关于商家歧视定价和美团下架商家外卖活动的行为，昨天和@张玄机 讨论了不少，@吴潇_ 也提出了比较好的问题：为什么美团不下架团购反而是外卖呢？

按照个人有限的理解，展开谈下自己的观点。

对于线下餐饮商家而言，制约商家营收上限的一般是两个方面：产能瓶颈和餐店面积（桌位数）。

我们假设一个一餐只有10个位子的小商家，他的客户一般分为以下几类：

第一类客户，是被商家的品牌力（产品好/坏）和位置（远/近）吸引过来的，这类商家具备明确的“就要在这家餐馆用餐”的需求，所以商家一般不会在价格上给折扣，假设这类客户有5位，价格是100。

第二类客户，他用的是美团，美团用户的特征是他们有明确的想要吃饭的需求，但具体在哪家餐馆吃饭待定。对于这类客户，商家一般会给与一定的折扣，比如9折（90块）吸引客户到店用餐，假设一天有3位。

那还空余两张位子呢，怎么办呢？

这个时候商家需要招揽第三类用户，比如餐馆让服务员去人流量大的地方散传单（类似抖音），关键是这类用户本来就是过路的，马上吃饭的需求并不强烈，所以需要用更低的价格招揽。

对于定价，只要高于可变成本对于商家来说比空着要好。实际上商家会结合产能、可变成本、第二类客户的价格等因素考量。比如价格是50。

这样，商家就根据消费者对用餐的需求强烈程度，实现了歧视性定价，最大化了餐馆的场地承接能力。

逻辑上降低第二类客户的价格对商家不利，比如这个案例中如果对二类客户降价，店家的营收反而会减少。

如果店家的产能高于场地承接能力，那么商家还可以发展第四类客户：外卖。这类客户也确定有吃饭的需求，具体吃什么的需求未知，所以商家可以结合生产能力制定高于或和二类客户一样的价格，弥补履约成本。

这样，商家就实现了产能和场地的最大化利用。

假如第二类客户的平台和第三类客户的平台没有竞争关系，比如只在第三类平台上做下小规模的促销活动，问题倒不大。

但现在的情况是，抖音是要做货架的，货架的竞争就是心智的竞争，主要包括品类和价格两个方面，在货架的心智方面目前美团占据优势。

所以对于美团而言，完全接受和抖音同样价格，但抖音未必接受。

作为挑战者，抖音的优势在于流量分发，他在用户层并没有全面建立货架的心智。

所以他需要用低价在用户心智中建立“抖音的品类和美团差不多，而且价格更便宜”，然后逐渐引导用户消费从流量分发的被动消费到货架搜索的主动消费。

在这个过程中，只有价格更便宜，用户才会“囤券”，齿轮才会开始转动。

举个例子，你突然想喝奶茶，大概率会去美团上找，你知道一个价格A。下次你在刷短视频碰到这个商品推广时，如果你发现价格低于A，大概率会去囤。如果价格和A一样且你没有即时的需求，大概率不会消费，因为货币有时间成本。

如果在你的认知中，在有需求的时候随时都能够以最低价在美团上买到券，那么自然就不会有囤货的意愿。

只有在抖音上走出消费的第一步，抖音才有机会做货架。

所以在这个争议上，美团最优解肯定是要商家给到同样的价格，商家从自己的利益出发应该是没有同意。

那美团为什么不下架团购券呢？

很简单，如果下架团购券，美团首先会少一个品类，而抖音则成了该品类的独家销售平台。

没有美团的价格锚点，商家可以马上把抖音的价格上调，无论在价格还是品类上对抖音的心智建设都有利，而对美团没有任何好处。

如果放任商家这个行为，首先是对美团上用户的不友好，用户选择美团是因为低价，平台就应该满足消费者的预期。其次是如果用户发现抖音上的价格总是更低，那么下次有消费需求时，即便抖音没有广告推送，消费者大概率也有可能去抖音的货架看看。

当这个“看看”成为常态化行为，美团就失去了用户。

所以美团必须要基于自己的资源优势去做点什么，以争取到商家的同等价格，无论是提高抖音价格还是降低美团的价格。

上面我们也提到，外卖是商家扩展第四类客户，最大化自身产能利用的方式。

而这个方式，对商家来说替代方案并不多。

其实也不需要下架商家，只需要少给流量、减少商家的活动和补贴就行。毕竟对大部分消费者而言，他们只是要吃饭，而不是要吃特定商家的饭。

在这个竞争中，抖音和美团无非是利用自己的资源优势而已，不存在所谓的“垄断”和不道德行为。

美团没有抖音那么多流量，如果抖音花大代价做视频推广，美团卖券一定卖不过抖音，在这一点上美团完全不需要做任何反思，这本来就不是美团的强项。

美团作为守方，利用自己的优势资源争取和抖音的同价，是唯一能做也必须要做的事情。