茅台公司对销售渠道的谋划由来已久，从2019年开始尝试调整，到2020年之后不断加大力度，茅台用了5年的时间，将茅台酒销售的一半牢牢控制在了自己的手里。使得茅台的销售体系发生了格局性的变化，形成了自营体系和特许批发双足鼎立的局面。用五年的时间，在销售收入持续增加的情况下，把一半的销售渠道拿回了自己的手里。目前的中国白酒市场，也只有茅台能做到这一点。这样的茅台，愈发显得霸气十足。
根据历年财报披露的数据，2016年公司首次披露直销数据，当年销售收入34.85亿元，上年数据为19.68亿元。直销占比分别为8.97%和6.02%。2017年62.47亿元，占比10.74%，销量接近翻番。占比较上年小幅增加。2018年直销规模骤降，销售额降低到了43.76亿元，占比甚至低于2015年的水平，仅为5.95%。2019年之后，直销开始发力，连续4年销售额都实现了较上年翻番左右的增长，到2022年直销规模已经达到了494亿元，占整个销售收入的接近4成。2023年直销规模继续稳步增加，销售额达到了672亿元，占比为45.67%，已经和批发形成了各占半壁江山的局面。
茅台营销体系的重大调整，2018年是个关键时点，从2017年的情况已经可以看出一些端倪。而2017年的业绩增加，像是袁仁国在退休前为了冲业绩的安排，也应该有八项规定之后白酒销售承压三年之后的强势反弹。
回看贵州茅台2011年的年报，充满了对未来的乐观情绪。从董事会报告的措辞中可以明显看出来：“2011 年，是公司"十二五"规划的开局之年，是茅台国营六十周年，也是公司积极应对国际国内经济形势复杂多变、保持又好又快发展的一年。” 对未来的目标也充满了期待：“ 计划到 2015 年， 茅台酒基酒产量达到 45,000吨，系列产品产量达到 60,000 吨以上；在资源能力允许的条件下，迅速扩大中档和中高档酱香产品的市场占有率，不断提升酱香酒在全国白酒市场的比例，最终形成品牌占优、价格领先、销量抗衡的市场格局”。那时的茅台公司管理层就把发展目标盯在了系列酒上，试图快速提高产量，扩大销售市场占有率。此时的系列酒年销售14.5亿元，占全部酒类销售收入的7.88%，当年生产系列酒基酒9507吨，销量仅4606吨。五年之内要把系列酒的产量提高到现在生产规模的六倍，销售规模的15倍，不能说不是一个大胆的目标。
过于丰满的理想往往会遭遇骨感的现实，而且会以你事先绝不可能预料的方式出现。2012年的年报里，茅台公司交出了营收增长43.76%，净利润增长51.86%的靓丽成绩单。虽然也估计到了行业的周期性波动以及政策层面的限制对白酒行业的影响，但仍然提出了2013年营业收入增加20%的目标。但实际上，2013年公司已经感受到政策的巨大威力和市场的沉重压力。与之对应的是董事会报告对过去一年的描述： “2013 年度，是公司跨越式发展征程中挑战最多、困难最大的一年，国内外形势错综复杂，行业持续深度调整。”茅台也出现了营收指标未完成的情况，年度营收增长为16.88%，距离20%的目标尚有一定差距。压力之下，接下来的几年，茅台的目标迅速调低，2014年目标3%，实际增长2.11%；2015年目标1%，实际增长3.44%。耐人寻味的是2016年目标4%，实际增长18.99% ；2017年15%，实际增长49.81%，彼时，掌门人袁仁国已到退休年龄，不知是否为退休收官交卷，不再刻意压低利润，还是为了完美收官，加速冲击业绩。
从直销与批发的数量和价格角度来看，就是另外一番景象。2015年直销渠道是绝对的小兄弟，当年销售了964吨，实现收入19.68亿元。虽然卖的酒的数量占3.5%，但实现收入占比为6.03%，说明直销的酒高端酒占比比较高。此时的直销吨酒价格为204万元，明显高于批发的106万元。2016年茅台销售回暖，2017年实现接近50%的销售增长后，2018年又实现26.49%的增长。销售收入的高歌猛进，直销却鲜有贡献。2018年直销实现收入43.76亿元，所占比例仅为5.95%，甚至低于2016年的水平。吨酒价格也从2015年的204万元，下降到了185万元。尤其是在当年茅台酒销量增加2258吨，系列酒销量增加71吨的情况下，反而砍掉了直销渠道三分之一的配额，当年只销售了2372吨酒。充分表明，当时的管理层，压直销保批发的意图十分明显。在市场销售价格明显倒挂的情况下，把利润让给本已经赚的盆满钵满的经销商，无异于吃里扒外，这可能也是诸多管理层事后出事的诱因之一吧。
2019年开始，已经出现了向好的苗头。虽然从直销的年度销量上看，2019年的2652吨，仅比上年的2372吨增加了280吨。在全年茅台酒销量增加2098吨，系列酒增加108吨的背景下，增量看似有限，但吨酒价格却从185万元，提高到了273万元。对比同期批发渠道116万元到126万元的增幅，明显可以看出，直销渠道销售的产品结构进行了较大幅度的调整，高端酒占比大幅增加才会有这样的结果。
2020年开始，砍批发促直销的态势就成了明牌。一是当年在茅台酒和系列酒销量小幅下调的情况下，压减了批发销售的额度，保证了直销渠道销售数量年度增加1280吨。二是继续调结构，直销吨酒价格从上年的273万元，继续增加到337万元，说明高端酒的占比还在继续增加。三是直销收入突破百亿，占比达到13.96%，接近总收入的七分之一。小弟弟已经茁壮成长。
2021年，茅台的直销端持续发力。全年茅台酒销量增加1948吨，而直销酒销量酒增加1804吨，考虑到系列酒增量与当年批发销量增加量基本相当。同期直销酒吨酒价格从上年的337万元进一步增加到414万元，已经大幅度超过了飞天茅台的吨酒零售价（300万出头）。而批发酒的吨酒价格为135万元，与上年持平。可以看出两点，直销酒的构成主要是飞天茅台及年份酒等高端产品，系列酒主要从批发渠道销售；而且2021年当年的茅台酒增量几乎全部由直销渠道消化。
2022年，直销酒销量大增5451吨，不仅消化了当年的茅台酒和系列酒增量，还挤占了批发的3700吨的销量。当年基本实现了直销销售收入和销售白酒数量双翻倍。（收入增106%，销量增95%）。2023年依然是直销占据了当年增量的大部分，批发销量小幅增加。最终的结果是，直销以15635万吨（21.34%）的销量，贡献了672亿的营收（45.67%）。从吨酒价格430万的水平来看，直销几乎销售了约一般的茅台酒和少量的系列酒。
从2019年开始尝试调整，到2020年之后不断加大力度，茅台用了5年的时间，将茅台酒销售的一半牢牢控制在了自己的手里。使得茅台的销售体系发生了格局性的变化，形成了自营体系和特许批发双足鼎立的局面。用五年的时间，在销售收入持续增加的情况下，把一半的销售渠道拿回了自己的手里。目前的中国白酒市场，也只有茅台能做到这一点。这样的茅台，愈发显得霸气十足。$腾讯控股(00700)$ $贵州茅台(SH600519)$ $招商银行(SH600036)$