$富安娜(SZ002327)$  印象

1、生意模式并不复杂，行业门槛比较低，例如生产套件类产品，富安娜部分产品的印染和绣花是外包的，公司只需做好进料、裁片、车缝等几道主要工序就可以了，这些劳务本身没什么核心技术可言，只要有钱投资点设备，请一些人，打个牌子，就可以成为公司的竞争对手。但能生产不一定能销售，面对业已形成的行业格局，上市和非上市的几个品牌已经形成了一定的品牌效应。分析富安娜、罗莱和梦洁，需要着重评估他们的品牌管理能力、战略决策能力、精细化运营管理能力。

2、公司拥有维莎、富安娜、馨而乐、圣之花、酷奇智五大品牌，品牌管理的脉路清晰，其中：富安娜一直以复古华丽的花纹作为设计特色，成为了在家纺界的明显标志；馨而乐主打英式田园风格，材质方面差异不大，但在花形上面与富安娜完全区隔开；圣之花则是专供线上销售的一个品牌，不在线下销售，主要定位于大众化消费；高端品牌维莎大多数使用了色织提花工艺或更高的工艺，包括丝绵、真丝、羊绒之类的材质，价格较其他品牌要高出许多；酷奇智针对儿童推出。

3、13年直营店网络增长32家，为596家；加盟网络减少95家，为1614家，公司终端网点总数量为2210家。从过往公告中披露的毛利率数据来看，直营店的毛利率水平明显高于加盟店。



4、注重为消费者提供差异化的产品。公司13年拥有研发人员172人，占总员工人数的3.69%。”研发人员 85%来源于北京服装学院、西北纺织学院、清华大学、鲁迅美术学院、天津美术学院、广州美术学院等重点院校教学实验基地，10%来源于市场招聘有技术有能力的相关人才，5%来源于企业自培、提拔。“13年投入研发经费1916万，占全年营收的1.03%。品牌的内涵需要由具差异化的价值来体现，这方面富安娜做得不错。

5、近年电商收入增长显著，占总收入比重从12年的9%增长至13年的15%。未来在电商领域的竞争会愈演愈激烈，竞争对手各显神通，例如罗莱推出自带官网的LOVO品牌，取得了不错的销售成绩，同时将考虑同步引进海外时尚品牌，减少中间渠道，在天猫直供，逐步实现小范围的“全球同价“。又如梦洁家纺将“先睡后买”的营销模式以抢占市场份额。

富安娜的线上销量虽然具备领先优势，但这优势从数据魔方的图表上看并不牢固。13年新渠道收入增长51%至3.38亿，占总收入的比重为18%，电商、团购、电视购物在新渠道中的收入占比分别为 78%、14%和8%。目前公司的发展策略是通过“富安娜”主打线上专供款，并同步发展线上品牌“圣之花” ，在价格和货品方面与线下形成明显区隔，以期做大电商业务的同时尽可能降低对线下业务的冲击。在竞争对手绞尽脑汁突围的同时，富安娜也需要推出更有说服力的营销创新来带动销量的突进。



6、公司对管理的认识比较到位。董事长曾提出”企业的利润来自于管理，而企业的持久来自于文化“的言论。在07年销售利润只有5000万元的情况下，在国内率先投资3000万元引进SAP系统，在财务分析、物流管理、信息共享、价格管理等方面提升公司的管理水平。利润就是这么抠出来的。

7、公司在线下积极打造家居生活馆，希望在货品、体验等方面与线上形成明显的差异化， 减小了线上对线下的冲击。”小宜家“的概念挺好，个人理解为把宜家的卧室展厅做专，为消费者提供用料选择、设计搭配等方面的建议，帮助消费者获得协调且有个性的搭配方案。据说未来还将把线上线下的服务分工做好，为消费者提供线上的虚拟搭配服务，结合线下的实体体验来促进销售。

但“小宜家”的整体家居概念是否可行还需等待验证，因为发展除传统床品外的地板、墙纸、窗帘、沙发、家具等家居用品的配套销售，需要对众多墙纸厂、地板厂、家具厂、地毯厂进行整合，整合的过程能否顺利？具体到大店运营，公司是否有能力创造令消费者满意的服务和体验？店铺的体验流程设计、服务人员技能等方面能否跟得上要求？这些方面都需要投资者进行长期的跟踪和关注。

8、公司的业绩受宏观经济、国民消费能力、婚庆乔迁数量波动等影响，但好的生活品质谁都向往，行业具备长期发展的潜力，现在的低潮或许正是逢低建仓的好时机。但需要做好抗战几年再迎来大爆发的思想准备。


刺猬偷腥
2014年9月2日

@财智力量