微博Q2业绩解读及电话会议要点

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1，主要业绩回顾

$微博(WB)$Q2营收4.3亿美元，同比增1%，人民币口径下增7%；

其中，广告收入3.7亿美元，同比持平，人民币口径下同比增6%；VAS收入6120万美元，同比增8%，人民币口径下增15%，增长主要源于直播业务增长；

调整后净利润1.56亿美元，净利润率36%；

预计第三季度营收同比增6-9%；

截止2019年6月30日，微博现金、等价物、短期投资总计15.6亿美元，二季度运营产生现金流1.328亿美元；

此外，公司已于2019年7月5日，完成了本金总计8亿美元于2024年到期的高级债券的发行，年利率3.500%，利息每年支付两次，分别在每年的1月5日和7月5日，首个派息日为2020年1月5日，债券的到期日为2024年7月5日。

2，活跃用户：净增长值为过去四个季度最高

二季度，微博MAU 4.86亿，同比增13%，同比净增长5500万，环比净增长2100万；

DAU 2.11亿，环比增11%，净增长2100万，环比净增长800万。

微博二季度活跃用户增长和活跃度，环比净增长是过去四个季度最快的，王高飞在电话会议中指出，活跃度、刷新频率、视频观看率的增速比活跃用户增速更快，并且这个趋势在截止8月季报发布前仍在延续。

活跃用户数量及活跃度增加主要有以下几个原因：

a)和国产手机厂商的合作加深，来自国产手机厂商预装用户的MAU获得了同比两位数增长;

b)通过优化信息流和短视频类产品，提高用户的内容消费效率，二季度兴趣流刷新次数同比提高一倍；

c）利用微博在热点事件的影响力和传播效率，提高新用户获取效率，比如明星离婚事件，在微博上的传播和发酵效率最高；

d）此外，推出微博社群产品，加强了大V和粉丝间的互动，从其他内容平台吸引了不少大V到微博与粉丝互动，微博粉丝群有不少是付费群，感觉可以发展成知识星球一类的产品，而且定位可以比知识星球更广泛，增强大V与粉丝粘性的同时，为大V提供一种变现方式。

总体上，微博在热点事件领域和新闻领域的传播优势在增强，微博通过信息流、短视频、及粉丝群等产品改进，增加了用户活跃度。

3，KA广告：同比增19%，增速下滑

广告收入3.7亿美元，同比持平，人民币口径下同比增6%。其中，KA广告收入1.7亿美元，同比增12%，人民币口径下增19%；SME广告收入1.7亿美元，同比降6%，人民币口径下同比持平；来自阿里的收入2410万美元，同比降23%，人民币口径下降18%。

整体广告市场疲软的情况下，微博KA广告仍然获得增长，核心原因仍然是微博用户数量及活跃度增加，获取了更多广告预算；但增速仍然不可避免的出现下滑，今年第一季度，微博的KA广告收入1.69亿美元，同比增31%，人民币口径下同比增39%。电话会议中提到的具体影响Q2 KA广告的因素如下：

a）去年同期Q2因为世界杯的影响，投放较多；

b）部分影视剧因审核推迟播放，原计划在Q2 进行的投放推迟了；

c）本季度FMCG和汽车、电商行业投放都获得了不错增长，3C数码手机领域的投放增速比去年下降，综合来讲，微博因为用户数量及活跃度的提升，来自KA广告收入增速要比其他行业更好，但是整体广告市场短期的形势还有极大不确定性，在这个背景下，品牌广告主更加关注“品效合一”，在乎品牌效果和倒流效果，微博因为流量上的增长，获得了这部分客户更多投放份额；

d）加强与平台资源明星KOL的合作，联合明星KOL一起进行品牌营销，也帮助微博获得了更多品牌预算；

e）另外就是加强渠道合作，拓展区域性品牌客户，这些客户以往在地方电视台投放比较多。

4，SME广告：增长乏力主要因为库存售卖率不足

二季度微博来自SME的广告收入1.7亿美元，同比降6%，人民币口径下同比持平；SME收入取得环比双位数增长（人民币口径），今年第一季度微博SME广告收入1.56亿美元，同比增5%，人民币口径下同比增12%。

管理层称，SME收入 Q2比预期好一些，但是相对于今日头条、抖音、快手的收入增长预期，微博的SME广告增长显得动力不足。根据Questmobile研究院的数据，抖音短视频的信息流广告收入将从2018年的200亿元增长到2019年的500亿元，快手主要以直播打赏和小游戏收入为主，2019年的营收目标也将由2018年的200亿，增长到350亿。

王高飞认为，微博SME广告增长问题，核心不是投放ROI带来的，而是售卖率和流量增长不匹配、销售策略和定价策略不够灵活，导致库存售卖率不足：a）广告模型优化方面，在客户需求和新增流量匹配不足，微博流量获得了较高的增长，广告库存提升，但是没有很好地销售策略匹配客户需求；b）二季度智能化出价产品，帮助提升了客户预算，还有提价空间，游戏和教育领域，在获取用户预算的策略和服务机制不够灵活，有改进空间；c）针对新客获取方面，Q2新客广告收入占比，比之前季度有所提高，但新客获取还是不足。

5，估值

基本面没什么大的变化，行业地位依然稳固，广告收入份额被头条系抢去了一些，但对微博的社交媒体根基没有产生大的动摇。截止8月19日收盘，微博市值95亿美元，15倍PE的样子，受大环境影响，广告收入没什么增长。

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