作者：杨梅
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
01.
继巴菲特的晚宴后，商界又出现一种很新的昂贵饭局——不惧坐一晚绿皮火车和人聚餐。
它的开启者，是被限高的钟薛高创始人林盛。上周天，他奔赴北京和新浪财经CEO邓庆旭共进了一顿晚餐。
假使林盛是从公司总部上海出发，摆在他面前的有两个选择：1，上午12:15分，乘坐总时长22小时31分钟的1462次列车；2，下午16:30分，乘坐总时长16小时02分钟的T110次列车。
这两趟车的票价分别为156.5元和177.5元，三根钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕的钱。这也是由上海开往北京的、仅剩的两趟绿皮车。
在这个全球最聪明的脑袋、最滚烫的热钱纷纷流向AI大模型和智驾的年代，绿皮车大约是比天价雪糕还稀有的存在。曾站在新消费风口上的林盛，却成为“效率就是金钱”的逆行者，迎来了他的绿皮火车时代。
他所创立的雪糕品牌钟薛高，也走向了被消费者放弃的边缘，随时有倾覆之虞。
02.
这个垂垂危矣的网红品牌，最初却是乘着最快的“时代列车”奔袭而来。
成立16个月，钟薛高营收便破亿，巅峰之际一年售出1.52亿根雪糕，营收超10亿。站立在它身后的，都是最顶尖的一线投资机构。根据媒体披露，不到6年时间里它至少完成了五轮融资（对外只公开到A轮），从一级市场募集了接近13亿元资金。
创始人林盛，也是一个崭新的人，新到正好符合时代的网红叙事。他把冰品这个不太具备规模和想象力的赛道，玩成了一门崭新的生意。林盛历史学系毕业，广告人出身，创立自有品牌钟薛高之前，最闪耀的业绩是让马迭尔和中街1946这两个东北街边小店里的雪糕品牌，一举翻红，成为火遍全国的高端冰品。
林盛的产品改造手法主要集中在三块：提升颜值，打造故事，疯狂造势（也即他口中的产品突破、内容突破、外部造势）。在他的操盘下，这两款原本平平无奇的雪糕不仅拥有了好看的浮雕图案，卖出了20多块钱的高价，还见证过激荡历史，承载了“东方小巴黎”哈尔滨的城市记忆，被大帅张作霖亲自印证过好吃。别的且不提，如此昂贵、好看、且有“国潮老字号”加持的产品，消费者拿到社交媒体上分享，是不是正合适？
在网红品牌层出不穷的当下，此类操作并不稀奇。但需要注意的是，以上故事发生在2015和2016年，正处消费品网红化发轫之始。林盛可谓是个中鼻祖。林盛曾公开表示：“网红是通向品牌的必经之路”、“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。
两年多后，这套组合拳被林盛如法炮制，钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕诞生。这是一款据说用各种昂贵材料打造，售价高达66元/支的雪糕。它出没于李佳琦、薇娅、罗永浩的带货直播间，占据着微博、小红书、抖音等社交媒体上的热门话题，不断与热搜联系在一起。
顶级的流量、资本的热捧、震惊市场的销量，一切好运和高光都笼罩在林盛身上。
03.
尖峰时刻的林盛，不知是否考虑过，让他出道即巅峰的不止是营销打法，还有时代的东风。
彼时，因有新媒体、新渠道、新产品三个大浪的加持，再加上国内新生代消费升级的崛起，新消费领域热钱翻涌。投资人迫切寻找着下一个流量品牌，手握两个成功案例的林盛，就是行业争抢的香饽饽。
一股脑想要掘金的金融资本，甚至来不及思考这是一个门槛+护城河偏低，且市场份额高度分散的行业。截止2020年，我国冰激凌市场规模才刚超过1400亿元，份额超过2%的品牌不超过7个。而钟薛高连续三年超100%的年复合增长率，更是烧旺这股投资跟风热。
钟薛高这个品牌的败落，有林盛从专职线上营销到转型整体运营过程中，实操经验不足的原因。“每日人物”的报道显示，打造供应链和线下转型这两个环节，都偏离了他的舒适区。
据报道，为了营造产品外形上的创新感，钟薛高至少在设备、工艺等方面投入了几个亿，然而因为借用代工厂的缘故，钟薛高并没能把供应链攥到自己手里，原则上这些设备都是代工厂的资产；另外就是铺设自有冰柜，钟薛高6年来一共向线下投放了超过5万台，这部分投资可能也在3亿左右。
为了高增长而决定下沉的战略，就更脱离实际了。低线城市，又有多少高端消费群体来帮助其消化产能？再加上线下铺货渠道竞争激烈，以及近期的控货稳价不清晰，其超高价人设俨然碎了一地。
至于“火烧不化”“爱要不要”“雪糕刺客”等种种事件引发的负面舆论，制作材料中加入卡拉食用胶的“添加剂”风波，产品配料涉嫌虚假宣传，更是让其从高处迅速坠落。
林盛曾在《红星资本局》的专访中反思，“跑得太快、下沉得太快”。他口中的“快之错”，包括被一时的流量所蒙蔽而进行的高速扩张，也包括业绩高增长背后失去了对品控的把控力。
但风口与潮水褪去之后，有一件事林盛没怎么再提过。那是2019年，钟薛高的最高光时刻，林盛曾说过么一段话：“性价比是没有底线的。历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。我做好我自己，我站在这里不动，消费者的生活水平会慢慢上来的。”①
彼时的他，认为消费升级的大势刚刚开始。他没有预料到的是，很快疫情爆发、地缘政治冲突升级，全民掀起了一场罕见的消费降级。此后，移动互联网的红利期逐渐丧失，诸多赛道开始存量搏杀，巨头们纷纷紧锣密鼓的业务调整，寒气吹到了多数人身上。
被迫乘坐绿皮火车的企业家，林盛不是第一个，也不会是最后一个。在他之前，被限高的已有许家印、卢志强、张力等昔日辉煌到不可想象的超级富豪。
他们和林盛的共同点是：同样使用过魔法，区别仅在于前者是“债务魔法”，后者是“流量魔法”；也同样在泡沫破灭的那天，财富盛宴终结，陷入债务窘境。只希望，他们都能如林盛所说，不跑、不赖、不怂，卖红薯也把债还上。
注释：
①《21分钟卖200万，钟薛高走红秘诀：不标签，不迎合，不嘚瑟》，21世纪商业评论
*头图 | 视觉中国
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