至少浏览视频1次以上的用户,核心活跃用户是指平均一周浏览10个独立的视频片段(完成一次贴片广告算一个视频片段)以上用户。一个喜欢追剧的用户,一个周末能快进看完一部13集日韩剧的大学生或年青小白领基本肯定是核心
用户






核心活跃用户365天平均会浏览超过520个片头贴片广告。一般热门长视频的片头广告时间最少为45秒。

根据优酷的广告费用,一个北京,上海的核心用户一年CPM贡献大于等于156元,二线城市贡献大于等于101元,三线城市贡献大于等于65元。一个用pad的核心用户一年贡献大于等于312元。用户费用4.99元/月,年化费用59.88元。

优酷如果跟着爱奇艺降价,未来几个季度的总收入很可能会受到显著影响。

一个长期亏损,长期自由现金流为大额负数,当前商业模式受到竞争对手冲击,未来一年内营收可能下降,未来盈利能力也不明朗,相比竞争对手也没有绝对优势的企业,是否能支持其42亿美元的市值?那些跟踪优酷的投行如何给优酷做定价模型?


希望大家讨论,指正


$优酷土豆(YOKU)$ $搜狐(SOHU)$ $腾讯控股(00700)$ $酷6(KUTV)$ $百度(BIDU)$
雪球转发:31回复:83喜欢:52

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