专家现在自主创业，2017-2018 年在南极电商公司担任 pdd 事业部总监，负责 pdd 渠道运营，2018 年gmv 达到 19 亿，销售南极人卡帝乐鳄鱼等服饰
Q:专家你们公司电商渠道的 GMV 和各电商平台渠道情况如何？
今年我们公司电商的 GMV 增速预期：
¡ 整体电商渠道预计同比增速 35%以内
¡ 阿里增幅 11%占比 47%
¡ pdd 增幅 95%占比 32%
¡ 京东增幅 27%占比 14%
¡ VIPS 增幅 48 占比低于 6%
¡ 抖音今年 10 亿目标（imply 1.8%销售占比），2x 增长，直播店播我们都做。抖音开始做带货矩阵后迅速超赶快手。
¡ 快手的 GMV 现在规模是抖音的 60-65%，主要依赖小店,今年预计增速 120%。去年和快手战略合作后有一波增速。
去年公司 GMV 达到 402 亿
¡ 2020 年 GMV 同比增速 32%
¡ 阿里增幅 12%占比 57%
¡ PDD 增幅 122%占比 22%
¡ 京东增幅 24%占比 14%
¡ VIPS 增幅 54%占比 6%
¡ 抖音 2020 年略低于四亿
公司电商上半年 GMV 总增长 40%，其中一季度 62%，二季度 26%增速（阿里 4-5 月不好 6 月才拉起）
¡ 阿里上半年 11%增速，1 季度 28%，二季度我司出现较大问题
¡ pdd 上半年 130%增幅,一二季度 206/95%增幅
¡ 京东上半年增速 45%（超预期），1/2 季度增速 59/33%，其中 4 月 40% 、5 月 25%，618 有亮点
¡ 唯品会上半年增速 55%，一季度 68%，二季度预期 50%，实际增速只有 47%，其中 419 活动带来 73%增长，五月低于 20%，六月大促只有服饰品类，所以表现较差
¡ 抖音 1H21 预计 GMV 增长 150%多达到 4 亿多，1H20 不到两亿。
Q:客单价比较
抖音客单价格 80 元，天猫 60 元，京东 55 元，pdd 40-45 元，快手和 pdd 差不多，淘特 40 元
上次聊天猫 70 元，pdd 也高一些，是因为冬季服饰价格高一些
Q: 各个平台的 ROI 情况
ROI 我们家阿里 2.5 持续下降，pdd 2.8 以上，京东 2.6-2.8，唯品会只有少量广告难以看 roi，抖音1：3 好的情况 1：5
PDD 的 ROI 一直很高，京东家纺服饰达到 2.8 后会下滑，pdd 随着我们做多品类，多头，ROI 还没有出现下滑
抖音达人合作效率高，我们进入品牌池权重高Q:现在你们公司在 baba 增速偏慢，遇到了什么问题？
流量重心：以前搜索，现在转向推荐流量+短视频+内容化。
¡ 手淘改版后，推荐流量增加 90%，2018 年就开始超过搜索流量，尤其是 618 和 11.11 期间，大家都是刷首页看推荐位
¡ 以前：一个关键词匹配所有用户标签; 现在：标签被打散→后台推荐的逻辑改变，搜索关键字的权重降低，极大影响了我们爆屏;
¡ 举例：之前加购蛋白粉产品，平台会持续推荐不同品牌和价位，现在看蛋白粉的会推送健身产品等（标签打乱），多场景推荐化，对我们产生负面影响。我们以前做长尾流量，但是现在不行了，推荐信息流转变，用户习惯也在改变。
平台的流量倾向直播：例如流量导向重点直播间和大品牌店播。此外，一些单类目的新品牌更加擅长从B 站和小红书引流入淘宝（eg 咖啡、麦片品牌），形成数百品牌的集群，在淘宝体系内做更有传播性质的信息流和短视频，通过价格降维针对高溢价传统品牌。这些品牌高速增长可以给阿里带来用户增量
阿里流量分成给多个渠道，所以天猫、淘宝、淘特、聚划算、直播间要多渠道布局才能品牌快速增长，我们公司没有跟上
Q:baba 的流量分配
整体平台流量新增很少，主要靠分层
反垄断后战略方向是激活腰尾部商户，有一些工具，物流客服支持会对腰尾部商家有更多照顾，他们的权重更高，造成我们相对被动
站外引流 - 品牌一般 10%以上预算给站外引流；有的品牌在抖音上拉新，效果更好
Q：BABA 上做内容化信息流，直播是否还能带来流量红利
内容化和短视频化：我们品牌搜索为主，推荐流量权重降低，以前搜索做长尾，现在不行了，一方面是竞争加剧（垂直新品牌增多），一方面是搜索权重降低+推荐规则改变。
店播我们在做，GMV 占比从去年 6%提升到现在 11%，远远不够我们需要的增量，我们都是标品，难以挖掘卖点。现在竞争加剧，小品牌挖掘自己卖点和直播传播，用户也倾向于新品对卖点传播，尤其是小红书传播
Q：BABA 的广告 budget 占比
从流量上看，搜索去年占比 60%不到，今年 2Q 只占 40%，剩下是推荐
今年广告 budget 情况：搜索直通车 40%，超级推荐 20%，钻展 5%；淘客 5%，直播单列 10%，还有10%站外（例如抖快，小红书），10%聚划算
¡ 我们觉得关键字效率最强的，信息流后台还是要根据标签，进行定向投放或者智能投放，迎合消费逛一逛的场景。
¡ 直通车： roi 2.5 以下、cvr 5.4% （定义 ROI:一个月购买价值；CVR：购买/点击）
¡ 超推：roi 更加高 2.8，cvr 8.5%
Q: PDD 为什么增长快？
pdd 快速增长主要来自付费流量，不完全依靠免费活动渠道（例如秒杀清仓）。付给流量我们用到搜索、场景、CPS、直播、站外引流。
pdd 还有品类的红利期机会，我们通过付费流量刺激多品类发展，去年食品增长 150%。阿里头腰部market share 固态化。多品类使用户复购率上升Q: 百亿补贴开始收佣金后商家的反馈
商家的关注点核心是利润
百亿补贴净利率低，做得好也就 5-6%。今年开始收费，佣金也有，尤其是针对高毛利产品。
百亿补贴可以亏损做，结束后也有更高基础流量，提高长期搜索权重。
Q:2 选 1 后的品牌入驻拼多多情况
我们聊的品牌主，表示 pdd 用户主要买特价品，特价权重高，不想扰乱供应商
落地以后，家电品牌美的等入住 pdd，头部美妆衣服雅诗兰黛欧莱雅优衣库不会入驻
百亿补贴压榨价格，不是所有品牌都能适应，平台助推补贴低价会持续
Q: PDD 的付费流量的 budget 分布
pdd：搜索偏多占比预算 45%，场景 20%（搜索广告的加强版，用户端看也是搜索），直播 10%，cps（类似淘客）5%，站外 10%， 10%是站内的品牌墙和活动位
PDD 流量类型：
¡ 付费流量场景和裂变占比 30%，包括裂变流量例如多多果园、助力、免单、分享，不包括搜索
¡ 搜索：30%
¡ 个性推荐占比 20%：主要在活动频道、推荐频道、类目分类页、营销活动页
¡ 活动流量 10%：断码清仓，秒杀
¡ 用户收藏和复购行为 10%左右：个人中心里，关注收藏商品和店铺上新，浏览历史订单复购
Q: 品类红利来自于哪里
日用品里面细分，去年是日化、消毒、杀菌产品卖得好，今年应该是洗涤，沐浴等产品，白牌。
家电品牌：之前小家电增长较快，618 看大家电增速超过大盘。
农产品水果从供应链开始做，只要对接到源头，还会有持续增量
Q:京东的情况？
京东上半年：流量结构发生变化，二季度推荐流量信息流开始改善，主播和明星带货矩阵，第三方店铺获得一些流量倾斜
京喜速度比较快，新用户增长一季度 800 万，二季度 700 万。设置不同价格，不同券鼓励新用户
Q：唯品会 1-2 季度新客增速是多少？一季度 10%新客增速，二季度没有那么多，vips 平台流量减少导致我们用户放缓么？
唯品会一季度广告等刺激新客增长 （+10%以上）
二季度新客增长慢，应该是因为平台整体流量下降，其他大商家也是一样的反馈
老客复购没有下降，4/6 月提升，5 月下降。
我们一般是八折，我们疯抢活动类似产品是阿里的 8.5-9 折Q: 淘特情况
增量迅速，上半年 +75%，用户端增长很快; 2Q 通过淘宝联盟，cps 拉客
目前占阿里大盘 7%，阿里 250 亿，淘特不到 20 亿
产品
¡ 日用品，食品，针对价格敏感用户，通过活动提高销售增量；客单价 40
¡ 很多产品来自于产业带，低价上活动；
¡ 食品和农产品 pdd 做的更熟，暂时没有对 pdd 造成影响
复购率
¡ 都是一些高频率产品，复购率比较高，没有具体数据，应该 30%以下
¡ 目前复购 pdd 更高 因为场景更多，去年 35-40%复购率（=去年购买用户数/所有有购买行为用户）；
收费主要在高扣点，类目佣金 8-10%，对比 pdd 名义佣金 0.6%，实际只有 0.4%
Q:服饰情况
整体服装品类上半年增速不好，阿里压力更大，618 天猫服饰类目增长 9%，上半年 10+%，低于30+%3c，22+%家装
服饰下半年有压力，消费者现在特别理性
Q:618 情况
平台活动打折力度比去年好一些，阿里去年满 300 减 40，今年 200 减 30
88vip 京东 plus 对会员补贴加大。
但是去年商家补贴更多，所以价格比今年好
618 抖快加入，抖音品类在扩张，3c 数码食品美妆冲到类目前三，也和京东合作，看重京东 sku。服务费广告返还增加，季度服务费甚至降低到 1%