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“个人认为视频号2023年给腾讯控股带来的增量广告收入很难超过100亿元，直播收入估计在100亿元左右，电商收入应在30亿元上下，合计230亿元，可贡献毛利92亿。”
马化腾说视频号是全公司的希望，那么这个希望有多大？能够给腾讯的收入和利润带来多大的增量？抖音没有上市，只能根据媒体只言片语的报道窥视，而快手财报披露的信息可以作为视频号未来发展趋势的参考。
2022年，快手总营收942亿，其中广告收入490亿，直播收入354亿。以电商为主的其他收入98亿。根据媒体报道，字节收入超过850亿美元，合人民币5800多亿，为快手的5-6倍（包括了tiktok、头条等其他收入，不过抖音占比应该超80%）。
短视频业务的收入可以从流量*变现效率的框架来分析。其中流量即用户总时长，可分解成日活用户数量和用户平均每日观看时长，前者展现了平台的覆盖面和渗透率，后者取决于平台内容的吸引力和粘性；变现渠道则一般分为三大类：广告、直播和电商。
一、流量分析
先看快手的用户总时长方面：
2017年到2022年日活数量和日均时长稳步增长，两者相乘带来用户总时长从每天36亿分钟增长11.8倍至460亿分钟。
根据网上流传的2022年12月腾讯视频号调研纪要，去年年底视频号日活在4亿左右，平均日活用户观看时长为33分钟，那么相乘得出总时长为132亿分钟，为快手2022年总时长的29%。（腾讯年报电话会时曾披露，目前视频号总用户时长已经是朋友圈的1.2倍以上，粗估一下朋友圈总时长=7亿日活*15分钟=105亿分钟，调研纪要的数据应该还算靠谱。）
借助微信庞大的用户群体和发现页等各种渠道的扶持导流，视频号的日活一年走完了快手六年走的路，在2022年q4已经完成了反超，个人认为2023年12月日活有望达到4.5亿 。
不过真正大有可为的是提升平均观看时长，目前视频号日活用户时长仅超过30分钟，比快手2017年的水平都低，还有翻倍的空间。用户时长取决于算法和内容的丰富程度：是否能够抓住用户的喜好，精准推送信息。从快手的历史记录来看，疫情前每年可提升10分钟，疫情后提升速度明显加快。这一方面保守预估视频号暂以每年10分钟的速度提升。
那么2023年视频号每日平均用户时长至少可以提升至4.3*40=176亿分钟，若日活和用户时长皆超出保守预估，则有望提升至4.5*50=225亿分钟。与快手2020年的时长接近。
根据网上琐碎的信息，2022年抖音日活超过7亿，用户平均使用时长超过140分钟，每日用户总时长超过980亿分钟，目前为快手的两倍多，视频号的7.5倍多。
二、变现渠道分析
1. 广告
广告变现的规模效应较为明显：2017年快手的广告业务在每日观看总时长36亿分钟时仅有3.9亿收入，2022年每日总时长160亿分钟时已有490亿收入。在一定范围内，每提升一单位的用户观看总时长可以带来超过一单位的广告收益，所以抖音的流量是快手的两倍，广告收入却超出快手四倍。顺便说一句，从这个角度来看快手去年的广告收入是明显不及预期的，应是受疫情影响较大。
根据流传的调研纪要，预估视频号2023年广告收入预测为100亿左右，大约是快手2019-2020年的水准，从流量来看承接100亿的广告投放是完全没有问题。然而广告需要客户资源的积累，要从抖音、快手等其他平台上抢夺100亿的客户应该没这么容易，目前的很多客户资源可能来自于朋友圈、公众号等微信内部或集团内部的导流扶持。个人认为2023年视频号给腾讯集团层面带来100亿的增量广告收入有些困难，看长远的未来则上限很高，500亿应该问题不大。
2. 直播
进入移动互联网时代后直播似乎一直是流量变现最快的方式。
直播收入过去是快手全公司的顶梁柱，变现速度比广告和电商快的多，然而见顶也非常快：2019年后只有缓慢增长，付费用户似乎很难突破6000万，年平均消费则很难突破650元。
之前写过的腾讯音乐情况也类似，直播收入是集团早期的顶梁柱，近年则逐渐疲软。不同的是，腾讯音乐的用户付费率低于快手的水平，付费用户年消费额很高，接近2000元，为快手的3倍。
视频号的用户画像与消费习惯应该更接近快手而非腾讯音乐，在直播打赏趋近饱和的今天，视频号要想取得收入必须是从存量市场中抢夺一块肉下来。估2023年直播收入=4.3亿日活*5%付费比例*500元年消费金额=108亿直播收入，然而考虑到用户平均时长较短，付费率和消费金额不一定能达到这个水平，此外视频号的直播势必会影响集团内腾讯音乐、虎牙等同类品的直播业务，所以对腾讯控股来说增量应该在100亿以内。根据快手近几年的直播业务收入情况，视频号直播收入上限暂时也只能给到300亿。
3. 电商
电商可以说是国内互联网领域竞争最激烈的细分行业，从淘宝、京东、pdd的人找货到抖音、快手、淘宝直播的货找人，你方唱罢我登场。
由于快手电商业务起步较晚，有观察价值的是2019年-2022年的数据。这四年里GMV增长非常快，抽佣比例则是从不到0.5%提升到1.1%左右，结合流量来看，GMV和总时长的比例较为稳定。
视频号从今年开始抽佣，据朋友反映真实抽佣比例在0.6%-5%不等，我估计平均下来抽佣比例很难超过1%。毕竟是刚起步，消费者和商家都还在培育期。保守估计2023视频号电商收入：
平均总时长200亿分钟*转换比例15*抽佣比例0.8%=24亿
若是乐观一些：
平均总时长200亿分钟*转换比例20*抽佣比例1%=40亿
三、利润率分析
在直播、广告、电商三类业务中，直播由于主播分成成本较高，毛利率是最低的，所以快手过去直播收入占比大时整体毛利率较低，近年来随着广告收入的增加毛利率每年都在提升。考虑到视频号2023年的收入水平与收入结构应处于快手2019-2021年左右，目前的毛利率应该也在40%附近。
快手比较可怕的是销售费用，最近三年占到了营收的40%以上，视频号在马化腾说“不再相信买量”的大背景之下，销售费用率应该较低。这也是微信的恐怖之处：可以通过发现页的导流急速并且免费的为视频号带来用户，至于留不留的下则取决于推荐算法和内容。快手的管理费用率较低，研发费用率则提升较快，可能也是因为近几年的海外扩张战略。
总的来说视频号净利率受到的影响因素太多，此处不做判断。
四、总结
根据上述分析，个人认为视频号2023年给腾讯控股带来的增量广告收入很难超过100亿元，直播收入估计在100亿元左右，电商收入应在30亿元上下，合计230亿元，可贡献毛利92亿。
展望未来，视频号广告业务的上限至少有500亿，如果后续在运营上能够站稳脚跟，流量实现与抖音、快手三分天下的局面则1000亿也不是没有可能。不过广告的饭要一口口吃，不知哪一年能达到。
直播业务应该很难超过300亿。
电商是否能够持续发展除流量外还取决于运营和售后水平，如果视频号这点做的不错，那么1.5万亿 GMV应该没有问题，能够带来超过150亿的收入。
上述合计超过1000亿。当然，这一切假设都是建立在流量的基础之上，视频号能够在抖音快手的流量抢夺中站稳脚跟、拿下一片天地吗？拭目以待。