一年一度电商618大促临近，今年最大变化是各方取消了预售机制，转为现货销售。其中淘宝将于5月20日开启大促，京东、抖音等则是5月底。
往年618大促中，预售对于品牌方非常重要，甚至能占最终成交金额的三分之一。分析认为，这两家电商巨头取消了618预售是为了强调价格优势和购物体验，以满足用户对低价与便捷服务的强烈需求，保持在电商市场的竞争力。
业内人士也指出，随着各平台将低价竞争常态化，以及消费者更加理性的背景下，预售等将促销节点拉长做法的“边际效应”越来越小，逐渐取消或不可避免。
环球时报等分析认为，预售玩法的取消，预示着电商通过节点大促拉动销量的模式迎来变化。“对于‘618’大促来说，取消预售肯定会影响最终的GMV规模，但现在各大平台已经不再将GMV作为核心诉求。”
“蓄水放闸”式的营销方式，对于平台的健康可持续成长并没有多少价值，且会对平台商家、消费者造成很多负面影响。在“618”大促节点，在低价的基础上升级服务，尤其是“以旧换新”的全流程服务，将对平台体验和销售业绩产生正向影响。
去年美妆回暖，宠物消费表现亮眼
星图的数据显示，去年618期间（5月31日20:00-6月18日24:00），综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元，同比增长14.8%。
其中，综合电商销售额达6143亿元（天猫、京东、拼多多分列1-3位），同比增长5.4%；直播电商销售额达1844亿元，同比增长27.6%，抖音、点淘、快手为直播电商交易规模排名前三平台。
产品方面，据开源证券，美容护肤/美妆香水品类同比分别-2.3%/+2.9%，测算得综合电商美妆大盘GMV约406亿元（-1.0%）略承压，但抖音美妆GMV同比提升67.7%，其中抖音护肤类目同比增长60.04%，彩妆类目同比增长76.42%，即直播电商端表现优异，行业整体回暖。
民生证券指出，截至24年4月30日板块PE（TTM）为34，位于近5年来的历史24.8%分位，估值位于历史低位。从涨跌幅看，23年申万美容护理指数涨跌幅为-32.03%，24年至4月30日涨跌幅为-2.27%，表现弱于沪深300等大盘指数；结合此前表现，美护板块在今年的5-6月“618”大促前较易获得相对大盘的超额收益。
去年同样表现亮眼的还有宠物消费，618期间天猫平台有57个宠物店铺销售额破千万、368个店铺破百万、740个店铺同比增速超100%；京东宠物新用户同比增长超100%，破百万爆品数量同比增长超2倍。宠物食品仍是宠物的主要消费市场，其中烘焙主粮成交额同比增长472%，冻干主粮成交额同比增长60%，老年犬粮成交额同比增长超2倍。
食饮表现出较强的消费韧性与刚需属性，久谦数据显示，2023年618期间天猫电商“食品饮料”品类同比增长13.7%，超过总品类10.1%的增速，销售额占比从2022年的5.11%提升至2023年的5.27%。
另外，AI也在电商行业崭露头角，据国海证券，去年618淘宝免费为商家提供商品、店铺、内容3大模块的6大AI智能工具，助力中小商家发展，最终推动超256万名中小商家2023年618的成交额超过去年同期。
二、历史龙头表现2023年5月23日电商概念股走强，若羽臣、桂发祥、焦点科技等多股涨停。当天京东官微宣布，京东618预售活动将于晚8点开启，并推出百亿补贴晚8点5折专区。
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