主题：美团长牛的逻辑——无尽的前沿
时间：2020年7月6日17：00
嘉宾：杨仁文，方正证券研究所所长、首席分析师
核心观点：
1、为什么我们会在今天去分享关于美团点评或者本地生活服务呢？是基于大的时代背景，在这样一个时代背景下，在本地生活服务领域很容易诞生长牛股。
2、城市化的浪潮为本地生活服务带来巨大的机会。中国不管是城市圈的数量或者城市群的数量，还是每个城市圈或者城市群的人口数目都是在世界数一数二的。本地生活服务的商业模式在中国明显占据优势。城市化这样一个进程也是催生本地生活服务在中国的崛起。
3、美团在攻打本地生活服务这个市场的时候，它对每个城市的策略思考是非常深入的。比如美团是把全国350多个地级市及以上城市分为5个等级，S级是北上广深超级城市，AB级是指各省省会加上宁波、苏州这样副省级城市，C级和D级指三、四、五线城市。
4、从切片来看美团业务的进化逻辑，美团的业务其实它的商业模式本质上特别像亚马逊的模式，有强烈的飞轮效应。比如从最开始做电影票、到外卖、到酒店旅游、到出行、到生鲜、零售，不断地衍生出新的品类，不同业务之间会有共享和复用效应，具有典型的亚马逊飞轮效应的商业模式，它在后面会越来越呈现出规模效应。
5、怎么理解外卖这个行业？外卖本质上它是替代和重构的逻辑，替代是什么？它可能替代的是在家买菜做饭还有去餐馆，替代的可能是这两个市场。重构又是什么？外卖相当于是让生活服务从一元生活服务经济体变成二元的生活服务的经济体。
以下是直播实录：
各位雪球的投资者朋友，大家下午好！
首先，很荣幸通过这样一种方式跟大家分享关于互联网的一些思考。我是方正证券互联网首席分析师杨仁文，我们今天下午分享的主题是关于本地生活服务，我分享的标题叫《无尽的前沿：关于美团点评的一些思考》。
为什么分享这样一个主题？我们跟雪球的朋友不算陌生，此前我在雪球也做过很多次的分享，记得两年多以前当时在雪球的嘉年华分享过关于bilibili，现在这个公司市值已经翻了好几倍，还有分享游戏产业数字娱乐。今天分享关于本地生活服务。
过去一年关于美团点评我们出了很多系列的深度报告，今天的分享基于此前很多报告做了摘选，时间受限分享得比较简单。在讲本地生活服务或美团点评之前有必要对整个互联网做一个划分，这样有助于我们从本质上深度思考一些东西。
关于整个互联网世界它的商业模式，看起来五花八门，但本质上其实它可以分为三种大的模式，具体分为很多小的商业模式。
互联网本质上它可以分为两种大的商业模式，一个是我把它叫互联网世界的虚拟经济。第二种模式是叫互联网世界的实物或者是实体经济。
虚拟经济这块，比如说它指的是什么呢？供给，就是新经济它的供给和履约，就是履行，履约它是发生在线上。它指游戏、视频、直播，包括社交，这种互联网的模式，比较代表性的公司包括腾讯、网易、微博、Facebook这些公司。虚拟经济互联网商业模式它的核心能力体现在产品设计领域，对用户的理解、以及对通信、社交内容把握上，这是互联网世界第一种商业模式，就是虚拟经济的商业模式。
第二种是叫实体经济的商业模式。实体经济又分为两种，一种叫实物电商、第二种叫服务电商。实物电商指大家耳熟能详阿里巴巴、亚马逊、包括拼多多、小米、网易严选这些公司，一般电商，以SKU为中心的一个供给。它的核心能力是体现在对品类、对供应链、对定价的一个理解，它是一种新零售。
第二种是以位置为中心的服务，把它叫服务电商。典型公司像美团、滴滴、携程、饿了么，核心能力体现大规模线下团队，第二是基于位置服务的把控能力。整个互联网世界大致可以分为两大类、三个相对比较明晰的类型，一个是虚拟经济，以游戏直播这些为代表的，第二种是实物电商，第三种是服务电商。
我们今天要分享的本地生活服务是属于典型的服务电商，比较代表性的公司是美团。
关于服务电商这块，我们又可以分为四种类型。
以坐标轴为例，大家可以想像一下，如果我们把C端，因为你以位置为中心这种服务是包含两个主体，一个是C端用户、第二个是B端的商户、商家或者B端的企业。
C端第一种类型是叫C端，消费者坐着不动，坐在家里等着，B端动，B端提供这种服务，比如送上门，比如外卖，比如其他的上门服务，这是第一种商业模式，像现在美团的外卖、饿了么、58同城到家都是提供这种服务。
第二种是C端消费者动、B端消费者也动，典型是打车领域，典型公司像滴滴、摩拜这种公司。
第三种是C端动、消费者动，B端要么在本地要么在异地，这种事典型发生在酒店、旅游、机票、火车票这些领域，典型公司是携程、美团旅行这种公司。
第四种商业模式是C端动、B端不动，像到店服务，消费者到店里面消费，但B端不动，商家在平台上做广告。
你会发现基于位置这种服务电商或本地生活服务，它其实本质上看起来就是它的业务类型五花八门，但是它本质上商业模式就分为四种。基于这四种商业模式，它会决定它的业务的运营，会有很多的共性和不相同的地方。这是我们关于从互联网到本地生活服务它的商业模式层层的分解。
第二个，我们讲到美团，美团其实它的前身是美团网当时做团购网站，还有它的大众点评。后来在2015年10月份合并，奠定了现在美团点评这样一个基础。如果从它的源头来看，美团点评其实它经历过将近20年这样一个发展的历程，如果说美团本身它是2010年3月份王兴当时创立的，当时主打的是团购属性，它是源于当时手机互联网的崛起。大众点评法院于PC门户网站时代，2003年4月份张涛创立了大众点评网，它是社交评论属性，这是美团点评的两个源头。
美团点评是经历过好多发展阶段的，每个阶段它面临行业的情况，还有它竞争核心策略和战略是不一样的。比如说在03年到2010年，这个时候是大众点评，它的关键因素是什么呢？创业期关键是创业团队，当时处于打磨、练兵阶段。2010年到2012年整个行业面临千团大战，当时千团大战它的核心竞争要素是什么呢？当时美团采取农村包围城市的战术，第二它当时考验的是融资能力，当时融资能力很强，第三考验互联网融资基因。创业团队管理层不是以前没有做过互联网的创业，以前都有比较深的互联网创业经历。
2012年到2014年美团点评当时采取梯形战略，战略核心第一个是新业务的孵化，第二是压住外卖市场。2015年互联网迎来整合浪潮，当时典型的是腾讯、阿里PK，各大互联网大小巨头面临站队问题，当时美团果断地站队，加入腾讯阵营。这是从各方面是很好的结合。
从2016年开始，因为2015年10月份美团和大众点评成立新公司，两家大公司合并必然面临业务重塑，战略中心是团队整合，各方面整合出局、组织架构也经历调整。
经历2、3年内部整合，2019年开始新的美团点评开始战略聚焦，当时聚焦到一是关于吃这个主题，还有平台化这样一个战略。你会发现整个大美团点评它经历过这么长的发展，每个阶段它的策略打法都非常精准，应该说是一个典型的三年两倍、五年三倍、十年十倍这样一个公司，它对应年增长率都是25%。
为什么我们会在今天去分享关于美团点评或者本地生活服务呢？是基于大的时代背景，在这样一个时代背景下，在本地生活服务领域很容易诞生长牛股。
第一个背景是基于行业背景就是手机端的机会，虽然移动互联网发展到现在已经有比较久的时间，但是移动互联网对整个现实世界的改造或重构，不断在深入。我们可以复盘一下中国整个互联网行业，过去超过20年互联网行业的发展，整个互联网应用世界它是跟随着整个网络通信传输技术的发展而不断迭代的。不管是从2G到3G，从3G到4G时代，会不断衍生出新的应用和商业模式。
比如在PC互联网时代当时诞生垂直门户网站，包括垂直门户网站兴起包括大众点评创立。到移动互联网时代3G时代，当时典型以微博、微信为代表社交媒体的崛起，包括当时美团网也建立，包括主打团购。再到4G时代就是O2O快速崛起，包括后来的大洗牌。你会发现移动互联网这个浪潮不断地改变整个的现实世界，特别是本地生活服务重构正在深入地推进过程中。
第二个背景是基于中国整个B端的企业跟互联网结合的一个浪潮。
整个中国商业企业，它跟互联网的拥抱，其实是呈现金字塔这样一种结构。在金字塔最顶端的企业、大型企业比如世界500强，这些企业跟互联网的结合，通过比如品牌广告、比如在门户网站打广告，比如按展示付费、去拥抱互联网，这个是从2000年就开始，这是中国行业互联网的一个开端。
再到05年开始，典型的中国腰部的中型企业，也越来越开始拥抱互联网，典型的像以百度为代表这些公司，比如搜索广告淘宝、阿里，阿里平台上，它是按照点击率付费。再到2010年开始，中国大量的中小企业特别是很多本地的商铺，借助于譬如美团点评这种平台，按效果去付费，然后去深度拥抱互联网。
所以你会发现互联网对中国商业模式的改变是在不断深入推进过程中的，所以就是说中国的商业企业正在迎来一个对中国中长尾商业企业正在迎来一个深入的改造。互联网对中国中小商户商业模式的重构过程中，里面本地生活服务它的市场规模跟互联网去结合，本地生活服务这个市场规模渗透率，生活服务在线化的渗透率会不断提升，从而带来生活服务电子商务市场规模不断扩容，在扩容的过程中才会诞生像美团这种大的公司。
第三个背景是中国城市化的浪潮。
这个城市化的浪潮为本地生活服务带来巨大的机会。全球大家可以看到，中国不管是城市圈的数量或者城市群的数量，还是每个城市圈或者城市群的人口数目都是在世界数一数二的。因为我们知道本地生活服务它一定是有人群的聚集效应才会发展起来。所以我们可以看到，从全球看，本地生活服务在中国这种商业模式明显占优势。你看在国外发达国家，城市群数量比较小、人口也不是很聚集，那这种生活服务的商业模式发展不是特别好，在国外很难诞生这种特别大市值的上市公司，在中国很容易诞生超大巨头的上市公司。城市化这样一个进程也是催生本地生活服务在中国的这样一个崛起。
还有一个背景是劳动力端的机会，因为我们知道本地生活服务特别需要大量的劳动力。中国劳动力非常密集，而且成本相对比较低，当然现在也不低了。特别是中国的产业，大量的劳动力从第一产业农业、第二产业工业快速地向第三产业加速地转型，就是向服务业转型。大量的劳动力人口也在向第三产业流动，这个流动也会有利于加速本地生活服务在中国的一个崛起。
还有一个大的行业背景是什么呢？
中国整个经济经过这么长的快速的发展，中国经济正在从投资驱动型向内需消费型在加速地转型。
所谓的内驱消费型意味着什么？内需消费端在中国会快速崛起，这非常有利于中国本地生活服务整个市场的快速的起来，也有助于这里会诞生很多比较大的公司。
还有一个背景，大家都知道讲消费升级，消费升级很重要的一个趋势在中国就是什么呢？中国的消费正在越来越从基础消费、基本消费向个性化消费升级。个性化消费它必然意味着本地生活服务越来越走向精细化、在线化，这里也会孕育着、会催化本地生活服务市场的一个崛起。
第二个我们讲到比较大的东西是什么？就是为什么说我们在这个时点强烈地建议大家重视本地生活服务这个市场、重视这个市场里可能诞生长牛股，就是因为我刚才讲一系列的时代的背景。为什么在本地生活服务这个领域，美团有可能是最后的胜出者或者领导者呢？这个我们可以从美团历史上一系列的商业战争，它的战略的思考、它的实践，可以去推演出来美团它的这种核心竞争力。
比如说，美团在攻打本地生活服务这个市场的时候，它对每个城市的策略思考是非常深入的。比如美团是把全国350多个地级市及以上城市分为5个等级，S级是北上广深超级城市，AB级是指各省省会加上宁波、苏州这样副省级城市，C级和D级指三、四、五线城市。对S级城市就是北上广深，美团采取的策略是咬住前三名，但不去砸钱争第一名。为什么采取跟随战略呢？因为一线城市，S型城市是兵家必争之地，各家投入的资源资金是最多的，任何一家很难取得决定性的胜利，必须经过相当长的竞争周期。开始时如果猛砸钱产出效益并不那么好，而且很难形成压倒性的优势。
对于AB级的城市像各省省会包括副省级这种城市，美团采取集中资源、稳住粮仓。为什么会在AB级城市会投入力量更多呢？因为S级城市比如做一个北京的钱可能够你做西安、成都、重庆三个城市的钱，与其砸一个北京不如砸三个AB级的城市。这样通过砸省会城市可以做到正向现金流能挣钱，而且这个反向会支撑S级城市打持久战、打消耗战。
对CD级城市美团采取后发先至，收割市场。先不进去，等别人出问题退出后再去收割攻打市场。发现美团不同层级采取策略不一样，美团战略思考和运营实践的复盘。
关于美团的运营策略，这块我们知道本地生活服务特别是美团这种公司，涉及的城市特别多，而且业务类型也非常多。非常复杂的业务类型，对管理的要求是非常高的。在运营这块美团采取的是叫“可量化、可衡量、可追溯、可控制”这样一种运营思路，具体展开讲。
关于运营策略第一个是盈利策略，锚定一个目标再细化分解执行，当2012年时当同行都在砸钱环流量时，美团主题定位上岸，设定全国平均毛利率4%的目标，市场分10几个行业，全国70多个城市，每个城市、每个行业都要设立自己的毛利率，全国设立1000多个管理节点，每个节点设立合理毛利率，做得非常精细化。
第二是数据跟踪策略：高频复盘和进化。美团早晨9点早会，看大概25个日报数据，各个业务负责人总结数据，总结为“早启动，晚分享”。
第三建立科学的组织架构，轮岗培养BM业务经理，部门独立，权责分明。
第四是家里数据+团队高效运营体系，决策体系和团队运行效率，决策体系这块CEO和负责人做好三件事情，第一组建集体决策团队，第二是制定讨论流程，第三是确定决策参考的关键数据，基于数据说话制定运营反馈迭代。
还有美团关于地推做得非常好，它建立地推营销体系，狂拜访，数量上去，第二是精细化，追求质量、追求效率。第一是追求数量，不管质量如何，销售业绩肯定是跟供给相关系数是最大的。销售拜访的数量是对于业绩的影响非常大。第二是线下团队拜访效率也非常重要，怎么去提升效率呢？它们有内部早启动、晚分享机制，包括培训，不断加速迭代。
我们从切片来看美团业务的进化逻辑，美团的业务其实它的商业模式本质上特别像亚马逊的模式，它也是有强烈的飞轮效应。然后美团它的品类从2010年做团购开始，不断衍生出新的业务，比如从最开始做电影票、到外卖、到酒店旅游、到出行、到生鲜、零售，不断地衍生出新的品类。然后它的商业模式典型特点是高频打低频，通过高频带低频这样一种商业模式交叉营销，然后它的不同业务之间会有共享和复用效应，它具有典型的亚马逊飞轮效应这样一种商业模式，它在后面会越来越呈现出规模效应。从它的财务结构我们也可以看出来，美团进化逻辑特别像亚马逊。
刚才讲到更多是行业大的时代背景，还有美团它本身这种运营的能力。关于管理团队这块，美团这个管理团队也不是一上来是完全没有做过这个领域的事情，它这个团队有社交到本地生活丰富的实战经验，在原来此前的创业经历中，属于连续创业者。它的核心团队经历过好几次创业，不管是管理还是队伍都在创立美团之前都得到了很大的锻炼。
从组织架构的不断变化我们可以看到，美团组织架构调整重心一直强调“权责分明”，具体不展开。包括从组织架构看美团战略重心变迁一直强调“不要用软件解决硬件的问题”，一直强调这样一种思想。而且美团核心团队，刚才讲大多具有社交或本地生活创业经历。比如举例子像公司的联合创始人穆荣均他是07到09年担任过饭否的技术总监，也是联合创始人，有社交创业的经历。王慧文，在05年12月参与创立校内网，有社交经验。
第二是08年6月参与创立淘房网，也是有本地生活服务的经验。然后还有公司的SVP陈亮，05年12月创立校内网，07到08年担任雅虎通信事业部研发经理，08年6月份参与创办淘房网，淘房网也是本地生活服务。还有张川是2011年到2016年担任58同城的执行副总裁，也是有本地生活服务的经历。所以我们看到团队还是非常互补，也是比较契合它现在做的业务模式。
从美团核心业务类型可以看到，美团现在在外卖还有酒店旅游两个领域已经建立明显领先的优势。
从美团的历史上整个发展历程来看，我们可以看到美团每个发展阶段都能找到新的引擎，美团经历市场驱动阶段、领导驱动阶段、创新驱动阶段。
2012年美团找到新的增长曲线到店这块业务，从2012年到2014年，又找到外卖这样一个新的增长曲线。我们相信2021年美团又会找到新的增长曲线，因为现在美团有很多新的业务正在孵化过程中，包括B2B供应链体系，这是很值得关注的一个市场领域。
从美团的战略投资来看可以看到美团的核心业务一直非常聚焦，看起来它的业务比较五花八门，但是从我们最开始分享的商业模式本质来看，它本质上做的都是同一种类型的业务，同一种类型商业模式本质的业务。现在美团核心业务是两个：外卖、酒旅。
那么外卖这个行业现在呈现的是一个双寡头的竞争格局，美团现在呈现强者恒强这样一种趋势，现在美团在外卖领域它的市场份额从最开始2018年Q1的54%已经上升到2019年Q2的65%。然后饿了么从2018年Q1的35%下降到现在27%，饿了么星选市占率保持相对稳定也比较低。现在美团外卖这块已经是65%的大概市场份额，已经处于绝对或明显的领先优势。
我们怎么理解外卖这个行业呢？外卖本质上它是替代和重构的逻辑，替代是什么呢？它可能替代的是在家买菜做饭还有去餐馆，替代的可能是这两个市场。第二是重构，外卖相当于是让生活服务从一元生活服务经济体变成二元的生活服务的经济体。
美团、饿了么我们怎么去看呢？我们认为外卖这个行业，美团的领先优势已经很难逆转。因为不管是从DAU这个角度，还是DAU除以MAU讲究用户黏性这个角度，还是从配送端角度就是配送的效率，还是从用户端这个角度，美团外卖已经明显地领先于饿了么。第二，外卖领域很重要的就是大众点评和口碑网的对比，阿里旗下的口碑它的社区属性是比较弱的，它更多的像一个工具，点评网它的小红书化的趋势越来越明显。第三，阿里和饿了么协同效应还是有待验证，内部一直在重整。
关于美团的配送方式这块它有1P和3P的模式，供应商和第三方的模式，具体细节不展开。包括美团现在配送，它有一个“超脑系统”，有一套同城物流解决方案非常牛。
第二大业务是酒店业务，酒店业务可以看到美团属于后发制人这样一种趋势。因为在酒店这个领域，它是比较同质化的竞争，所以结局必然是打价格战。从现在最新的数据来看，2019年现在美团在线酒店预定量已经超过五成，携程大概三成。间夜量也是接近五成，携程是三点五成。在低星酒旅这块，间夜量数据这块美团已经明显占优，因为美团有很强的地推优势，这个在低线城市这块。在高星酒旅这块它有两个场景，商务场景、休闲旅游场景，携程是最早进入到高星酒旅这块，它是以商旅为切入点，拿下了不少的高星酒店资源。那么在高端商务酒店和1亿的商务人群心里占有很强的控制力。美团不一定先要抢夺或者争得商旅市场，而是去要满足新一代用户成长之后休闲旅游这样的需求。
国际化这块现在携程明显走在前面，所以我们可以看到美团在低线城市在低星酒旅占据明显领先优势。未来美团还有很多新的业务正在孵化，比如说包括B2B供应链这块是很值得去关注的，这个里面的市场非常大，在国外也有比较大的公司，占的市占率也非常高。
最后简单总结，美团点评各业务造就的基础能力是可以共用的，有明显的飞轮效应。未来美团在本地生活服务的护城河或壁垒会越来越深。所以就会导致它在一些新业务上可能会形成降维打击，比如说共享充电宝占领市场，它一旦进入杀伤力是非常强的。包括它也有很多其他领域也有很强的降维打击的优势。
我们今天关于本地生活服务、关于美团我们分享几个点：第一个点就是我们分享了关于中国的互联网世界，它本质上分为两个大的商业模式，两个大的具体可以分为三种模式，三种模式里关于服务电商又可以分为四象限模式。每个象限模式对应C端、B端这样一种组合，C端动和不动、B端动和不动，形成“2×2”四种本质的商业模式。本质上服务电商看起来业务非常多元，它本质上就四种，这是第一个。
第二个，我们发现现在中国的本地生活服务正在处于一个黄金十年这个阶段，这是契合整个大的时代背景，不管是从城市化的浪潮，还是从中国的消费升级、个性化消费需求崛起，包括不管是中国城市化的进程，还是整个劳动力的供给、三产的崛起，这些都是有利于本地生活在中国的崛起和爆发，有利于诞生长牛股。
为什么是美团呢？因为美团从历史上，历史的商战已经锤炼了它的能力，还有它的运营能力和本地的团队的地推能力是非常强的，特别在中国城市的下沉能力是非常强的，还有它本身选择的商业模式是有飞轮效应的。所以就是说关于本地生活服务、关于美团我们的分享就这些。
谢谢大家！