文 | 李昕浩
留存在你印象里优秀的白酒宣传/广告片是什么？是“香醉人间三千年”的五粮液？还是泸州老窖“你能品味的历史”？还是“不可不醉 不可太醉”“江小白，就是这么个性”。
在传统意义上，中国酒水行业的广告片是“又硬又专”的，厂商在品牌推广的时候，要借助短小精悍的广告语，快速占领消费者心智高地，为下一步市场铺排奠定基础。
但随着年轻一代带着互联网和新理念的加入，酒水行业开始变得生动起来。在当下年轻人聚集的网络平台——bilibili（哔哩哔哩）弹幕视频网（简称B站）上，酒水有自己的一片独特天空。
01 1级账号整出了百万播放的活？
5月4日，只有784个粉丝的青岛啤酒，在B站上发布了自己的第二条视频《讲究青年不将就》，短短数日内，收获7K+点赞，134.4万次播放，第一条视频，也是在同天发布的《青岛啤酒｜讲究不将就》收获了77.9万次播放。
1级新用户，两条视频，合计超过200万次播放量，还是官方账号，这么多元素集合在一起，的确是一个奇迹，以酒企身份入驻B站的UP账号，尤其是以各品类头部如泸州老窖、洋河等为代表，平均视频的播放量都小于1000。
在《讲究青年不将就》6分16秒的全片中，以5个B站UP主的生活碎片而展开，围绕当下年轻人普遍出现的“迷茫、纠结”，探讨核心问题“怎么样成为自己”，最后的升华点则落到“青春不息，奋斗不止”的“讲究不将就”上。
2020年的五四青年节，B站一篇由何冰老师开嗓演讲、数十位B站UP主联袂打造的《后浪》，在网络上掀起大波，在收获3506.1万点击播放、29.4万弹幕评论的同时，带来了青年宣传片的风潮。
青岛啤酒在本次青年节的视频献礼，与后浪的创作逻辑有异曲同工之妙。取得的效果也有目共睹，截至本文撰写，都还在以每5分钟上百次播放增长的速度攀升。
这其实是一条切入年轻人群体的正确道路。吸睛不是重点，口口相传也不是重点，年轻人，尤其是当下经济环境下的年轻人，需要的是内心的振奋，需要的是同类的认可，更需要真正的情绪价值。
从青岛啤酒B站账号上发布的两条视频上也可以看出，第一条视频《青岛啤酒｜讲究不将就》从内容和形式上，更偏向于品牌宣传片，从播放增长、弹幕数量、互动内容上，显然没有那么契合年轻人的喜好。
综合来看，《讲究青年不将就》和青岛啤酒的直接关联性并不高，但很精准地切合了年轻人的审美特点：形式、舒适、正能量。先用满满的正能量激发年轻观众的认可和点赞，随之而来的更深层次的思考和品牌链接，才在评论区中激发出更多对于影片形式和青岛啤酒品牌内涵的讨论。
当然，作为汇聚了B站大V——毕导、卢克文工作室等于一体的《讲究青年不将就》也存在着“明星效应”，但整体宣传片的创作逻辑，却为酒水行业带来了全新的创作逻辑：应该要给一个话筒，讲讲年轻人喜欢的话。
02 昙花一现的白酒“番剧”
回到酒水跨界B站的开端，其实白酒才是那个“吃螃蟹的”。而打开这条路径的，是江小白。
2017年年底，江小白作为白酒圈第一个入驻B站的元老，围绕当年的江小白YOLO音乐现场，保持了12月日更视频平均3条的高频输出，但彼时的江小白切入新赛道或许还有些水土不服，视频播放鲜有上千。
而在B站的另一个分区“番剧”，却有一部11月9日上线的全新治愈系动漫引起广泛关注，它的名字叫做“我是江小白”。
这部由重庆江小白和武汉两点动漫联袂打造的同名动漫，在B站一经上线就被“宠翻”，2017年正值古典、日系、战斗题材盛行，敢于在这样的动漫番剧环境下打造“都市、青春、情感”主题的番剧，并且以重庆为地理选点，相比于哗众取宠的热血番剧，更显得“简单纯粹”。不少观众在弹幕区和评论区表示，这是一部时髦的作品。
在第一季收获了1555.8万次播放，评分9.6的巨大成功之下，2018年“我是江小白第二季”也宣告上线。但也同样染上了番剧内容缺乏新意、向恋爱番靠拢的习惯，最终以播放量700余万次，评分跌落8.5分收场。
综合来看，虽然《我是江小白》系列有些“昙花一现”的味道，3D渲染2D的技术也不成熟，番剧看起来毫无“丝滑感”可言，但剧情尚可，尤其在音乐制作上颇有成果。《我是江小白》对于重庆江小白在年轻群体推广起到了十分重要的促进和推动作用，在2017年到2018年的10亿增长中，《我是江小白》也充当着重要增长极这一身份。
但《我是江小白》的番剧成功，并没能给中国白酒行业带来新平台新发展潜力的“预示”，此后数年内，尽管洋河、景芝等品牌纷纷入驻，却依旧采取了短视频、酒企宣传片风格，点赞量、粉丝量都“少得可怜”。
我们在分析观察其它品牌之时，也需要分析自己的品牌，传播之路怎么走，特别是针对年轻人。
显然，很多品牌并没做好准备。
03 怎么寻找白酒的年轻化表达的“idea”？
2023年，泸州老窖联合国产UP团队——出差注意手册，推出了《成都出差手册 泸州篇》，以日式轻喜剧的方式，再度引爆“B站酒圈”，剧中用轻松、谐趣的讲述方式，带入泸州老窖的品牌文化和酿造技艺“毫无违和感”，成为B站白酒宣传片的又一现象级表现。
在泸州篇的评论区中，也基本上都是当地年轻人，简评视频的同时，夹杂着不少“私货”，从泸州白酒历史、酿造技艺、国窖1573的品牌介绍，到泸州当地风土人情、美食文化，评论区的丰富程度不下于视频本身。
“我是学编导的，我的毕业设计就是仿照这个视频，给我们家乡的‘扳倒井’做的宣传方案，现在我在某（视频）工作室里上班，虽然没有在酒行业，但是也在与某饮料品牌合作，想做出更好看的宣传片。”来自山东淄博的B站用户“小毛”说道。
最新数据显示，B站用户人群多数集中在30岁以下，即90后与00后用户占比高达80%。其中18-24岁以下用户占比六成以上、25岁-30岁用户占比接近15%。用户平均年龄小于24岁，是大学生浓度最高的内容社区。而近年来B站兴起的“内容共创”更是成为了品牌的“消费者培训营”，从中孵化而来的年轻消费者将会是中国未来消费的主力人群。
更好看，更有趣，更丰富。对于白酒企业的营销推广而言，这九个字实在是难以实现，一方面要考虑到成本和回馈，另一方面受限于白酒行业固有的“消费者年龄”认知，对于年轻群体而言，白酒企业一直“有心无力”。
但事实上，在“正儿八经”的白酒宣传片开始进入审美疲劳期，越来越缺乏新意和创造性后，无论是《我是江小白》的番剧尝试、哈尔滨啤酒和LPL与DOTA2等电竞项目的B站视频合作、泸州老窖的日式轻喜剧尝试，还是到数天前爆火的青岛啤酒《讲究青年不将就》，都从正面说明了酒企借助B站平台与年轻人进行深度连接，从年轻人的关注角度来寻找白酒年轻化的“idea”，是真正有效的探索之路。
九频道认为，在宣传中，酒企要把握网络宣传原则，坚持正确引导、正向输出，可以通过优质、年轻、差异化的内容吸引关注，同时联合如“索菲亚一斤半”等知名酒类up主共同塑造B站的“白酒圈层”，这也是帮助白酒突破圈层限制、打通年轻消费者心理的重要模式之一。
现在看来，白酒广告、传播，说人话尤为重要，尤其针对年轻人。
既然想年轻化，就不能“自说自话”。要拥抱年轻人，就要走到他们的聚集区，用年轻人的话筒和方式，讲白酒的话。希望有朝一日，我们可以在弹幕里一起喊出：“中国白酒，「哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯～」”。
明目张胆夹带私货，由九度咨询打造的“光头马斐说”也隐藏在哔哩哔哩哦，内容不一定让你哭得稀里哗啦，也不一定让你笑得嘻嘻哈哈，但，绝对有料。不信，你看看！