“营销狂魔”华与华的另一个战场：读客文化来了 | IPO见闻

你也许没听说过读客文化，但是它著名的经典文库系列封面你可能在很多书店都见过。

标志性的熊猫头，以及把所有类型的图书都简化成“三个圈”，是读客在图书营销的版面设计方面的重要一步。

来源：读客文化官网

在众多文艺青年眼里，读客的编辑只花10%的时间选稿，但会花90%的时间做营销。

不过如果你知道它的创始人是谁可能就不会觉得奇怪了。

读客的创始人，就是最近洗脑段子“你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜”和一众出圈洗脑广告背后的营销人——华与华。

距离初版招股书发布近一年，读客文化于6月24日确定招股意向书，并将于近期上市，保荐机构为中信建投证券。

招股书显示，华氏兄弟合计持股78.5%，其中华楠持股45.61%，华杉持股32.89%，为公司实际控制人及一致行动人。其他机构股东包括君联亦同持股5.05%、读客投资持股4.57%、知合上银持股2.52%。

来源：招股书

读客文化的主营业务为图书的策划与发行及相关文化增值服务。

公司定位于“全版权” 运营商，以“激发个人成长”为宗旨，整合文艺、社科以及少儿等领域的优质版权，已策划系列具有良好市场影响力的图书。

畅销系列包括“半小时漫画”系列、“藏地密码”系列、“银河帝国”系列等。

来源：招股书

招股书显示，来自国家新闻出版署数据表明2019 年全国出版、印刷和发行服务（不含数字出版)实现营业收入 1.89万亿元，较 2018 年增长 1.1%；行业公司资产总额 2.41万亿元。

根据开卷信息公布的图书行业 2020 年度数据，2020 年中国图书零售市场码洋（标价）总额为 970.8 亿元，自 2015 年来首次出现负增长，相较 2019 年下降 5.08%，其中实体店渠道受疫情影响明显，同比下降 33.8%，但网店渠道仍保持正向增长。

从细分市场来看，社科、文艺和少儿等大众图书码洋占据主体。据开卷信息图书行业 2020 年度数据显示，社科、文艺、少儿 3 大类图书合计占据图书销售总码洋的 55.80%，相较 2019 年的 56.50%有所波动，主要原因为教材教辅类图书码洋占比提升较大；2020 年社科类图书码洋占比为 25.01%，与文艺类和少儿类图书继续拉开距离。

从竞争格局来看，国内图书市场存在典型的“二八”效应，头部畅销书品种比例较低，但在整个图书零售市场中占据的销售码洋较高。

根据开卷信息监控的大众图书公司码洋，读客文化 2020 年度码洋占有率 0.83%，排名第六。公司的主要竞争对手包括新经典、北京磨铁和中南博集天卷。

2018年至2020年，读客文化营业收入呈上升趋势，分别为3.19亿元、3.97亿元、4.08亿元，增速分别为24%和3%。

最新一期数据显示，公司一季度营收为1.03万元，同比增长60%，一季度净利润实现扭亏为盈。

来源：招股书

其中，最主要的收入来源是纸质图书，该项业务占比最高，2018年至2020年占比分别为85.63%、83.63%、81.29%，销售金额分别2.7亿元、3.3亿元、3.3亿元；次要收入来源于数字内容，销售金额占比分别为10.61%、11.76%和11.46%。

来源：招股书

纸质图书又分为线上代销、线下代销和买断模式，其中线上代销为主要销售模式，在总收入中占比约50%左右。

来源：招股书

根据公司披露的数据，公司的线上渠道与线下渠道的码洋占有率比值显著高于同行业。

目前，公司线上代销客户包括当当、京东、亚马逊和博库，其中当当、京东、博库在报告期各期均为公司前五大客户，导致公司前五大客户销售金额占比较高。

而线上代销为主带来的问题是公司对前五大客户依赖度较高，前五大客户总计占营业收入的比例为57.61%。

来源：招股书

从毛利率水平来看，公司2018-2020年总毛利率分别为50%、45%和37%；其中主营业务毛利率分别为48%、43%和41%。

数据显示，主营业务中，纸质图书的毛利率显著低于数字内容和版权运营，其中又以线上代销的毛利率为最低。此外，线下代销、数字内容等业务的毛利率也呈现明显的走低态势。

来源：招股书

与A股的主要竞争对手相比，读客的主营业务毛利率不算低，低于新经典但略高于中信出版。

新经典2018-2020年的毛利率分别为46%、45%和48%，2020年还有走高趋势。

中信初版2018-2020年的毛利率分别为41%、39%和40%。

来源：招股书

2018-2020年，读客文化的净利润分别为5181万元、5717万元、5155万元，净利率分别为16%、14%和13%。

同期中信出版净利率分别为13%、13%和15%.

新经典则为27%、26%和25%，远高于前两者。

不过奇怪的是，读客作为图书出版行业的营销大户，常年被钉在营销榜单上，但实际上它的销售费用率不算高，仅为12-15%之间，相较之下，中信出版的销售费用率则在20%上下。

但读客文化的管理费用率显著高于竞争对手。竞争对手多在5%-8%之间，但读客在10%以上。

来源：招股书

根据招股书及年报数据计算，读客的管理条线员工薪酬在收入中的比例比中信出版高1个百分点以上，比新经典高2个百分点。

整体上，如果管理费用控制得更好，读客文化在现有水平上有望获得更高利润率。

不过图书出版早已是红海市场了，读客作为新玩家能够迅速崛起，在于其掌握了一套行之有效的图书策划及营销方案，背靠华与华的营销能力，实现快速出圈。

但图书出版行业的发行及定价受到制约较多，目前数字领域毛利率虽明显高于纸质图书，但也随着竞争对手的加入呈现下滑迹象。

读客在此领域收入占比仍较低。曾经打造出多款爆品的读客，可能需要抓住数字时代的机遇。