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在新业务的拓展上，京东也几乎不会再进行大规模的烧钱补贴，何况还是在餐饮外卖这样一个已经有寡头存在的战场上。
作者丨牧歌
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
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一向沉稳的京东，也要开始拓展新业务了。
据多家媒体报道，京东于6月7日正式对内新成立同城餐饮业务部，欲进军外卖市场，部门目前 10 人左右，由陆寅宏率领，向京东同城业务部负责人何辉剑汇报。
根据公开资料显示，陆寅宏是京东管培生出身，曾长期担任京东开普勒项目的总经理，具备与流量平台和品牌方打交道的丰富经验，但做外卖对她来说却是一次新的尝试。
另有其他消息称，京东的餐饮外卖业务首站将选择在郑州进行试点，由达达进行配送，目前团队已经在当地对接餐饮商户上线京东外卖。
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同城业务的“必赢之战”
京东在同城业务上的发力肉眼可见，今年3月，京东在内部拆分了原零售V事业群，并新成立同城业务部，聚焦家居、家政、本地生活等板块，由原达达集团副总裁何辉剑挂帅。
而早在去年双11前夕，京东就已经在APP内上线“附近”频道，开始布局本地生活业务，同时达达与京东还联合发布了即时零售品牌“小时购”，对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”模式，由达达集团全面承接。
根据何辉剑的介绍，京东希望通过这种模式，“为消费者构建一张体验式即时零售生活地图。”
如今再打开京东APP的“附近”频道，其实已经不只包含有“小时购”的内容，反而更像是一个低配版的“美团”，包含有生活服务、生活缴费、京东家政等本地化的服务内容。
据晚点LatePost的消息称，同城业务是今年京东零售的四大重要业务方向之一，与供应链大中台、全渠道和搜索推荐并列，也被京东内部员工称作“四大必赢之战”。
其实不只是京东，同城的生活服务业务近年来已经被不少巨头盯上，去年第三季度，阿里首次将生活服务以板块阵型写入财报，饿了么和高德分别成为了本地服务“到家”和“到目的地”主要用户入口。
从产品形态上来看，饿了么和高德都在不断拓宽自己的产品边界，进而巩固阿里在同城业务中的基本盘，饿了么除了餐饮外卖，还新增了包括休闲玩乐、生活服务在内的多个业务，而高德在基础的导航功能之外，近年来的聚合打车业务更是增长迅猛。
但对比阿里，京东系并没有类似“饿了么”和“高德”的产品，所以只能由京东APP亲自下场，将“附近”入口摆在了与商城首页并列的位置。
这样的好处是能够有效转化京东零售端的老用户，但弊端也同样明显，由于布局较晚，京东在很多常态化业务上都处于空白，比如出行和订餐等，连用户的基础需求都无法满足。
如今京东下场做外卖，似乎就是一个信号，那就是京东也要一步一步开始构建自己的本地服务王国，至于出行业务，有京东零售的内部人士称，“不排除未来还会做打车”。
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骑手资源成优势
餐饮外卖由于天然的高频属性，几乎是所有想要入局同城业务玩家的必争之地，在京东之前，滴滴也曾在这一块有过尝试。
早在2018年，滴滴就在无锡、南京、长沙、福州等9个城市上线了外卖业务，虽然初期通过降低抽佣和奖励收获了一定的商家和用户，但最终并没能在市场上站稳脚跟。
2019年2月，滴滴宣布对非主要业务“关停并转”，滴滴外卖在国内的多地业务被裁撤，转头开始向海外进行发展，但也未能取得较好的成绩，今年4月，滴滴旗下的日本分公司宣布停止在日本的外卖送餐服务。
但结合滴滴当时面临的市场环境来看，推出外卖业务更多是“以守为攻”，彼时外卖行业的老大哥美团正在试水打车业务，考虑到可能存在的竞争风险，滴滴推出外卖更像是对于美团的侧面防御。
如今的京东，却并没有和滴滴当年相同的市场处境，自身反而更像是一个进攻者的姿态，无论是加码同城业务，还是成立同城餐饮部门，切入的都是美团的腹地。
相比较滴滴，京东还拥有另外一大优势，那就是可调配的骑手运力资源，据达达2020年上市时招股书的数据显示，截止到2020年3月31日，达达集团共有超过63.4万名的活跃骑手。这些骑手能够无缝衔接到京东的外卖业务中。
这一点可以参考顺丰同城的配送模式，顺丰同城号称是中国最大的独立第三方即时配送服务平台，有超过2000名品牌客户和53万名注册商家，麦当劳、必胜客、瑞幸咖啡、喜茶、老娘舅等知名餐饮企业都是顺丰同城的客户。
但顺丰同城只专注于做即时配送板块，不参与到用户点餐环节，而京东外卖则明显需要连接起餐饮商家和消费者两端。
从过去美团外卖的成功经验来看，搞定商家要比搞定用户更加重要，何况京东本身有丰富的C端运营经验，达达的配送能力也经过市场检验，那么对于餐饮商家的入驻和激活无疑就成为了前期工作的重点。
由此来看，京东选择了和品牌方打交道经验丰富的陆寅初来负责外卖团队，或许也有这方面的考量。
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恐难再有烧钱大战
抛去曾短暂泛起浪花的滴滴外卖，同城餐饮外卖领域已经很多年没有新玩家进入，尽管目前抖音团购如火如荼，也并未在外卖配送上大胆冒进。
当饿了么和美团已经长期占据市场之后，新入局的京东外卖如何能快速打开局面，走品质化和高端化路线或许会是一大突破口。
这其中，一方面是基于京东自身的品牌调性，一方面也是和京东今年整体的经营方针有关。
京东品牌，无论是早期的京东商城还是京东物流，都不是依靠着低价竞争和补贴大战发展起来的，而是超出消费者预期的用户体验。
在高端化路线上，其实也有外卖玩家尝试过，当年饿了么收购百度外卖后，曾经推出了“饿了么星选”，主打高端餐饮平台，但最终并未能持续运营下去。
在食品安全越来越受关注的当下，京东外卖如果能够连接起更多大品牌的餐饮门店，那么对于注重饮食品质和体验感的消费者来说，或许有了一个更加靠谱的选择。
其次从京东今年的整体经营策略来看，主旋律是业务减亏，去年在社区团购上的超高投入已经拖累了京东的主业，2021财年，京东净亏损高达53.19亿元。
因此在新业务的拓展上，京东也几乎不会再进行大规模的烧钱补贴，何况还是在餐饮外卖这样一个已经有寡头存在的战场上。
此外，京东内部对于外卖业务的评级，也不会像去年发力社区团购时那么高，毕竟只是作为京东同城业务的先头战役，而并非公司高度重视的核心市场。
不过从京东整体布局同城业务的角度来看，外卖业务依然有着较为重要的意义，如果能够以较小的代价撬动市场的天平，那么后续将有无限广阔的想象空间。