移动互联网浪潮席卷下，社交媒体蓬勃发展，企业和品牌纷纷涌入，希望通过社媒平台进行品牌曝光或新客导流。对城商行而言，传统网点获客方式正面临交易量下降和到访人数减少的挑战，维护成本居高不下，银行也逐渐开始探索从传统的物理网点向数字化和社交媒体渠道的转型。
Yiwealth研究院数据显示，宁波银行长期位居YiwealthSMI银行总榜TOP10以内。本期Yiwealth研究院将对宁波银行在公众号、视频号及抖音三大社媒平台的运营策略进行分析，发现其公域曝光、获客的“秘籍”。
本篇为系列上篇，主要聚焦宁波银行公众号运营分析。
AUM高增长，宁波银行“真心对客户好”
宁波银行2023年年度报告中，“真心对客户好”这一理念被反复提及了12次，不难看出，宁波银行对于客户体验的重视程度。而从APP产品功能迭代到客户经营策略等具体细节中，都能看出宁波银行的用心。
报告称，公司持续升级宁波银行APP。个人功能方面，全新升级理财精选，帮助客户挑选产品；打造夜市理财和工资理财，满足客户个性化需求；针对细分客群，推出“宁宝贝”等特色场景，丰富场景生态。2023年末，公司 APP 个人用户数1003万，较上年末增长36%。
客户经营方面，宁波银行持续升级经营体系，深化分层分类经营，整合多维权益体系，通过丰富的内容生态陪伴，为客户提供全旅程、多方位的综合服务。公司财富业务规模、客户数量和品牌形象都有效提升，2023年末，公司个人客户金融总资产规模（AUM）达9870亿元，同比增长22.5%。
社媒平台作为当下日益重要的公域获客来源，各大金融机构都在加大马力运营，宁波银行也不例外。年报显示，为深入推进数字化转型，加快树立宁波银行品牌，公司以宁波银行APP、网上银行、微信银行为触点，以用户、场景为中心，不断优化电子渠道产品服务，提升客户体验，为客户提供专业、智能、便捷的一站式综合金融服务。2023年末，宁波银行微信公众号关注客户数 568 万户，较上年末增长37%。
从Yiwealth研究院长期跟踪的公众号、视频号、抖音三大社媒平台来看，宁波银行是城商行中综合运营的佼佼者，尤其是公众号方面，已形成一套独特的打法。统计显示，2023年，宁波银行旗下总行公众号平均头条阅读数稳定在3千左右，且11、12月出现增长趋势；视频号表现相对欠佳，平均点赞仅为50左右，11月，最高曾达到141，不过宁波银行旗下视频号账号较多，部分低活跃账号可能会拉低整体表现；抖音号运营数据起伏较大，4月份曾达到7152，日常处于千位区间，偶有几个月也曾有百赞以下的表现。
公众号矩阵意识明显，财富生活唱主旋律
作为渗透率最高的国民级APP，微信有庞大的用户基础和强大的社交网络。据腾讯2023年年报披露，微信、WeChat合并月活账户数13.43亿。
公众号是微信生态中品牌建设和营销运营不可或缺的场景，城商行均已注册公众号，旗下平均拥有3个账号，体现出一定的矩阵化运营意识。通常来说，银行公众号矩阵呈现“1+N+N+N”模式，即1个旗舰总账号搭配N个分行账号、N个负责不同业务的账号，以及N个特定信息传播账号，构建全面的信息发布和传播网络。
宁波银行旗下拥有12个账号，旗舰总账户——宁波银行，负责银行重要活动传播、品牌宣传、用户运维、官方小程序接入等任务，多个分行账号负责本地活动宣传及当地用户的运维，业务账号则是更具针对性地发布业务相关信息。此外，宁波银行还有公众号承担了招聘、党政等信息发布职能，例如宁波银行招聘、遇见宁波银行等账号。
对于账号运营来说，规律的发文频率对于培养用户阅读习惯和提高用户粘性大有裨益。银行公众号平均每月头条发文量为6-8条，平均每周发布次数1-2次。宁波银行发文频次和行业水平较为一致，Yiwealth研究院数据显示，2023年其下属每个账号平均每月头条数量维持在6-9条，超过城商行整体水平。其中，业务类账号发文频次更高，比如宁波银行私人银行和宁波银行财富管理，高峰期单月头条发布数达到15+。
公众号阅读数据一定程度上体现了账号从公域获得的流量情况，银行该数据一般在5000左右的水平，城商行则为3000级别，宁波银行旗下所有账号的平均头条阅读数在两千区间，但若只关注其旗舰总账号，则能达到上万的水平，主要原因是宁波银行矩阵内账号较多，且头尾账号流量差距较大，多数业务账号仅停留在几百量级，尤其是那些对公业务账号，本身客户群体就较小。
综合公众号阅读、点赞、在看数据来看，银行从阅读到点赞、在看的转化为千分之6.2，即1000个看过内容的人中约6个人点赞、在看。而宁波银行这一账号点赞率、在看率分别为千分之1.2、万分之5，即一千个看过文章的人中约1人点赞，一万个阅读中有5人在看，而宁波银行旗下其他账号则表现更差。综上来看，宁波银行还需要在引导用户互动上继续精进。
从内容主题来看，宁波银行的热门推文侧重于财富生活，这也是Yiwealth研究院观察到的城商行公众号中较为稀缺的一类内容。据不完全统计，2023年，宁波银行在公众号上进行了大大小小8场投资策略会宣传。不仅如此，宁波银行公众号内还有针对多元场景下财富主题的宣传内容，如工资、养老、儿童金融等。这种差异化的内容策略不仅帮助银行强化其在特定领域的专业形象，也缩短了业务转化的路径。
另一值得肯定的运营策略是，宁波银行多平台互相导流意识较强，在大型活动推文下方基本都会附上抖音、视频号、APP等多平台的二维码，以实现流量从公域到私域的留存。
图片来源：宁波银行公众号
系列下篇将对宁波银行在视频号、抖音号的运营方法进行分析总结，敬请关注！