作者 | 悠悠
来源 | 创业中国
从碾米厂到豆奶大王，从年销13亿到炒股亏千万，维维豆奶的跨界之路，何时开怀？
前段时间，汇源果汁资产被冻结、老板变“老赖”的消息在网上传得沸沸扬扬。网友们担心汇源果汁退出超市，股民们对其式微状态则看作平常。
▲图源：微博昔日“国民饮品”的没落让人扼腕叹息，但尚且存活的老牌饮料，日子也没好到哪儿去。过去几年，受大豆腥味的口味、产品过多局限于早餐等因素困扰，加上龙头公司并未在消费场景、产品功能等方面引导消费者，致使豆奶行业10%的增速慢于植物蛋白饮料整体20%的增速。头部豆奶玩家纷纷受挫，曾经的“豆奶大王”维维豆奶也在这场风波中，受尽“折磨”。为弥补损失，去年，维维股份铤而走险将希望寄托于高风险的股票市场，换回的却是8600万的巨额亏损。屋漏偏逢连夜雨，在今年，公司业绩表现也不尽人意：四类主营产品的销售收入在前三季纷纷下滑，导致公司前三季度扣非净利润直降71.91%。在短期债务与销售收入双重压力之下，公司经销商数量年内减少21.29%。投资失败加上销售收入下滑，维维股份只能拆东墙补西墙，进行股份质押。12月14日，维维股份发布公告称，公司股东维维集团股份有限公司（二股东）已将持有的2500万股公司股份质押给中国工商银行股份有限公司徐州泉山支行。如此一来，维维集团所持公司股份已累计质押2.50亿股，占其持股的九成以上。
▲早在今年8月，维维集团就拟向新盛集团转让17%股份，新盛成为第一大股东，维维集团降为第二大股东 图源：企查查股份质押虽是缓兵之计，却无法掩盖维维股份近年来跨界收效不佳的事实。维维豆奶用27年才贴上的“豆奶大王”标签，难道如今就要被摘下来了？悠悠认为，恐怕没那么容易。
01维维的高光时刻：靠一杯豆奶打天下
中国豆奶业的发展已有上百年，但叩开现代豆奶工业化大门的时间却并不早。这主要是因为当时现磨豆奶、豆浆，保质期短、且没有合适的包装保障豆奶的营养与口味，所以少有品牌愿意做豆奶生意。直到1975年，维他奶通过引入瑞典利乐公司复合纸质包装后，解决了包装难题，豆奶产业才算真正开启一个现代化的”新纪元”。90年代末期，中国经济迅猛发展，豆奶业也随之繁荣壮大。各大资本纷纷涌入豆奶产业，其中就有靠碾米发家的维维股份。但彼时，豆奶界已是百花齐放。上有靠卖盒装豆奶饮品爆发的维他奶主导产业，下有以营养和方便优势打动家庭主妇的九阳现磨榨汁机侵蚀市场，维维若想在多元化的豆奶业分上一杯羹，那就得和他们不一样！1992年，一种全新形态的豆奶出现在市场上，这种外观类似奶粉的小包装冲泡型豆奶，一经推出便拿下70%的市场占有率，当即成为豆奶业的绝对龙头。以形态取胜的维维股份越发壮大，还成为其所在的江苏省徐州市铜山区税收大户，每年上缴的税款占铜山区总体税收的一半。成为当红“炸子鸡”后，维维豆奶掌舵人崔桂亮并没停下步伐去享受资产暴增的快感，为开拓销路，让产品向更遥远的市场，他打起了广告营销的主意。
▲崔桂亮 图源：网络
这第一投，崔桂亮不敢轻举妄动，只拿出10万元“试水”，买断90年代热播电视剧《渴望》的特约播映权。没曾想《渴望》收视暴涨，广告语“维维豆奶，欢乐开怀”也因此响彻大江南北。
▲视频截图 来源：爱奇艺
得益于广告宣传，1994年，维维豆奶销售额高达5个亿。尝到甜头的崔桂亮，故技重施。这次，他把目光瞄准到被誉为“中国经济晴雨表”的央视广告上。同年年底，崔桂亮赶到北京梅地亚中心，在即将揭晓1995年央视黄金时段广告投标结果前，崔桂亮在众目睽睽之下举起价格牌：1个亿，当即拿下中央电视台的首个“亿元标王”。借着央视的名气，面世仅5年的维维豆奶，豆奶粉年产量就已突破20万吨，并创下13亿元的销售神话。虽然在1998年遭遇金融危机，维维股份营业额猛跌9亿，但仍不影响维维豆奶在接下来的7年里，登顶市场同类产品的头把交椅。到2000年公司上市的时候，已是食品饮料界独角兽的维维股份融资超过10亿元，当年市值约66亿元，一度被股市列为行业典范。但由于产品结构过于单一，维维高层开始担忧自己是否已经摸到行业的天花板，要不要走多元化发展道路？念头一出，便拉响了维维股份陷入“死亡螺旋”的序曲。
02转型“捞金”不成，倒蚀一把米
2002年中国加入世贸组织后，随着国家对乳业的政策倾斜，媒体对乳制品营养的大规模宣传以及品牌方的努力，促使我国乳业市场站在了一个前所未有的峰尖浪口。乳品业开始介入来自各行各业的资本大鳄，有以饲料闻名，发家于养殖业的新希望；有靠卖方便面食品起家的康师傅、统一；更有在全球乳业市场占有率高达15%的法国达能。来势汹汹的资本力量暗示着乳业的热潮，嗅到商机的维维股份自觉乳业和自家主营业务也相关，便加入其中，欲乘风口起飞，赢得一席之地。是年，维维股份新建牛奶品牌“天山雪”，收购新疆呼图壁怡然乳业公司，组建新疆维维天山雪乳业有限公司；并耗资4000余万在呼图壁建下两个可养殖上千头牛的农场，还在该区建立鲜奶收购站。同时，又斥资1.6亿元成立西安维维乳业有限公司，收购西北规模最大的万头奶牛场。凭借品牌与资金、技术与时机优势，强势扩张的维维股份按理应该能掀翻整个乳业市场，但为何卖到2015年，天山雪仍是市场上的二线品牌呢？原来，在品牌自建道路上，维维股份犯了两个不容忽视的错误。首先是奶源的选择，常言道：“养好牛，才能产好奶。”建设优质奶源基地，对重资产下注的奶业玩家至关重要。然而被誉为“黄金奶源地”的内蒙古彼时却被“草原双雄”蒙牛、伊利所占据，维维股份只能退而求其次，选择在新疆和西北地区安营扎寨，失去了一大核心优势。
其次，就是物流运输存短板。牛奶尤其是新鲜牛奶的保质能力是产业上游的重点，当时交通并不便利，而新疆与西北地区距离东部沿海地区的庞大消费群体又十分遥远，维维股份要在保证产品品质的同时，支付高额的运输成本，无疑加剧了企业的运营成本。两大错误让失去地理优势的维维乳业在不久后，就因产能过剩，投入产出比严重失衡慢慢消逝在大众视野中。出师不利的维维股份没有气馁，为贯彻走多元化道路的方针，公司在接下来的17年里，进行了堪称“疯狂”的跨界探索：2006年维维股份投资1.16亿元控股双沟酒业，3年后以3.98亿元卖出，超高回报率给了维维多元化发展的底气；2007年维维股份依托中粮进军房地产领域(出资4000万元持股40%)，一年后却分道扬镳；2013年，维维股份宣布拟以人民币现金出资7650万元收购收购湖南怡清源茶叶51%的股权，进军茶业；.....此外，维维还涉足煤业、生物医药、饮料、食用油等多种业态，据统计，其“转型之路”至少有7条。到了2015年，回头检验成效时，维维股份才发现，曾让维维大捞一笔的白酒业务如今毛利率离行业50%的平均值还相差近15个点，委实难堪；而一度认为“有利可图”的植物蛋白饮品毛利也只有14.46%，但彼时，植物蛋白领域的后起之秀“承德露露”，毛利率已经接近45%了！
▲维维股份 2015年财报高投入低收益，盲目跨界致使维维股份净利润逐年下滑，舍本逐末后不仅跨界“捞金”主意没打成，连维维的“王牌业务”豆奶粉也在凌乱无序的调整中于行业之间失去了龙头地位。
▲图源：东方财富网
03维维未来，还有希望！
衰落气息与日增强，维维股份的“豆奶大王”标签真的要被撕得干干净净了？正如文首所说，没那么简单！为重整旗鼓，维维股份对企业内部进行了大刀阔斧的改革。首先是剥离无关业务，回归主业。像矿业、地产、煤业等非主业资产，均被维维剔除。把更优质的资源与技术向豆奶业倾斜，并提供资金为产品的全栈营销屯粮积草。其次是研发新品，大力营销。2017年，维维股份加大创新力度，成功研发并上市新产品——液态豆奶。这款新品是维维股份从冲泡型豆奶到即饮型豆奶转型的一次尝试，它继承了早餐产品的定位又瞄准了饮料市场。其外包装既有瓶装也有罐装，相比豆奶粉更为便捷，可适应对包装有特殊喜好的消费群体，维维还邀请了“国民女神”高圆圆为该产品代言。另外，在今年夏天，维维推出的“冰镇维维豆奶”，还成冷饮市场黑马，好评如潮。
▲图源：维维集团官网
最后是实施同心多元化，向发家业务“粮食产业”进军。再拾老本行看似无奈，实为明智之举。粮食是关乎民生大计的特殊商品，粮食产业也是永远的朝阳行业。自2015年起，维维股份就正式投资粮食产业，到2018年，粮食产业已初具规模。即使毛利率不高，但在吸纳新盛集团后，其强大的国资背景是利于维维得到粮油生产的优惠政策的。
▲图源：东方财富网
04结语
三板斧齐下，维维股份在今年半年光食品分部，就比去年同期营收上涨7.14亿元，而粮油产品在今年更是被单独拎出，6个月主营收入就高达12.59亿元。思路决定出路，格局决定结局。在品牌纷纷老化的浪潮中，与时俱进是资本不变的主题。历经盲目跨界、投资失败的洗礼后，悠悠衷心希望维维集团能依靠主业再创销售佳话，“赎回”股份，重返行业第一梯队。
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作者简介：悠悠，资深商业财经观察员，提供深度新锐的商界观点，关注行业投资机遇，评析经典案例与人物，为创业者服务。转载请联系原作者授权。