这两天茅台＋瑞幸合作推出的酱香拿铁。火爆出圈。看似是双赢，其实啊！茅台被人家占了大便宜，茅台想出圈本身就是一个错误的选择。
我们从财务和战略两方面来分析
首先以茅台的体量酱香拿铁对其盈利贡献不大，我给你们简单算个账。
酱香拿铁使用的飞天茅台，500ml的市价大概在3000元左右，220杯酱香拿铁大概就是500ml一瓶的量，另外这种饮料爆款产品和流行病的曲线类似，峰值之后销售量就会大幅下滑。我们来大胆假设一下，每天220万杯销量，一年持续300天。茅台还按照市场价格卖给瑞幸（当然这不可能啊，反正咱大胆假设吗），就这样茅台一年也就才能有90亿营业收入，这意味着就即便这样大胆假设，你对比茅台2022年营业收入1200亿，那也是不值一提对吧。更何况远不可能达到90亿呢。
瑞幸呢，营业收入2022年133亿，利润不到5个亿，那这样一个大单品，做个一般假设你平均一天100万杯，持续300天，这就是3亿杯，一杯你就是赚2块钱，那也就6个亿的利润。都比它2022年全年的利润要高了。
毫无疑问，财务上对瑞幸咖啡的帮助要大的多。
战略上:也是最关键的茅台不应该想着怎么出圈，而是应该专注于维持自己的神秘性和奢侈高端属性。
奢侈品卖的是什么？
有句话是这样说的：“一个漂亮的宝石仅仅是不错而已。只有当你为它付出了很多，远远超出了理性或功能的要求，它才会变得迷人。”
奢侈品生意卖的就是这颗迷人的宝石，通过叙事、造梦来凝聚富人和上层阶级的共识，让人们争先恐后的为其稀缺性支付溢价。
例如:代表着皇室血统的爱马仕 、代表着宫廷贵族的 LV ，代表着独立女性崛起的香奈儿无一不是如此，产品本身背后代表的意义和稀缺性才最值钱的。
这种大众向往而不可得足以在富人中凝聚成广泛的共识，让它们为之疯狂。
所以，这就是人性，也正因为如此奢侈品是反规模效应的，过度追求销量只会让产品烂大街，所有人都拥有过还谈什么稀缺性，而稀缺性的下滑最终会反噬品牌价值。因此，顶奢品牌向来热衷于采取控量涨价的方式来维持品牌的稀缺性。
全球奢侈品行业的翘楚，路易斯威登集团关闭韩国的免税店，打击中国的代购就是为了维持其旗下奢侈品牌的稀缺性。当年的露华浓为了打击低价竞争销售从而影响其品牌价值的零售商时，脾气火爆创始人查尔斯可是化身黑社会老大的，暴力殴打涉事零售商是其一惯作风。可见奢侈品牌对有可能降低其身份的销售行为是绝对不客气的。
回过来再看，茅台本质也属于奢侈品，国酒茅台，代表了红军渊源和欢迎贵宾的传统。现在反过来和瑞幸合作，瑞幸的消费者是谁啊？都是精打细算喝9.9元一杯咖啡的小白领，跟本不是您茅台的主流消费人群啊。
反而倒是便宜了瑞幸，借着茅台的逼格，给他的客户们提供了一个十足的装逼机会。要知道这可不是你茅台的主流消费人群喜闻乐见的啊。
虽然这次不是茅台直接降价促销，看起来呢更像是一次团购促销或者有意向低端发力的信号，一次两次呢也并不会影响其主流高端消费者的选择，但是无疑茅台应该更专注于高端白酒领域，而不是像低端延伸，否则势必会影响其品牌溢价能力。