投资是一件很“扭曲”的事情。按照著名投资人霍华德 · 马克斯的说法， 你需要第二层思维。第二层思维”就是与市场普遍观点不一样的逆向思考“。比如说，我们今天要聊的问题。

按照常理，利润率越高，盈利则越多，说明一家公司的盈利能力越强，市场地位越牢固，留给股东和投资人的收益就越多。这应当是一家好事儿。

然而，月圆则亏，否极泰来。我就不兜圈子了，坦率的说，利润率过高的企业，说明产品或服务定价过高。这当然是对企业江湖地位的一种奖赏，比如说中国的互联网巨头们，都曾经或仍然有超过40%多的净利润率。

定价过高会有什么不利后果吗？当然有，后果就是给竞争对手留下生存空间。如果你的企业，净利润率有40%，那么别人投入跟你差不多的成本来争夺你的业务，提供同样或差不多的产品或服务，而价格比你低20%，他仍然有20%的净利润可赚。于是，投资人纷纷集结人马粮草，准备跟你大干一场。

举个最近的例子，携程和去哪儿的竞争就是这样。在昨天携程第三季度的财报电话会议上，携程高管这样评论道：

“7，8年前，公司没有什么竞争者，净利率可以达到40%-50%，但这种情况不可持续，因为这样就会出现很多竞争者。对艺龙和去哪儿的投资之后，三家公司在中国旅游市场的份额还不到10%，未来提高市场份额仍然是首要任务。”

如果不是人口学博士，前CEO梁建章的及时回归，合纵连横，大举兼并收购， 加上百度向移动端转型不利，投资人纷纷离场，股价告急，一年之内从高点跌去40%，犬急跳墙，才让携程掐住了的去哪儿网的命脉——控制权。否则，谁敢站出来说，挡得住去哪儿网的野蛮成长？

投资人眼里绩优股，大蓝筹，几年之间，就会变成一场亏本离场的噩梦。当然，去哪儿网的崛起不仅有携程定价过高的问题，还有商业模式的问题，我们暂且不论。

其他的还有百度，虽然享受了多年垄断和高利润率，但投资人并没有赚到几个子儿。一来当年上市时，市盈率过高，消化了好多年，后有Google，以及奇虎纷纷来砸场子，抢占市场份额。到了2014年，好不容易在自家地盘摆平了对手，谁知前方车道拐弯了，互联网上了移动端，急忙看看手里的牌，找来找去发现，大王小王没了！！真是按下葫芦浮起瓢。第一方阵真不是好跟的，一不小心就有掉队风险。

总而言之，百度的高利润率并没有给投资人创造出超额回报，反而成了风险。如今百度已经明确表示，押注O2O，要再造一个百度。曾经的高额利润并没有将价值传递给投资人，而是烧给了用户。看看那陡然下滑的净利润曲线，里面不知藏了投资人多少辛酸泪。

回过头继续说利润率的问题，如果你把净利润率定的低一点，比如说15%或20%？那么竞争对手的投资测算表上将是另外一种情形。后来的对手将产品或服务至少比你低10%（或者烧钱补贴），才有足够的吸引力吸引到你现在的客户，那么他的净利润率将在5%～10%之间。这还不考虑他需要将你前期投入的成本重复投入一遍，摊到产品中，几乎就没有什么盈余了。这样一来，除非有特殊的转机，一般情况下来说，你就建立了竞争壁垒。

总的来说，高利润率并不一定是好事儿。通常来说，予以为，不是一件好事儿。这是投资人要警惕的！