作为全然的门外汉，我在“什么是奢侈品”的问题上纠结了很久。这是因为，不同时期、不同国家、不同教育程度、不同消费习惯的人对它的定义都不同。这对于了解行业没有太大意义，但说起来也算有趣。
哈姆雷特的定义：
/1/“满清遗老”们还在怀念着逝去的“黄金岁月”（大约是一百年前）。那时候，奢侈品店总是独一家，设计师便是店主。客户上门后楼上坐定，设计师与之攀谈一席后将近日新作拿来展示，亦或听取客人对艺术的某些遐想，并答应以此为灵感做些新设计，但并不要求客人承诺为此买单。那时候的品牌，自然也就是该设计师的名号。在极小的圈子里相传，却可以飘出国门，以至国外的王亲显贵或在出国游玩时绕道相见。在我看来，这描述并没有什么浪漫色彩，那不过是限于通信手段、交通工具、广告渠道和生产方式的落后，而不得不形成的风格。事实上，如今奢侈品的大品牌，都是在营销、压低成本、扩大客户群方面有着“悠久历史”。若非如此，他们现在还是一家小店。总之，在怀念旧时奢侈品作风的人眼里，满世界开店的就不是奢侈品。更进一步，何为奢侈品，在购买那些知名品牌的消费者中，又可以无限细分。
/2/在《luxury world》一书中，作者采访到法国某百货公司的高层时，对方说（大意为）“我们现在知道发展中国家的消费者更追求奢侈品的身份象征，而这在西方国家则不那么重要，有时人们还要刻意规避”。另一处说到，当问起客户对奢侈品的要求是什么，回答多是“质量第一，体验第二，身份象征第三”。发达国家和发展中国家消费者对奢侈品的观点（略微）不同，大约有俩主要原因。一是今日的奢侈品牌在发达国家的渗透率已经很高，就像丝绸之于今日中国，与大路货相差不远。二是与奢侈品质量相当，设计水准相当，价格更低的品牌选择较多。其本质与中国的高仿假货对市场的冲击类似，但是因为假货公司并没有打造自己的品牌，故而仍然有低人几等的感觉。在发达国家，“假货”也是品牌。
/3/传统的奢侈品有服装、衣帽、饰品、交通工具，但我们也不能忘了许多服务也可称为奢侈品。哈佛商学院MBA课程，就不是人人都能攀的起的奢侈品。再问，价值投资者买不买奢侈品？我虽希望答no,但当你在美国亚马逊网上搜索“margin of safety”（安全边际）时，你看到的是这本并不出彩的书被炒到2899美金（记得前几年还是8000美金），仅因它的名字是价值投资者的座右铭。那么，科学工作者买不买奢侈品？如果你翻开任意一期《科学美国人》，比如2015年1月刊，你会看到SA主办的游轮旅游项目，14天玩转北海，看火山、看古建筑、看考古遗迹，听各类讲座，要价近一万美金。我想，这些奢侈品的销售额，并没有算进开篇所提2000亿欧元的统计里。
/4/最后，还有一类奢侈品，因太实用而很难令人觉得奢侈。一个例子是伯克希尔旗下的net jet。它让你用购买飞机零头的价格，招手叫空中taxi。对于那些一分钟好几万的商业人士，与其说是奢侈品，不如说是效率工具。这个逻辑，和如今使用UBER叫专车大约一致。
综上所述，奢侈品的定义无非是门槛的高低。此门槛，对于不同人高度自然不同。
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奢侈品牌财务指标一览：
不买奢侈品的人会觉得他们的价格和成本相差极大，好似拿虫草/鲍鱼的价格买了颗鸡蛋（营养等值）。而常买奢侈品的人，则倾向认为产品的材料、做工就值了那钱。这两种观点，是犯了极左和极右的错误。或许，多数奢侈品的消费者即不是极左也不是极右的心态，不过他们大约也不了解自己在为什么买单。在细分成本前，得先有些基本概念，如奢侈品品牌的利润和增长率，见下图。
图1：一些时尚品牌（包含非奢侈品）的十年平均财务指标。有些公司上市不足10年，则以其上市以来公布数据平均值为准。
上图中的公司名来源于Google的联想推荐，统计数据时我对他们基本没有概念。现在知道他们每一家对奢侈的定位都不同，其中H&M更是与奢侈品只有远亲关系。此外，这些上市公司常有多品牌策略，比如LVHM的销售额只有一半是来自于LV系列，另一半包括了销售红酒，珠宝等的50多个其他奢侈品牌。它是多品牌战略走的最极端的一家。
图中可见，这些品牌的毛利率整体高于零售业常见的50%。LVHM的65%包含了其他50个子品牌的毛利，所以对LV系列的毛利是低估的。另外，LV和Hermes都有非常严格的降价限制--他们宁愿烧掉成品也不愿减价出货。所以他们的毛利并不完全反应制造的成本。拿Hermes为例，它的库存成本中，有三分之一是销毁成本。这就是说，它实际已卖出产品的毛利率接近80%。
我刻意把五个高端奢侈品牌放在图一的上部，把低端品牌放在下面。如MK、Bradley这样的中低端奢侈品，其毛利率显然是较低的，这与其销售渠道中批发占比高不无关系。图中， Coach无论是毛利、净利还是净资产回报率都是个特例，近年销售额下滑也较严重，这个回头单独说。
看净资产回报率，高端奢侈品虽然够高，但明显不如低端。这是因为低端奢侈、或时尚企业的资产周转率高，或说同店销售额更高，亦即是受众群较广。他们的产品定位，更靠近最佳受力点（球棒上大约黄金分割点的位置，不了解棒球的可以想羽毛球、或乒乓球拍哪儿击球最轻松）。
这些品牌的年销售额增长多数在10%左右，主要体现在单品价格上涨和发展中国家新增需求上。根据这些企业的“供述”：因为奢侈品使用的材料（各种牛皮、鳄鱼皮和外星人皮）供给有限， 新增需求造成单品制造成本上涨，这逼迫企业涨价。但我认为，因为制造成本并不是销售额的大头，而在欧美一些单品涨价的速度超过每年10%，所以我们可以确定涨价的根由并非材料稀缺，而是一个愿打一个愿挨。具体的说，可以看到欧美人对奢侈品的涨价有正常反应，即是减少购买，转而去买新生品牌。这也解释了中低端品牌的高净资产回报率，以及MK高达50%的年增长率。至于多数奢侈品牌在当地的同店销售却没有明显下滑，这很可能是因为旅游购物和代购者的“异地套利”。
值得一提的是，奢侈品的价格涨跌，也符合基本的供需原理。90年代的LV靠日本，现在靠中国，再过十年，如果东南亚或非洲没有如期崛起，这个价格上涨的周期就可能会打破。价格下跌会对奢侈品的形象造成负面影响。之前08年的金融危机没有对奢侈品行业造成冲击，并不代表该行业没有周期性。
成本结构数例：
前面说到，奢侈品的制造成本大约在卖价的20-40%，但是这些公司最终的净利率却不到20%。他们把钱花哪儿了？
我的第一反应是广告。不过读了年报可知，很多奢侈品品牌在广告商花钱不多。比如Hermes的广告支出是销售额的5%(见图2，对比可乐7.6%)。当然也有多的，Dior支出为12%。
图2：Hermes 2014年成本大类
图2是单年的数据，所以和图1十年平均会有些出入。如前所说，销售成本中有三分之一是付之一炬的成本。管理成本中有一半多是人员的工资，平摊到人头上约5万欧元每人。这个数字比较高，部分是因为60%的员工都在法国，其中有相当数量都是白领（设计师，工程师等）。至于其门店的服务生工资是否也很高，虽是必然，我则不确切知道。
Hermes的定位偏艺术，以至于它的年报里全是美术鉴赏，却缺少数据。Prada的年报则公布了更细节的成本分布(图3)。从图中可知，他们对奢侈的定位巩固，需要多方面的投入，这包括了产品设计、广告，也包括店面的选址，以及昂贵的内部装潢（包括建筑装潢设计师的昂贵）。
图3：Prada成本细分
不用说，每家公司的定位不同，其成本结构也就不同。Dior与前两者的区别就很明显。它的广告投入很大，但研发、租金和资产（装修等）的投入就相对较小。
看了三家公司的成本结构，我们大致可总结的把成本三切，最小份为股东回报，其次为生产材料和工艺，最后为店面体验、服务、设计和广告。这最后一份中店面体验和服务占成本比例最大（大约为销售额的30%，与制造、物流成本相当），却几乎是出了店门就感受不到了。于是我们可以把奢侈品的溢价部分看成服务业，类比于去迪士尼乐园、或看心理医生。用他们的话说，即是创造购物体验。
如此，就很容易看懂低端奢侈品是如何压低价格的了。作为奢侈品，他们在材料上不能太节省，但可以在设计上多些“偶然”的“撞车”，可以在偏僻些的地方开店，店里不必充斥专为其打造的内饰，也不必请太多可以说三种语言的导购。
Coach：
上一段中低端奢侈品牌的做法，即是Coach的做法。它虽不偷工减料，但将其生产流程国际化。这句话的意思是，它很依赖于中国，东南亚等国的廉价劳动力。这部分解释了其较高的毛利率。但因为发展中国家的高等技工数量相对较少，便可想象其质量就会有些参差不齐。 “没关系”，他们可以将优质品放在零售店卖，而略次品放在工厂店。
将过季或次品放在工厂店（outlet）卖，降价25%+，是奢侈品牌多数奉行的清库存手法。但是，降价和次品会对品牌带来负面影响，所以他们会严格控制这种行为的规模和手法。在这方面，Coach起初还算谨慎。直到今天，它都要求工厂店与零售店保持30英里的距离，希望确保两种店的消费者不产生交集。这样，当品牌形象仍然是高端奢侈时，许多消费者会非常愿意用中等奢侈品的价格买他们眼中的“高等”奢侈品。而对于Coach，工厂店为它省去的营业成本多于消费者自以为见到的便宜。这就给Coach的业绩打了鸡血，直接体现为极高的毛利率和净资产回报率。这种利润的上瘾性让该公司在十年里增加了近200家工厂店，以致于去年低价跑出来的流量占到了总销售额的70%。其结果是高端消费者的抽离，进而导致产品形象的下挫，最后反过来让工厂店的消费者觉得打折了也不划算。
Coach于去年年中开始进行业务调整，措施居然是在北美关停了20%以上的零售店，并允许零售店每年两次大甩卖（30-50%下调）。这一做法，很可能会加剧其品牌形象的陨落。同样在过去两年经历了业绩下滑的Bradley,则选择了减少促销活动。具体谁会重整成功，我还没有明确观点。不过Coach的调整，可能是Michael Kors业务受到冲击的原因，此不多说。
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我可不懂奢侈品。