大家好，欢迎来到NAI热投——你的热点投资指向标！本期我们将聊到世界咖啡巨头——星巴克($星巴克(SBUX)$)。在今天的故事开始之前，请还没有关注我们的观众朋友点击下方订阅按钮并打开更新提醒的小铃铛，一起加入我们每周财经热点之旅吧！
星巴克咖啡诞生于1971年的西雅图，经过多年发展成为世界领先的特种咖啡烘培商，经销商和零售商。星巴克的营销策略侧重品牌形象推广，而不依赖于广告。上个世纪90年代，星巴克率先将“第三空间” 理念引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验。星巴克的企业文化更是让人津津乐道，在星巴克，员工是传递体验价值的主要载体，他们被称为伙伴，因为每个人都拥有股票期权。这使得星巴克品牌创造了极大的竞争优势。
依靠着独一无二的核心竞争力，公司从1992年上市时的165家门店，一路扩张至3.8万家门店，并在巅峰时期市值一度接近1500亿美金。星巴克曾在2008年和2020年两次遭遇重大波折，但在公司创始人霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 的两次力挽狂澜下成功渡过危机。
最近，星巴克再次面临重大困境。5月1日，星巴克股价“大跳水”，单日暴跌15%，盘中跌幅一度达到18%。此次暴跌使得公司市值一夜之间蒸发了超过150亿美金 (1150亿人民币)。
此次股价闪崩，主要和星巴克最新公布的第二季度财报有关。财报显示，2024财年第二季度营收为85.6亿美元，同比下滑2%；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%。公司营收、每股收益均低于市场预期， 尤其是同店销售额是2020年以来首次下滑。有分析师指出，该季度星巴克公布的业绩，可能是迄今为止所有大公司中最糟糕的。德意志银行将星巴克评级下调至持有。投行William Blair也下调了星巴克的股票推荐评级，从“跑赢大盘”降级为“与大盘持平”，理由是这家咖啡连锁店在所有关键指标上都出现了令人震惊的全面失误。
面对糟糕的财报，公司高管在电话会议上的回应显得有些不负责任。首席执行官Laxman Narasimhan将公司销售额下滑归咎于美国该季度的恶劣天气，中东动荡以及中国经济复苏缓慢。首席财务官Rachel Ruggeri更是将2024财年的全球收入增长预期调整至较低的个位数增长。
中国是星巴克的第二大市场，去年12月，研究机构World Coffee Portal发布的报告显示，中国咖啡品牌在过去的12个月中，全球门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。然而本季度星巴克在华门店销售额同比下降11%，远超于市场预期。去年，瑞幸咖啡依靠着快速扩张、低价策略和创新营销的策略，在中国市场总营收反超星巴克，正式成为中国市场“咖啡一哥”。除此之外，星巴克在中国还面临竞争对手的价格战冲击。去年年初，前瑞幸创始团队创办的库迪咖啡相继发起9.9元、8.8元、1元喝咖啡等活动抢占市场份额，逼迫瑞幸跟进开启“9.9元周年庆”折扣活动。本次电话会议上，星巴克高管表示没有兴趣参与中国市场的价格竞争，因为公司重点仍然是高端市场。虚假的星巴克还在嘴硬，但真实的星巴克早已悄悄地把优惠券塞进了会员卡包。“9.9的风终于还是卷到了星巴克”的话题登上微博热搜，证明了在消费降级浪潮席卷全球的当下，星巴克很难独善其身。
外患难治，内忧同样棘手，本季度星巴克美国门店销售额下滑3%。星巴克前首席执行官舒尔茨在领英上发帖表示星巴克的变革应该从美国本土先开始，在他看来，美国业务下滑才是公司陷入颓势的主要原因。高层人员应该多与门店员工交流，优化服务，而不是只盯着数据。他还表示，星巴克的移动端订购和星巴克支付平台需要更新，并且公司应该通过差异化战略来巩固自身优势地位。
星巴克之所以可以长盛不衰，一方面是不断加深对市场消费需求理解，另一方面是持续加强企业文化和运营能力。价格战虽然简单粗暴，短时间内相对有效，但从长远角度看来，对于企业品牌定位、供应链都会造成一定损失。星巴克作为老牌咖啡巨头，家底厚，容错率高，应当找到更适合的改革路线，可以选择关闭不盈利的门店，也可以尝试开发新的菜单，增强存量消费者的忠诚度。你认为星巴克是否可以在下个季度扭转颓势呢？舒尔茨是否会再次临危受命呢？欢迎在评论区留下你的看法，如果你喜欢本期视频，请不要忘记点赞和分享哦！我们下期见！
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