策划 | 马斐九频道
编者按：
一月一度的“四方馆”又开馆啦！欢迎中国酒业及文化界的有识之士，共同来参与时下热门话题的讨论。
《马斐九频道》是一个开明、开放的平台，十分看重大家的思想外放和观点输出，而“四方馆”设立的目的是以酒业为依托，为大家搭建一个充分展示自己所学、所思、所长的平台，希望大家畅所欲言，充分展现自己的风采，同时也为中国酒业的发展建言献策。
各位看官，四方馆如约开馆。在特殊时期采取特殊方法有时候可能会出乎意料，有时候也会“出乎意料”。所以，涨价是一项动脑行为，而不是拍脑行为，不是游戏，是智慧。
在当前十分敏感又十分艰难情况下“牵一发而动全身”不能不谨慎，大环境变了，增长逻辑变了，营销策略也变了。
本期四方馆，倾听、请听“涨价”智慧，蔡学飞、彭伟、欧阳千里、杨孟涵悉数登场。
涨价，永远不要和市场作对
知趣营销创始人 蔡学飞
价格是市场供需关系决定的，就像我一直说的那样，中国酒，特别是中国的高端白酒，在商务、礼品与高端宴席市场具有极强的刚需属性。
随着相关经济政策的不断落地，以及国内社会消费的逐步恢复，可以说市场对于酒类需求依然旺盛，结合名酒时代已经到来，大多数名酒都在进行全国化与产品结构升级，应该说，对于这些拥有品牌、渠道、规模与消费者优势的酒企来说，涨价是有一定市场基础的，也是符合茅台掌握市场主动权，提升企业经营效益的手段。
并且乐观地看，白酒属于社交性消费品，属于典型的面子消费，信心与预期更加重要，茅台、五粮液、泸州老窖等全国性名酒，还是汾酒、古井贡酒等区域强势名酒，不仅是行业标杆，还具有风向标价值，自身品牌价值的一种自信表现和实力展示，合理的涨价预期也会刺激和拉动相关消费增长，同时呼应长期以来的资本市场需求，符合股东长期利益，从而对于稳定企业发展具有一定的保障作用，也可以通过涨价重新梳理市场利益分配，从而增强企业的市场管控力，优化渠道结构，有利于企业的可持续增长。
我们依然要看到，涨价虽然也存在着对冲不断升高的原材料等生产经营成本与一定的货币贬值购买力等风险因素，但目前整个酒行业身处调整期，呈现出高库存、低价格与弱需求的特点，后疫情时代白酒行业企业正在解决疫情对于消费市场造成的负面影响。
比如去库存、价格倒挂等，渠道与市场也需要时间修复信心，行业整体上目前没有涨价的市场基础，所以头部名酒的涨价确实会拉高行业的价格空间，拉动市场消费（比如汾酒涨价拉动了清香的品类价格），但是不大可能出现行业性的涨价潮。
甚至我们谨慎的认为，在目前高端消费疲软，消费降级趋势明显的情况下，中国酒行业集中度不断提升，大量的中小型区域酒企正面临着生存问题，涨价不仅会让企业丧失原有的价格带优势，甚至会出现产品与市场的脱节，造成负面影响。
总之，一切绝对的正确都是绝对的错误，涨价必然是因时而论、因企而论，单纯的依靠涨价，用“以价换量”的增长方式已经不适用于所有企业的发展，产品价格的上涨一定伴随着价值的增加，中国酒的最高目标是“为人们的美好生活而酿造”。
以此为标准，与其说讨论涨价，不如关注如何扩大中国酒的消费人群基数，满足消费者的饮酒体验，完善中国酒的社会功能价值，否则讨论中国酒的价格就是缘木求鱼，毫无意义！
涨价，适时而为，适可而止
酒眼观酒总编辑 彭伟
首先，我旗帜鲜明地阐明一个观点：白酒是要涨价的，不涨价便没有出路！跑不赢通胀的产业，是没有活力和前途的，未来必然会被埋没在历史的黄沙里。
其次，我认为，涨价应该适时而为，适可而止。价格是价值的体现，白酒行业的涨价，不应该只是一种营销行为，更应该是价值提升下的顺势而为。
能为消费者和社会创造价值的品牌或者产品，能让消费者心甘情愿接受涨价的，且以消费此价格的产品引以为豪的，才是真正的成功。
比如茅台，2010年飞天茅台价格在行业内首次破千的时候，为了抑制价格的过快上涨所导致的基础价盘不稳，茅台方面成立价格督导队到各地监督，也无法遏制价格继续上涨，这便是市场和消费两端对茅台的认可。
时至今日，国内的消费者送礼、宴请仍以茅台为荣，茅台官方定价1499元/瓶的飞天茅台，高峰时市场价格突破3000元，当其他酒还在为“不二价”苦苦努力的时候，茅台早已翻倍的价格在市场上收割。这一切，都源于消费端对茅台品牌的认可。
那么，白酒涨价为什么又“适时而为，适可而止”呢？这里，基本的产业逻辑仍然源于消费端当前对你的品牌的认可度。
白酒企业一直有一个错误的认知，以为自己掌握着价格的主动权，以为自己拥有定价权。但是，真正的定价权却掌握在消费者手里，企业定的价格只是个虚拟的价格，消费者普遍愿意出的价格，才是真正的价格，才是商品的真正价值所在。当然，作为商品，白酒的价格也受供求关系的影响，但这也需要有足够大的消费基础。没人愿意买的产品，你定价百万也等于零。
为什么要适时而为？因为部分企业的骚操作，消费者对白酒行业一直以来都有一个误解，“白酒涨价就是一个营销手段，他们停货就是为了涨价，涨价就是为了让经销商打款，玩这套‘连环计’是乐此不疲。”
实际上，这个认知是有偏差的，他们并没看到价格的上升，为品牌、产品、渠道及消费端各个环节所创造的价值。白酒涨价，跑平或者跑赢通胀，对整个产业链都是有益的。因此，打破白酒“涨价即营销”这种错误的认知，是十分有必要的。
什么时候涨价，是企业对市场掌控力的体现，切莫为涨而涨、为业绩而涨，这是破坏行业、企业生态的行为。涨多少，渠道、市场、消费端是否接受，更需要广泛调研后谨慎而为，而非几个高管开半个小时会就拍脑袋决定。
涨价是一门艺术，既要有面子，更要有里子。这一点上，茅台是榜样。
白酒涨价永远不晚，就怕没了信心
资深酒水研究者 欧阳千里
多年之前，我特别反感涨价，就像反感大学门口的炒焖饼涨价一样。大一时，炒焖饼是2.5元/份，之后按照每年0.5元甚至1元的节奏提价，大学毕业时，炒焖饼竟然卖到5元/份，四年涨了100%。与此同时，我的生活费被迫从大一时400元/月上涨至1000元/月。
后来进入酒业，完整的经历了第三次行业调整。2013年，茅台、五粮液限定经销商向第三人销售最低价，被有关部门以《反垄断法》分别处罚2.47亿元、2.02亿元；2014年，在双十一期间，茅台、五粮液捆绑销售的价格是1111元/组；2016年，茅台、五粮液等头部酒企逐渐走出行业调整的影响迎来新的辉煌。
再后来，每逢中秋、春节等节点，总会听到名白酒企业核心单品提价的消息，为此，我还曾撰文《名酒涨价，涨声背后有掌声》以分析涨价的逻辑。
涨价是最好的营销手段之一，断货亦是最好的营销手段之一，尤其是产能过剩的行业。以煤炭行业为例，有一个“宁要三三得九，不要二四得八”的理论。具体解释为，煤炭开采300万吨，每吨价格300块钱，总共能卖9亿元；煤炭开采400万吨，煤炭价格因供需关系价格下滑，每吨价格200块钱，总共能卖8亿元。按照这种逻辑，开采的煤炭多了，反而卖的钱少了。
逐利是企业的天性，在市场竞争到某个节点，龙头企业们会自觉不自觉的达成共识，先涨价，后限量，涨价是为了限量做准备，限量是为了涨价打基础，从而形成一个良性循环，企业少生产多获利，没有一家企业不会这么干，除非它没有能力这么去做。
名酒企业的主流产品价格都相对较高，市场的把控力相对较强，酒企的利润自然就相对较高，产品提升的价格远远高于成本的提升。它们为何敢于提价，是对自己品牌力的自信，是对自己渠道把控力的自信，是对消费者消费能力的自信（对提升的价格不敏感）。
另外，涨价在某种意义上讲，是对经销商的鼓励，其库存在短时间内得到升值。个人也曾见过，很多经销商在行情不好时敢于囤积名酒，等待行情转好时大赚特赚。无独有偶，华西村的成功，与钢材从几百元一吨飙升至几千元一吨有关。
你看，5月13日，备受争议的听花酒连发三条通知，其中两条是限量、涨价等。5月14日，再连续六个跌停之后，迎来难得的“地天板”涨停，也说明资本市场对其信心开始恢复。
PS：白酒并非是生活必需品，而是美好生活的必需品，所以个人才认同涨价。
与其被动支撑，不如不去涨价
华夏酒报首席记者 杨孟涵
不要跟风涨价，因为市场并不足以支撑。
以茅台提升出厂价为标志，这一轮涨价潮已经波及到诸多品牌，一线名酒、二线品牌，你方唱罢我登场，纷纷高调宣布提价。
在酒业上升期，涨价是酒类品牌自抬身价、攫取更多利润的必要手段。每年一涨、甚至每年数涨都不在话下。伴随着产品出厂价、零售价水涨船高，经销商、终端商也都共享红利。
但这种涨价有一个前提，就是以消费市场的扩张为基础，消费者视酒类产品涨价为经济向好之下理所当然的现象。
如今这一轮涨价潮，看似汹汹来犯，实则难以为继。
以标杆性产品飞天茅台为例，与以往明显不同的是，这一轮厂家仅是提高出厂价，零售市场并未应声而起，相反却有下跌之势。这就证明了消费市场对于这轮涨价，并未给出正向反馈。经销商也难以同往年一样，在涨价政策下获取更多收益——实际上，在厂家提价、零售下跌的双向压迫之下，经销商的利润空间被挤压的更小。
唯一实现顺价销售的飞天茅台尚且如此，其他绝大多数处在“倒挂”之中的名酒，更难借此实现往年那种厂、商共享提价红利的状况了。
对茅台而言，提高出厂价是为了从经销商手里拿走更多利润；对其他名酒而言，厂家想要从经销商手里挤走利润，犹如“自毁墙角”，那么在挤压无望的情况下，提价似乎更多在于“自抬身价”。
问题是，名酒价格已经普遍偏高，仅仅是做出“提升价值”的涨价政策，恐怕不仅无助于销售，还要面对后续种种因为“倒挂”和“挤压”所引发的问题。一如2014年，一线名酒百般挺价、进退失据、最后又不得不公开降价。
【馆主语】
涨价和不涨价其实不矛盾，也不对立，这是经常经营过程的行为而已，之所以我们还讨论这样的话题，那是行业关注、消费者关注的话题，也是经营者离不开的决策。多年来，很多消费者不断推断白酒的成本、利润，得出的结论是“白酒最赚钱”。
其实，作为行业人士，大家都知道白酒到底赚不赚钱，更多的是赚点辛苦钱，赚点搬运费，赚点养员工，养家糊口的散银子。
之所以有“白酒最赚钱”的结论，一是白酒终端表现价极高（和实际成交价空间太大），也就是标价虚高；二是白酒涨价被过度传播，特别在经济放缓情况下少数企业的涨价行为被媒体放大，被过度解读。
仔细看看，消费品涨价的不在少数，特别是生活必需品到消费者手上一天比一天高，而收入端变化并不大，这就形成了矛盾。