作者|刘工昌
7月12日，中国零食行业知名企业三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市，名为小美、小酷、小贱的三只胖乎乎的松鼠人偶上台完成敲钟仪式，当日上午10时，股价涨至21.14元/股，市值达到84.77亿元，跃升“国民零食第一股”。
三只松鼠董事长章燎原在挂牌仪式现场致辞时表示：我们用可爱的松鼠形象促进品牌的多元发展，给消费者送去了快乐，我们用数字化技术实现了商品和人的新连接，带动了中国食品产业的进步。
注意，这番文绉绉的说语不是出自清北名校之子，而是一个没念几天书，而且在念书期间还没好好念的完全的穷人家出来的人。
36岁辞职创业
1976年，在新文化运动之父胡适先生去世14年后，在他的故乡安徽绩溪有一个孩子悄悄出生，谁也不会想到，这个看来毫不起眼的孩子日后将成为至今仍不富裕的绩溪最为励志也是最令人羡慕的人。
这孩子的出身以及他的前半身，与这里那些普通的孩子的路毫无二致。没读几天书，读书时还抽烟、打架，一个十足的问题少年。令人难以相信的是，年轻时一次偶然的相遇，能决定他一生的人生行径。
这是一个讲他经历时到处都在讲的事。他有一个有钱的表哥，18岁那年，表哥带他出去玩，一天就花了3000元。完了表哥买了一瓶3元钱的矿泉水洗手。而此时就在他们旁边，一个40多岁的中年男子正眼巴巴地等着他们洗完手的矿泉水瓶。这一幕在年轻的他看来非常不可思议，“我是要做表哥这样的有钱人，还是40多岁捡矿泉水瓶。”
要做个有钱人，否则就像眼前这个男人一样，40多了还只能捡垃圾。从这一刻就坚定了自己的梦想。
进入社会之后，他才真正意识到社会的残酷。由于没有学历（有的说他初中毕业，一说为读了中专），他只能找一些卖光碟、刷油漆、做泥工、跑摩的等等这些底层零碎的活儿干。为了生存，他几乎什么都做，但什么都没做成功。
不过与同境遇的大多数人不同的是，尽管什么都没干成，有一点他却坚持下来了，就是这么低的收入还坚持买书看，主要买的是营销的书，而且这一看就是7-8年。在看营销书籍的过程中，他也不断买些人物传记看尝试着去解读人性。他后来对媒体说，“我和史玉柱有个共同的特点就是懂人性。”
章燎原就这样一边打工，一边坚持看书。直到26岁，还在社会上飘荡。此时他开始反思，没钱也没有合适的机会到哪儿去创业？倒不如选择一家公司去实践自己多年积累的营销知识才是最实际的。
于是，他进了一家做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司，主要负责山核桃在芜湖地区的销售工作。而营销正是他这些年来所读书琢磨的重点。很快它发挥了自己的专长，仅用两年时间，他负责的芜湖营业额就超过了省会合肥的总营业额，章燎原也就此被破格提拔成了詹氏食品有限公司的营销副总经理！随后他不负众望，带领公司一步一个脚印，将一家年营收四五百万的小公司，做到年营收过亿元。
2009年，阿里巴巴举行总规模达2万人的十周年庆典。章燎原竟然也意外得到了大会的门票，后来，章燎原说那次活动“让我看到了一束光，点燃了另一种激情”。
当时的他已是安徽宁国詹氏的总经理，回公司后，他立刻推出一个新的山核桃品牌——“壳壳果”，仅仅一年时间就做到电商行业排名前三。
随后，营销高手章燎原精心筹划了壳壳果旗舰店在淘宝上线。他以“万人免费试吃”的活动，来扩大品牌的影响力。这次活动非常成功，当天的销售额就突破了100万，由此他也得到了一个令他赖以自豪的的封号：“壳壳老爹”。两年后的2011年，他的壳壳果的销售额就突破了2000万元。
壳壳果的成功让他意识到，依托电商能够迅速建立起全国性的坚果品牌，他认为，只要保持这个势头，加大对电商的投入，在三年内，公司销售总值有望达到两亿元。这话说出，很多人觉得他是疯了，在向老板进谏后，也没得到同意，为此他毅然决定辞职创业。他那时全部的家当也就100万元左右。
2012年1月11日，章燎原发表博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》，宣告正式离开詹氏。这年他36岁。
白马一路狂奔
刚创业时他的团队也就五个人，在芜湖租了一套三室两厅的居民住宅。5个人里找产品、找包装、找供货商各司其职，而章燎原的主要工作是管理微博，找大V转发，跟粉丝互动。
2012年6月三只松鼠正式上线，主打非过度加工的坚果、花茶、干果、粗粮等品类，只寻找生于原产地的新鲜原果，为消费者提供健康、新鲜的森林食品。在浩渺的淘宝大海里，他们的这点动静正如一粒石子扔进湖面，在经过长时间等待后接到第一笔订单时5个人开心的跳起来，由章燎原亲手打包，而且还写了一封信给对方一起寄过去。
公开资料显示，2012年，三只松鼠上线仅半年就实现销售收入3000余万元，2013年实现销售收入3.3亿元，2014年全年实现销售收入11亿元，2015年实现销售收入25亿元。2016-2018年，三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元，净利润2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元，营业收入分别同比增长116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度公司营收、净利润分别为28.68亿、2.49亿元，分别同比增长27.17%、6.95%，增长势头显著且稳定。
业绩所向披靡，原因何在？首先在于其商业模式的创新。
作为传统零食消费的坚果行业，生产与销售厂家都是极其传统的，经销商到地里收购，中间层层转包，最后再送到店铺或商家销售，既缓慢，价格又贵。三只松鼠从一开始就摆脱了这种方法，以互联网为依托，利用B2C平台进行线上销售，迅速开创了一个以食品产品快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保带给顾客新鲜、美味的食品。这种模式可谓开创了食品线上销售的先河。
同时在消费者零食主体的引导上，依托淘宝这个庞大的互联网平台，三只松鼠在消费者定位上开始导流，它抓住了当时的80、90后年轻消费群体已经渐渐从瓜子等休闲食品转变为坚果类产品，主打坚果的健康休闲，很快获得了新型消费者的青睐，在市场开发方面占得先机。
但是坚果行业又是一个相对来说门槛比较低的初加工产品，敏锐的商家一旦发现它有利可图，必定会一窝蜂涌入，如何让自己的品牌屹立不倒，这就看经营者的能力了。
于是，三只松鼠抓住互联网机遇，在前端营销上下了很大功夫，采用直接、粗暴、低价的方式，去赚人气、赚口碑，使得消费者很容易接触并接受这个品牌。后期针对新顾客打低价，老顾客看品牌，采用品牌效应利用情感营销再慢慢回本。同时，三只松鼠在线上引流方面投入了巨大成本，先后在《欢乐颂》、《小别离》、《好先生》《微微一笑很倾城》《小丈夫》等热播电视剧中做了大量广告植入，而三只松鼠的主要销售收入仍通过天猫、京东等第三方平台实现（三只松鼠的崛起之路，竟然是这样的牛科技网2018-08-29）
其次是品牌营销战略的革命。三只松鼠最突出的，也是最令外界津津乐道的是其品牌营销策略。这还得从它招入的员工谈起。
2012年2月1日，章燎原发布第一条微博求贤令，章燎原介绍了三只松鼠团队的特色：这个“疯人院”里不设部门而设岗位;不设立过多领导岗位，而多设立专业性岗位;多培养大师级人物，少培养管理类人物;组织架构足够扁平，岗位发展多给空间，自然形成内部竞争与协作的氛围。
第三是用户体验的革命。三只松鼠还有两条不成文的规定：第一条，以厨师口感管理森林食品的味道;第二条，必须教会每人一道菜，过年回家烧给父母吃。
有了这样的宗旨，章燎原在三只松鼠上线之初便提出了“三只松鼠——9OFS极致顾客体验”模式：三只松鼠，要为人类寻找最好的森林食品，由“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”三章9条体系构成，从而构建了从原料、加工、服务的全供应链整合运营模式。
三只松鼠的客服体系开创了中国电商客服场景化的服务模式，松鼠客服化身为松鼠，亲切的称顾客为“主人”。每个快递箱上都有开箱用的“鼠小器”、装果壳的“鼠小袋”、擦嘴的“鼠小巾”……松鼠客服还创造了5个客服日接待超过1000单，1500人次的奇迹，并打造成了淘宝唯一日千单DSR动态得分4.9分的食品网店。
在上市仪式上，三只松鼠最早的投资人、峰瑞资本创始合伙人李丰说，时代造就了三只松鼠的小小奇迹。三只松鼠走向IPO，代表着“好人能赚钱”。（遇水则兴，当徽商章燎原遇上阿里巴巴2019年07月15日天下网商）
章燎原在微博中写道“电商品牌相比于传统品牌，一个尤为显著的特征是，更加注重于产品力和顾客体验度”。在食品领域，他是第一个明确提出互联网食品品牌定位的人，并提出了作为互联网时代的食品品牌的三大革命：首先是食品新鲜的革命。
2019年7月12日三只松鼠招股书显示，其募集的资金就将投向全渠道营销网络建设项目、供应料体系升级项目、物流及分装体系升级项目之中。
据悉，三只松鼠投入的数千万元打造的松鼠云造系统，带来两个方面的提升：缩短生产周期；通过大数据对原材料、生产、包装、仓储、物流、销售等整条供应链进行统筹和监督。实现工厂保鲜产品直达顾客更快的速度保障，从原产地到顾客不超过60天的时间。
这条柔性供应链的根本目的就为了快速高效的把产品送到消费者手中，保持食品新鲜，这是三只松鼠保持核心竞争力的关键。
净利增长赶不上营收增速
三只松鼠首先面临着营收增长快，但净利润增速缓慢的问题。公开的信息显示，三只松鼠的净利率在降低。
造成其毛利率低的原因有很多，最明显的就是经营成本的上升。而在三只松鼠的经营成本中，除了产品制造成本外，整个线上渠道费用占总体营销费用超过80％，主要是18年销售费用同比增长了35.8%造成的，2018年三只松鼠向天猫支付购买流量费达到了2.48亿，几乎是16年费用的一倍。
线上线下新零售融合发展缓慢。招股书显示，2016-2018年三只松鼠线上渠道B2C模式与入仓模式收入之和在营收中的占比分别为95.46％、93.92％、86.67％。其中通过天猫平台实现的销售收入在营收中的占比为72.44％、66.97％、57.26％。对线上渠道的过分依赖，在帮助稳固三只松鼠的霸主地位以外，也成为了其未来扩张的阻碍。
这是因为对天猫的依赖太高了。一旦遭遇平台风险，营收就得不到合理保障。尽管其他平台销售份额也在增加，但短期内渠道单一的现状难有很大改观。
事实上，早在2016年开始，三只松鼠已经在试水新零售了。新零售这个概念，最早是马云在2016年的云栖大会上提出来的。简单的说，新零售是将线上线下融合，并伴随着供应链的重构和物联方案的升级，其本质是以数据为驱动，通过新科技发展和用户消费体验的升级，给消费者一个随时随地的购物体验，从而改造传统零售业态。
据三只松鼠官网的显示，到目前为止，其线下布局主要通过投食店、阿里零售通平台、松鼠联盟小店的形式拓展。在改造传统零售上，几年来收效甚微。线下成本过高，三只松鼠虽然觊觎其厚利，但又望而却步，但它那些竞争对手却不会止步，像良品铺子等从线下起家，早已成功扎根线下，拥有大量的固定忠实粉丝。
这就导致三只松鼠面临具有深厚线下根基的同类品牌的激烈竞争。
与三只松鼠比较相似的公司是好想你，这两家公司2018年线上占比分别达到了89.32%和83.25%。而洽洽食品线上占比仅为6.99%，主要以线下渠道为主，盐津铺子、桂发祥也是以线下为主，良品铺子线上与线下分别占44.49%与55.51%。
从数据明显可以看出趋势，线下的食品渠道公司无论是毛利率还是净利率多数高于线上产品渠道。这也是现今几乎所有零售行业的共识了。
因此，三只松鼠咬牙拿出5.6亿用于全渠道建设。
来源：上市公司财报
同样是线下为主，恰恰专注卖瓜子，有自己的超强超市渠道，而桂发祥专注卖麻花，也有自己的文旅商铺渠道，由于专注，因此品牌渗透率极高，成了行业龙头，反而节省了营销费用，因此毛利率和净利率都极高。
相比其他综合类的零食品牌，假如到最后产品和口味都差不多，消费者很容易进行比价，时间久了就会陷入恶性竞争。那么破局出路在哪里？答案就在三只松鼠招股书里，做IP，三只松鼠招股书披露，在品牌宣传方面，公司通过动画、绘本、周边等多元化渠道不断丰富品牌内涵。（三只松鼠终于上市，布局线下和IP的故事还能讲多久？东哥解读电商 2019/07/16张奡）
三只松鼠以做坚果起家，却导致其他细分领域不足。2016-2018年，坚果销售额占总销售额的比例依次为69.83%、63.38%、52.97%；同期，零食比重分别为19.60%、25.47%和35.80%；两者合计份额近90%，两头独大的现象明显。
如是，坚果类产品的经营情况将直接影响三只松鼠的业绩，尽管公司已通过拓展其他产品来丰富产品线，但效果甚微。一旦未来消费者习惯发生较大变化，导致对坚果类需求出现巨大波动，其产生后果让人不寒而栗。（三只松鼠最新招股书解析：亮丽财报透露三大隐忧2019年06月04日08:08:33来源：IPO早知道）
已知自己软肋的三只松鼠开始在线下和供应链上同时发力，现在的问题是，它拿得出那么多钱吗？
根据财报，其2018年平均客单价大约在100元/单。按照成本表明出来的细节，平均每单需要支付7元快递费，平台分成3.55元，包装3元，推广费为2元。再加上林林总总的运营费用、员工薪酬，仅仅是其线上平台上，三只松鼠达成一单买卖就需要支付约20元的费用。
2018年三只松鼠一共接到7265万个订单。财报中年度原材料成本是50.23亿元，那么平均分摊到每个订单的原材料成本约为69.14元。再加上税费，最终每单的净利润甚至不到10块钱。（三只松鼠：一年七千万份订单能否撑起百亿市值 发布时间：2019-07-18来源：IPO早知道）
食品安全之痛
三只松鼠主要产品都是坚果为主。而高端坚果多在海外种植，美国也是重要进口国之一。曾经三只松鼠相关负责人在接受澎湃新闻采访时就表示，公司的海外采购需求主要以碧根果、巴旦木、夏威夷果、开心果等坚果类产品原材料为主。
因为某些大家都懂的原因，来自美国的原材料肯定要涨价，蚕食掉毛利率。但是实际根据财报来看，三只松鼠的毛利率并没有明显变化，这是为什么呢？从三只松鼠屡屡频出的质量问题大概就能推测出原因。其一是三只松鼠没有自己的供应链，采用的是代工模式，这种模式本就不好把控质量。
其二就是为了压缩成本，有两种方式，第一种是降低原材料质量，第二种，通过大批量订单取得供应商的议价优势。（三只松鼠终于上市，布局线下和IP的故事还能讲多久？东哥解读电商 2019/07/16张奡）
三只松鼠采用只负责研发和营销，生产环节一律外包的代工+贴牌模式。这必然导致对供应链起点的无法把控，只能对产品进行抽检，很难对供应商做到实时监督。由此引发的食品安全问题却是三只松鼠绕不开的痛。
招股书明示，公司不能完全避免食品安全控制风险。天眼查信息显示，公司涉及72项法律诉讼，其中28项为产品责任纠纷。黑猫投诉平台投诉量更是达到97起，涉及产品发生霉变、吃出异物和售后服务不作为多种类型。
资料来源：黑猫投诉平台
2017年8月，因其开心果霉菌超出国家标准1.8倍，三只松鼠被国家食药总局通报，一度拖累后续的销售额；随后其主要供应商杭派公司和杭州鸿远食品有限公司此前分别因无许可证生产以及生产、销售不合格松子受到法律制裁。
分析师称，企业至少需掌握80%的产业链，才能更好的把控产品质量。受代工模式的限制，食品安全是三只松鼠的一颗不定时炸弹。
但以目前三只松鼠手中掌握的资源，距离上述目标还遥不可及，它只能把更多的希望寄托在生产商的良心发现上，即使出了问题，也不能过分苛责对方，这是因为三只松鼠目前自己也有难言之隐。
行业的普遍规则是，电商平台在压榨品牌商，品牌商压榨供应商。关于前者，从三只松鼠对天猫的天价入场进贡费已说明，这里主要说说后者。品牌商掌握采购量、品类的话语权、定价权，供应商只能任品牌商来压价和宰割。
具体说来，一方面是电商平台的压榨，三只松鼠只能靠压榨更弱势的供应商来换取利润，另一方面，由于旺季过于集中的销售特点，三只松鼠可能会产生拖欠供应商款项的情况，这样容易激发供应商与三只松鼠之间的矛盾。
被确认为2014年、2015年第五大供应商——临安青睐炒货食品有限公司创始人邵干云称：“这些客户用不到我们就（把我们）扔了，最终还是靠自己，我们今年准备主打自己品牌”。
而2016年第一大供应商杭州临安新杭派食品有限公司副总经理杨永平对媒体称，“来了订单就做，最近在停工”。2016年第三大供应商临安市小草食品有限公司的注册地厂房目前已停产问题。
面对供应商们的宣示，三只松鼠对媒体一一进行了解释，坚称没有压榨他们。
但中国经营报记者调查后发现，2015年，三只松鼠对临安青睐炒货食品有限公司的采购金额为7097.97万元，但查阅国家企业信用信息公示系统发现，2015年它的销售金额为7730.89万元，净利润仅仅为14.37万元，负债达 2364.35 万元。
再以杭州鸿远食品有限公司为例，其在2015年、2016年占据了三只松鼠供应商的第一、第二名，该公司2015年销售金额超过亿元，但净利润却仅有58万元，2016年，其销售金额为2亿多元，净利润下降到57万元，负债金额达7785万元。
食品类专家朱丹蓬表示，“从全年营收超过44亿元的维度来比较，三只松鼠的业绩已超过了恰恰食品、来伊份、好想你和盐津铺子等，从无到有再到今天的份额，它的博弈能力和话语权肯定很强。所以，正因为三只松鼠太强势，对于供应商的条件会非常苛刻，便可能会产生拖欠供应商的款项的问题，激发供应商与三只松鼠之间的矛盾。”（三只松鼠冲刺IPO前夜：与供应商的“恩怨情仇”2017年07月08日 中国经营报吴容 ）
IP带动的突围尝试
三个松鼠早在2014年就有自己的卡通设定了，分别叫做“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”。
2016年-2017年，三只松鼠共花费3000万委托第三方制作《三只松鼠》动画片，第一季和第二季，每季共52集，676分钟，共计104集动画，1352分钟。平均成本每分钟2.2万。和某些低幼动画一分钟不足1万的成本相比，这个价格虽然不能说高，也不算低。
为什么三只松鼠要做动画呢？2018年三只松鼠向淘宝支付购买流量费达到了2.48亿，占营业收入的比重为3.55%。几乎是2016年费用的一倍了。流量越来越贵，蚕食掉品牌商的利润，必须开源，怎么开呢，借助动漫IP对食品玩具等零售企业的赋能和营销作用。
根据招股书公告，三只松鼠将投入5.6亿元用于全渠道营销网络建设，将通过线下体验店展示三只松鼠产品、动漫、周边及开展相关体验活动，打造成为三只松鼠线下品牌窗口。截止2018年底，三只松鼠在12个省开设了50家线下体验店。
三只松鼠希望通过IP力量的叠加，在产生新的线下渠道的同时，还可以把IP授权出去做游戏、衍生和线下店甚至主题乐园，开辟第二条营生之路。它能做到吗？
三只松鼠属于低幼动画，本来属于动画中最容易吸粉的类型，但是最终动画线上流量并不让人满意。
动画都播完了，但播放量远远没有达到预想的期望值，更不要说指望它赋能了。
三只松鼠的利润率低，产品同质化严重，首先应该优化好自己的供应链，其次本来可以依靠IP动漫给品牌增值赋能，摆脱打价格战的同时还能进行IP产业化，结果谁曾想，第一步就出师不利，属于基础不错，故事很好听，结果执行起来不理想，还只是传统的零食零售商。（三只松鼠终于上市，布局线下和IP的故事还能讲多久？东哥解读电商 2019/07/16张奡）
但三只松鼠往这方面的探索却不能停止。这是因为从互联网的流量经济、到品牌经济，再到网红经济、IP经济的过度，平台的去中心化、渠道的便利性会进一步弱化，而IP的重要性愈加凸显。从未来的发展战略来看，三只松鼠侧重于打造IP，线下开始打造电视、电影、周边产品、主题公园。
不要说和国外的“米老鼠”、“唐老鸭”这些经典形象相比，就是和国内的熊出没、小猪佩奇这些相对成功的动漫形象相比，三只松鼠都还有漫长的路要走，但同时也意味着还有巨大的商机在等着它。作为一家从零食行业起步的新兴网络品牌，三只松鼠在未来能不能做好IP，还需时间检验。
当我们把三只松鼠的发展历程匆匆浏览一遍后不难发现，三只松鼠的迫切问题在于，一是摆脱对上端天猫平台的过分依赖，争取线上多元线下开花，争强盈利点；二是必须下大力气加强对食品源头安全的把持，必要时还要求其自己动手，建造有信服力的源头产品。
它长远谋划在于，以三只松鼠的优质IP为依托，打造与其相关的链上产品，争取营造一个中国式的“米老鼠”或“唐老鸭”。从营销模式上看，三只松鼠如果还那么依赖天猫，有可能步小米后尘。借互联网饥饿营销掀起一阵风后，被线下店铺扎实的OV兄弟赶超。
章燎原曾总结了三只松鼠的几种死法：“最大的风险是食品安全，这里面不排除存在一些媒体过度炒作等因素影响，我也认为，导致食品安全的风险在中国没有人彻底的解决，但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决，但这需要过程。”
总起来看，三只松鼠依靠互联网奇袭，创立了“因创新商业模式，而成长为互联网坚果第一品牌”，开始在激烈的竞争中站稳脚跟。也就是说，它成功依托电商进行无本中转，快速流传，打开销路，开启了占领市场的第一步。
随后，它充分利用了前期积累的丰厚的粉丝效应，大打粉丝经济，确立品牌价值，建立品牌溢价能力。“创新产品品类，成为国民零食第一品牌”，由此在激烈的同类竞争中慢慢居于领先地位。但它远没到高枕无忧时。
接下来将进入到新的发展阶段，那就是创新供应链，三只松鼠将加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。但它最根本的痛点还在源头，食品来源的安全以及如何快速保鲜按时送达的问题。所以其第三步便是，通过掌握的大数据，数字化改造并赋能传统供应链，进一步提升食品行业的生产效率，通过智能制造，成长为基于信息技术和大数据下的数字化供应链平台企业。
我们期待着三只憨态可掬的松鼠，能和同样憨态可掬的米老鼠与唐老鸭一样，把持着一代代人的青春记忆。
作者|刘工昌
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