$贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $帝亚吉欧(DEO)$
一 导语
你们就算没喝过，也一定一定经常听过这些烈酒品牌。马爹利、芝华士、杰克丹尼、尊尼获加，这些品牌的广告片，不停地在电视和视频网站中循环。而对于你们当中爱来几杯的朋友来说，以上这些品牌，在酒吧、夜店和家里，不知道陪你们度过了多少微醺的夜。那么，你们有从商业角度考虑过他们的市值吗？
茅台、五粮液，以及更具有区域属性山西汾酒等中国白酒品牌，在商业价值上和这些国际大牌相比，究竟是什么水平？结果一定让你惊掉下巴。
二 市值比较
事实上，刚才提到的这些品牌，和绝大部分你在超市货架上看到的国外烈酒品牌，都属于全球三大酒业巨头——帝亚吉欧、保乐力加和百富门。是的，你没听错，全球烈酒市场，基本由三大寡头统治的。那么，这些平均坐拥几十个知名品牌的巨头的市值，是不是应该飞上天了呢。如果我告诉你，中国不用派出茅台大哥，随便找一个白酒小弟，市值就能PK国外几十个烈酒品牌的总和，你是不是不敢相信。
那么我们就来捉对厮杀。
拥有杰克丹尼威士忌、金馥力娇朗姆酒、芬兰牌伏特加等三十多个品牌的全球烈酒老三百富门集团的市值，在中国相当于什么白酒公司呢？答案是，泸州老窖！截止21年11月（下同），两者的市值都是3400多亿人民币。
接下来，拥有“为极致成就喝彩”的皇家礼炮和马爹利白兰地、芝华士威士忌以及最近很火的单一麦芽威士忌格兰威特等数十个品牌的全球烈酒老二保乐力加的市值，又能PK哪家中国白酒呢？答案是，山西汾酒。你没有听错，保乐力加不到四千亿人民币的市值，只比牧童遥指杏花村的山西汾酒市值高了10%。
最后轮到国外烈酒市场霸主帝亚吉欧出场了，这哥们旗下品牌也有几十个，其中最有名的你们不可能没听过，那就是Keep Waling的尊尼获加。此外，小姐姐们很喜欢的百利甜酒和硬汉们喜欢的健力士黑啤也是他们家的。可是，帝亚吉欧7500亿人民币的市值，还是比中国白酒的老二五粮液少了快500亿。
那么，你们一直在等的YYDS茅台是什么水平呢。茅台的市值超过2.2万亿，比帝亚吉欧、保乐力加和百富门加起来还高。事实上，国外烈酒再拉上排在后面的小弟，像人头马和路易十三这些，全部加起来还是比不过茅台。
解释一下，中国白酒其实也不是单一品牌，茅台五粮液等公司旗下都有自己众多的小品牌，但多属于母品牌的衍生，销售额和品牌地位也和自己家的母品牌不能比。而三大国外烈酒品牌是通过长年的兼并收购形成的，各大集团都没有自己绝对意义上的主品牌，比如保乐和力加两个品牌在保乐力加集团的销售占比并不高。
三 财务估值分析
听到这里，你会不会觉得大A股的消费股，果真如他们说的那样，被严重高估了？那么我们就来快速分析下这些公司的财务指标，看看他们值不值这个价。
从收入来看，帝亚吉欧不愧为全球第一烈酒集团，2020全年营收超过1500亿人民币，等于茅台五粮液汾酒泸州老窖这四家的总和。而保乐力加和百富门这两家的营收加起来也超过900亿人民币，加起来也比之前提到的山西汾酒和泸州老窖加起来多了两倍多。
但是，做生意终归要看净利润，五粮液、山西汾酒和泸州老窖的净利润总和为391亿元，略高于三大洋酒公司。而大哥茅台一家的净利润，就达到了467亿元。
因此，跟国外烈酒相比，中国白酒的市值，并不是靠过高的市盈率吹出来的，而是有相对扎实的业绩基础的。
四 商业底层
那么，为什么中国白酒的生意这么好呢？市场规模和利润水平这两个因素，才是问题的关键。
1、总所周知，中国具有浓厚的酒桌文化，白酒的主要饮用场景是佐餐，不管是商务宴请还是家人聚餐，白酒总少不了与菜搭配，与人共饮。一人独自干喝白酒的时候是相对较少的。而国外的佐餐酒主要是红酒，烈酒更多是在酒吧和家里独酌的，虽然也有朋友们一起喝大了的时候，但这和国内酒桌上的拼酒不是一个概念。
所以，配餐的属性，大大促进了白酒的消费量。当然，这些都只是定性的推理，做投资，还是要有定量的分析。说到这里，你们可能会去找行业研究报告。但我们专注消费投资这么多年，基本不依赖第三方的数据报告，尤其是数量报告。原因是消费品行业规格多样，渠道众多，第三方其实很难汇总全行业所有的数据，除了手机等少数单位高度一致的行业有专业机构长期跟踪出货量，相对可靠一点以外，其他泛泛的行业出货数据很难作为参考。因此，我们更倾向于用上市公司的自身数据。但各个上市公司的产品结构和单位都不同，披露的口径也不同，像很多公司根本不会披露数量方面的信息，那我们要如何找到一个金额的数据较好地横向比较所有公司的销量呢？在烈酒这个领域，财务报表里面的成本科目其实是一个较好的横向比较指标。虽然光看成本金额，你根本不可能知道每家公司的销量。但烈酒行业往大了说大家的成本结构是比较接近的，都是瓶子里装着粮食或者水果酿造的酒精和水，所以成本科目可以帮助我们一定程度上看出中外烈酒消耗的大致规模。
前面说了，国外烈酒前三大市值公司占据了市场份额的很大部分，虽然从全球来看还有众多的其他品牌，像君度旗下的人头马和战斗民族的各种伏特加，但抓住前三大集团可以帮助我们对行业龙头有个规模的概念。
2020年，三大烈酒品牌的成本达到2100亿人民币。而中国上市白酒公司的成本达到1400亿元。也就是说，中国光白酒这一个品类所耗费的成本，就达到全球威士忌、白兰地、朗姆酒、龙舌兰和金酒等主流烈酒的头部品牌的总成本2/3，这可是全球的数据啊，由此可见中国白酒消耗量有多么惊人。
2、虽然在很多中国年轻消费者眼中，外国白酒凭借多年的高逼格营销和天然的神秘感，自带品牌光环效应；而国产白酒多少有点乡土气息。你们会以为国外烈酒凭借品牌影响力必然创造更高的净利润率。而事实却截然相反。
中国白酒，不管是酱香、浓香还是清香，大多有自己的区域基本盘，也就是说本省的消费者就认准这几个牌子，不管你做不做广告消费者都自然会购买。大家可以把自己当地的国民白酒品牌打在公屏上。因此，虽然你感觉白酒行业在铺天盖地的做广告，但事实上中国优秀白酒企业的净利润率还是比国外同行高很多，像帝亚吉欧和保乐力加这种个位数的净利润水平和五粮液泸州老窖比简直是渣渣，更不要说贵州茅台高达60%左右的恐怖净利润率了。
五 总结
看到这里，我们就要探讨一个在中国做消费投资必然面临的终极问题——中国白酒的市场和市值，还能保持多久？当年的茅台，也曾经受到市场的质疑，说什么年轻人以后不喝茅台了，市值与现在相差巨大。
这里有个关键的概念需要先普及一下，全球来看，年轻人确实不是烈酒的主流消费群体，全球的年轻人都是喝着啤酒唱着歌，随着他们慢慢变老，喝的酒才变得越来越浓。
但是，越老越喝烈酒的规律，在中国却一直被人质疑。大家一直在说，这一届的年轻人不一样了。我二十年前读大学的时候，同学们多少都会觉得自己不会像父辈那样，人到中年，沉迷白酒。而等我们真的到了中年，哪怕是最没有应酬属性最随心所欲的老友聚餐，大部分人都会不由自主的选择白酒。
我们曾调研过大样本量的年轻人，虽然也有小部分民风彪悍的孩子从大学起就主要喝白酒，但现在的年轻人整体上对于白酒的好感度和接受度，还是大大低于以前的年轻人。这次，是不是真的不一样，这一届的年轻人到中年之后，会不会成为中国消费者正式抛弃白酒的一代，答案只有你们自己知道。