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今天，我要继续为你推荐《商界局外人》这本书。
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前几期音频，我为你分享了伟大CEO都在实践的三条原则，分别是“效率决定生死”“永远盯住未来”和“高效运用杠杆”。
这期音频，我要来谈谈第四条原则，也就是“勇于逆向而行”。
《商界局外人》
作者：（美）威廉·桑代克
译者：许佳
这条原则，简单来说，就是很多人都知道的那句巴菲特的名言：别人贪婪的时候我恐惧，别人恐惧的时候我贪婪。巴菲特是这么说的，也是这么做的。
在1968年的时候，他认为当时的股市价格虚高，所以清算了公司的所有股票，宣布隐退。当70年代的股市萧条期到来的时候，他就变得异常兴奋，因为他发现了很多被低估的优质股票，所以开始大量买入。巴菲特买入最多的就是华盛顿邮报公司的股票，一共买进了对方13%的股份，这吸引了华盛顿邮报公司CEO的注意。
这位CEO就是后来被称为“美国报业第一夫人”的凯瑟琳·格雷厄姆。她听巴菲特讲解了价值投资理论，深受启发，从此就把巴菲特当做是自己的导师。她还力排众议，邀请当时还不太出名的巴菲特加入了公司董事会。
凯瑟琳从巴菲特那里学到了不少投资哲学，其中最重要的就是“勇于逆向而行”，这条原则帮助凯瑟琳在市场整体低迷的环境里，创造出了非凡的成绩：从主持公司发行股票，到她退休的22年里，凯瑟琳取得的年复合收益率达到了22%，远超同期标准普尔500指数的7%和同行企业的12%；当初投资的1美元，22年后变成了89美元，而投给标普500或其他报刊企业，你就只能收回5美元和14美元，这个差别是非常巨大的。
接下来，我就来详细和你说说，凯瑟琳是怎么“勇于逆向而行”，做到“别人贪婪的时候我恐惧，别人恐惧的时候我贪婪”的。
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01
制定投资纪律，用理性对抗从众心理
首先，凯瑟琳会制定投资纪律，用理性对抗从众心理。
当大多数人都在买入某类资产的时候，经营者很容易跟着买入。为了避免这种心理机制，凯瑟琳为公司制定了严格的投资纪律：只投资那些能带来丰厚收益的项目，至少要获得11%的现金收益，而且为收购进行的融资，还款期限必须限制在10年以内。
为了严格落实这条投资纪律，凯瑟琳还制定了严格的支出审批程序，所有达不到要求的项目都会被自动否决掉。凯瑟琳经常会问自己：怎么把每一块钱用在更值得的地方。
所以，当报刊业的利润大幅上涨，其他同行几乎都在疯狂收购的时候，只有凯瑟琳能冷静地做到“别人贪婪的时候我恐惧”。她认为，市场正处在一种狂热的气氛里，这个时候收购只会花更多的冤枉钱。在凯瑟琳的坚持下，华盛顿邮报公司置身事外，几乎没有参与同行们的收购狂欢。
当时也有很多人批评凯瑟琳的管理风格太过保守，让公司错失了很多好的投资机会，但是没过多久，经济环境就转向了萧条，同行们开始大量低价抛售资产，这个时候，人们就意识到，凯瑟琳才是正确的，她为公司避免了很大的损失。
02
善于抓住机会，逆势扩张
其次，凯瑟琳善于抓住机会，逆势扩张。
当经济萧条降临，报刊业的同行们纷纷低价抛售过去高价买入的资产。这个时候，凯瑟琳果断出手，以极低的价格，买入了很多电视台、移动通信公司和教育公司，实现了逆势扩张。
这个时候收购会冒很大风险，但是，她坚信自己和团队的研究成果，相信这些新业务会成为公司新的增长点。事实证明，凯瑟琳是对的，这些新业务创造了公司一半的收入和利润，大大提升了公司的价值。这正是“别人恐惧的时候我贪婪”。
此外，凯瑟琳还勇于打破所谓的行业惯例。在她刚开始担任CEO的年代，回购股票被看做是公司缺乏投资机会的象征，是一种负面信号，其他报刊公司从不回购股票。而凯瑟琳没有被这种偏见束缚，在她任职期间，只要公司的股价被低估，她就会大量回购，一共回购了40%的流通股，这个做法大幅提升了股价，为股东增加了巨额财富。
可以说，这些“勇于逆向而行”的伟大CEO，始终冷静地分析局势，即便市场情绪狂热，他们也能不被左右，对被高估的资产敬而远之；但是，如果遇到被低估的超值资产，那么即便所有人都不看好，他们还是会坚持自己的判断。正是这种品质，帮助他们脱颖而出，收获巨大的回报。
《商界局外人》
作者：（美）威廉·桑代克
译者：许佳
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