说到市场营销话题，必谈菲利普·科特勒（Philip Kotle）。
科特勒先生是现代营销学的奠基者，管理学界活着的传奇。他曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长，为IBM、通用电气、米其林、AT&T、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、环球市场集团等大集团提供过顾问服务。
大师晚年的事业重点在中国，每年往返N次，客户包括平安保险、TCL、创维、云南药业、中国网通等大公司。
2019年10月12日，北京，大师以88岁之高龄，参加了2019科特勒未来营销峰会，现场发表了名为《营销的未来》的主题演讲。
老爷子的演讲整理出来有近万字，大隐对以八段话深以为然，其中至少有六段话跟我们行业目前的新态势、发生的事件，有着相当大的指导和警示作用，发人深省。
01
品牌通常就是一个价值主张，去表达你为客户创造的价值。如果不能确定为什么客户要来选择你，你就有问题了。
02
近来，市场营销出现了一个变革，就是数字化。每一个公司如果说不转向数字化营销，都是在犯错误。
03
我知道有些企业现在的业务很不错，通过并购其他企业，把竞争对手买下来，这是外生的增长。
很多证据显示，如果一个企业实现了内生性增长，不是通过并购来实现，这样的企业会更优秀。
内生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力，有更好的领导力等等。
04
在消费者购买的过程当中，企业必须要保证与消费者有接触点，同时要保证在每个接触点上的市场营销工作要做到有效，才能让消费者购买你的产品。
05
尽管创新成功的概率很低，企业仍然必须创新，因为如果不创新企业就一定会倒闭。
06
企业要最大化所有利益相关方的利益，而不仅仅是股东的利益。
07
如果五年之内你的企业还在以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了。因为市场不断变化，但是你自己没有发生变化。
08
我相信，市场当中只有最好的企业才能存活下去，不管是中国企业还是美国企业。
（以下便是科特勒先生这次演讲实录，个别地方大隐有所删减和提炼 ）
我今天想讲三个主题：市场营销的过往、以市场营销驱动公司增长、进入品牌行动主义新时代。
市场营销的未来会是怎样的呢？
未来，消费者很有可能会变得非常聪明，我们可能不再需要销售人员，通过互联网和社交平台，不需要任何广告和销售人员，消费者就已经了解了很多。
我想，那时的市场营销最需要做的是管理好口碑，最有效的广告来自于消费者的朋友们，来自体验过产品的这些人，消费者可以信任他们所说的经历和体验。
01 关于市场营销的历史
当人们有了盈余的货物想要卖出去的时候，就出现了市场。市场本身已经有数百万年的历史了，但市场营销学（Marketing）却是一门非常年轻的学科，它的历史不超过150年。
销售（Selling）只是市场营销的一部分，相对简单，你的工作只是找到客户，而市场营销则重要得多。
02 关于市场营销的演化
市场营销是一门不断在变化的学科，市场营销理论基本上每10年都会有一些巨大的变化。
为什么每隔三年左右我都会再版和更新我的《营销管理》一书呢？就是因为在很短的时间内，新的案例、新的理念、新的市场营销的一切，都变化太多、太快了。
让我们来看看不同的营销导向。
上面这个图表里是一些变化的市场营销理念。
开始的时候，我们认为最重要的就是生产好的产品（产品导向），然后宣传自己的产品。
后来，宝洁、联合利华等企业发现最重要的是顾客，要更关注顾客的需求。市场营销就从产品中心导向转向了顾客导向。
再后来，市场营销进入了品牌导向。企业要想成功，品牌名称必须具备吸引力，要有情感在里面。消费者想买的产品可能有很多的选择，要让消费者选择你，你的品牌必须要能够跟他们产生共鸣。
品牌通常就是一个价值主张，去表达你为客户创造的价值。如果不能确定为什么客户要来选择你，你就有问题了。
价值主张就是要描述你和竞争对手的区别，你的定位是什么？主要的特点是什么？
比如说麦当劳，如果它的价值主张被理解为是好的、平价的食品，那范围就太广了，不够准确。
我们需要对每一个不同的客户群体有更准确的价值主张：对老年人而言，麦当劳可能意味着一个舒适的环境，平价的食品。对于年轻人而言，吸引他们到麦当劳的，需要有一个不一样的价值主张。对于带孩子的母亲来说，也如此。
所以，对不同的细分人群，需要有不一样的价值主张。最重要的是找到你的目标市场，这就是品牌导向的市场营销，也就是要做好目标市场和价值主张。
近来，市场营销出现了一个变革，就是数字化。每一个公司如果说不转向数字化营销，都是在犯错误。
现在，越来越多的人都因为太忙而不去商场了，所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道， 即使是非常小的零售店。
03 什么是真正的市场营销
如果你定义市场营销为通过销售团队、广告来提升销量，那这是过去的定义。
现在的市场营销，我们叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，目标市场创造、沟通和交付价值。
同时，有最新的一个观点，说市场营销是驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长。
市场营销部门是真正唯一一个花时间和客户在一起并希望客户发生购买的部门。市场营销部门会最先发现市场机会，发现客户有哪些需求，也可以感受到企业存在哪些威胁，或者说在客户买你的产品时存在哪些障碍。市场营销人员必须把密切的观察传回到企业。
04 关于市场营销的框架
那么，今天我们的市场营销框架到底是什么？
第一，5C
顾客（Customers）
公司（Company）
合作伙伴（Collaborators）
竞争对手（Competitors）
环境（Contexts）
每一个市场营销的框架或者计划，都要考虑到 5C 原则。
第二， 4P
产品（Products）
价格（Pricing）
渠道（Place）
促销（Promotion）
你还可以加另外一个P，包装（Packaging），比如一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包装，还有对于这个产品如何来进行营销，来定位，所以包装是非常重要的。
大家可能会说销售呢、服务呢？在市场计划中，4P只是一个起点，你可以加上S（Selling或Service），需要什么就添加到 4P框架当中好了。这就是4P的扩展版，例如包括产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、交付等等。
第三，MR-STP-VP-MP
如果你刚开始创业，或者要推出一个新产品，市场营销战略的流程通常都是从市场研究（Marketing Research，即MR）开始的。
市场研究之后企业会发现市场非常复杂，包括市场当中的不同细分群体，所以企业需要进行市场细分（Segmentation）。由于不同的细分群体的需求是不一样的，所以企业需要选择目标市场（Targeting），之后再来进行定位（Positioning）。这就是我们通常说的STP。
STP之后，企业需要提供价值主张（Value Proposition，即VP），然后建立市场营销计划（Marketing Plan，即MP）。
第四，执行-监控-调整
接下来，企业的营销计划开始进入执行（Implementation），之后还要做监控和调整（Control）。
如果发现销售业绩不好，就要回头看看这个流程，分析原因到底是什么：可能营销战略制定得好，但执行做得不好，或者团队不行；可能是执行做得好，销售业绩仍然不好，那可能就是营销战略有问题，比如说定价太高，或者广告推广做得不好，或者目标客户可能选得不好，比如在目标群体市场里已经有竞争对手比你做得好很多，等等。通过这样的监控，企业可以找出问题并进行改正。
05 四种CEO看待市场营销的视角
第一种CEO是1P型的CEO，他们觉得价格（Price）是最关键的，觉得市场营销只要负责产品定价就可以了。
第二种CEO是4P型的，会综合考虑产品、定价、促销和渠道。
第三种CEO是STP型的，他们不仅知道4P，还知道STP，这样的CEO显然更优秀。
第四种CEO是ME型的CEO，即市场营销必须无所不在（Marketing Everywhere，即ME），他们知道企业的工作就是给客户创造价值，营销是一切工作的开始，这是最优秀的CEO。
06 市场营销将如何演进
市场营销需要不断进行演进吗？
当然！
例如传统的大众营销（Mass Marketing），在电视剧中间插播一个广告，需要不少钱，但如果消费者对这个产品并无需求或兴趣，这样的广告就会很烦人。换句话说，这样的大众营销效率很低，不够精准。
反过来，在数字化精准营销的时代，传统的大众营销还有用吗？
当然！
企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传（聚焦品牌形象而非销售线索），然后再通过更精准的数字化营销工具和社交平台来进一步触达目标顾客并进行场景营销。
因此，企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起，这样才能为目标客户创造最大的价值。
现在市场营销面临的最主要的一个问题是，消费者越来越聪明，任何关于竞争对手的信息都可从网上去获得，销售渠道也扩展得越来越多。另外，现在还有越来越多各种新技术。
07 关于“增长”的发现
与通过并购实现增长相比，我比较倾向于内生性增长。
我知道有些企业现在的业务很不错，通过并购其他的企业，把竞争对手买下来，这是外生的增长。
但是有很多证据显示，如果一个企业实现了内生性增长，不是通过并购来实现的，这样的企业会更优秀。
内生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力，有更好的领导力等等。同时，企业的市场营销战略也会更加融入到企业的各个部门当中，并通过产品，通过客户，来进行他们价值的提升。
08 新市场营销的十大特征
在这张图里，我列出来了新市场营销的十大主要特征，大家可以看一下自己企业，这十个特征哪些方面做得好。如果都做得很好，公司肯定是很有潜力的；如果都没有做好，就要当心了。
09 营销革命4.0：消费者旅程地图
我想谈一下营销革命4.0，这是我们最近对市场营销的一个分析，聚焦数字化如何来影响到各个行业。
首先，我们使用一个概念，叫消费者的旅程。
比如说买车，有些消费者从来没有想过要买车，但是某一天他看到了一个橱窗里面有一辆车，问了问价格，觉得买得起，可能很快就买了这辆新车。这个消费者的旅程非常短。对于这种消费者，企业的市场营销有的时候都来不及有什么反应。
而另一种消费者的旅程可能会比较长：他可能会先问朋友都买什么车，他们喜欢什么车，然后去4S店，之后还会试驾一下。
不管是短的还是长的消费者旅程，或者其他介于二者之间的消费者旅程，企业都需要在消费者的旅程中找到接触点，并进行有效的市场营销工作。
企业在某个接触点接触到消费者，但如果销售人员培训得不够，一接触客户可能就流失了，这个市场营销工作就不够有效。所以，在消费者购买的过程当中，企业必须要保证与消费者有接触点，同时要保证在每个接触点上的市场营销工作要做到有效，才能让消费者购买。
顾客的5A路径
消费者购买过程可用5A路径描述：
（1）了解（Aware）
（2）吸引（Appeal）
（3）问询（Ask）
（4）购买（Act）
（5）复购（Act Again）
当然，最好的是把顾客变成终身顾客。如果顾客特别喜欢你的产品，他就会变成了你的拥趸和倡导者。我们把这样的顾客叫做顾客倡导者（Customer Advocate），或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。
谁应该成为企业的品牌大使？首先是企业的员工。
如果企业自己的员工都不宣传企业的产品，那就一定有问题。比如，曾经有段时间，沃尔玛公司的员工工作很辛苦，且没有安全感。后来，沃尔玛意识到这个问题，并进行了改变，从而把员工逐渐变成沃尔玛的品牌大使，员工不但对沃尔玛感到非常自豪，而且在面对消费者时也开始自然微笑和积极工作。这就是我们大多数企业需要学习的。
市场营销不仅是面向顾客，同时也要面向企业员工。我从万豪酒店学到了这一点，它是世界上最大的连锁酒店。万豪酒店说客户排第二位，因为员工是第一位。因为如果没有最好的员工，就不会有最好的客户服务。
酒店是服务行业，需要的不光是交付服务，更应该是交付一种体验。体验营销（Experience Marketing）就是专门研究这个领域的。消费者去商店买一个商品，是不是有一个好的体验，这非常重要。如果企业能有大量的员工成为品牌大使，顾客的体验一定会更好，也就能够帮助企业实现成功。
10 顾客导向化
关于顾客导向化，我要推荐澳大利亚布朗父子的《客户文化的必要性》这本书。这本书写到企业可用六个维度来衡量自己在多大程度上做到了以顾客为中心。
第一个维度是顾客洞察 企业不仅要了解顾客，还要能够知道他们的感觉，他们的深层需求，要像钻到顾客心里那样了解顾客，这才是顾客洞察。
第二个维度是顾客预判 因为顾客是会变化的，明天的顾客会走向什么方向？价格，渠道的便捷性，还是产品的功能？
第三个维度是竞争洞察 与顾客洞察类似，企业也要对竞争对手有深入的竞争洞察。
第四个维度是竞争预判 企业还需要对竞争对手进行预判。如果说我的价格发生变化，竞争对手是否会跟随我的脚步？竞争对手会有怎样的变化？
第五个维度和第六个维度分别是环境关注和合作 企业不能太狭隘，要把眼界拓展到更大的环境中，去看环境里的一些变化，同时要进行更多的合作。只有这样，企业才会很有可能成功。
11 发现利基市场和超细分市场
企业需要学会发现利基市场和超细分市场。
所谓利基市场（Niche Market），就是具有相似兴趣或需求的一小群顾客，他们往往特别需要某一种产品。有很多企业就是因为做好利基市场，从而成为所谓的“隐形冠军”的。大家可以进一步阅读赫尔曼·西蒙的《隐形冠军》这本书以了解更多。
我还要推荐一本书，马克·佩恩的《小趋势》。这本书讲到了很多超细分的客户群体，关注类似的利基市场和超细分市场，企业就会发现更多市场机会。
12 寻找市场营销创新
企业如果不创新，就会倒闭。当然创新了，也有可能倒闭。
我之前跟一个风投公司在交流，他们是做初创公司的投资。我问有多少初创公司是成功的？他说十个里只有一个能成功。然而，尽管创新成功的概率很低，企业仍然必须创新，因为如果不创新企业就一定会倒闭。
创新与市场营销之间的关系
如果研发人员研发出非常完美的产品，但从没有问过市场营销人员，大概率会失败。
飞利浦公司总在发明更好的电子产品，但却有很多的发明都失败了，比如说智能化程度太高，因为发明的工程师是非常聪明的人，他们眼里总是非黑即白。
飞利浦公司后来意识到问题的核心，就是有创新和发明，但却没有市场营销。于是，飞利浦公司后来邀请了一个著名的顾问帮助建立起了市场营销的职能。
总之，企业如果只擅长创新但却不擅长市场营销，或者企业如果只擅长市场营销但却不擅长创新，这都不太好。
管理学之父彼得·德鲁克就强调：企业的成功取决于两个因素，就是市场营销和创新，这两个都是关键。
公司创新流程中的A-F模型
企业在创新的过程中需要6种角色，可以用A-F模型来描述。
推动者（Activators）
观察者（Browsers）
创新者（Creators）
开发者（Developers）
执行者（Executors）
资金管理者（Financers）
关于企业如何处理当下的业务和创新，我有三点建议。
第一，管理当下 必须做好当前的主营业务，削减无利可图的产品或细分市场，提升运营水平，并适当精简规模（例如，汽车公司当前仍然要生产好的汽车）。
第二，选择性失忆 在做好主营业务的同时，还需要开发高可行性的新产品，迎接机遇，探索爆发式增长（例如，汽车公司开发混合动力等各种新产品）。
第三，创造未来 某一个大的创新就是未来（例如，汽车公司开发电动汽车）。
13 五种转变
这里我要推荐斯科特·戴维斯（Scott Davis）的《转变》（The Shift），这本书描述了今天的企业所面临的5种转变：
第一种转变，从创造营销战略转变到驱动业务增长。
今天，企业的首席营销官（CMO）们不仅要制定战略，还要确保公司业务增长。
第二种转变，从控制信息到激活价值网络。
互联网时代，信息没法控制了，企业的控制力越来越小了。消费者对产品的评论，不管是好评还是差评，无法控制。但需要去激活价值网络，让自己的信息传达得更好。
第三种转变，从持续改善到普遍创新。
日本有很多公司，例如本田，他们每一年有75%的员工，包括工厂的工人，都能够提出把汽车做得更好的想法。你可以想象一下这样的文化，每个人都相信，可以让你的工作做得更好，做得更有意义。日本公司对质量的要求特别高，中国也需要转型，从生产便宜的产品，转型到生产更加复杂的产品。
第四种转变，从管理营销投资到激发卓越营销。
第五种转变，从关注运营到以客户为中心。
14 全新的商业逻辑
现在，企业要最大化所有利益相关方的利益，而不仅仅是股东的利益。
什么叫利益相关方？除股东之外，还包括顾客、供应商、员工等等。企业的利润和各利益相关方进行分享，每一个利益相关方都变得更好，企业将来才能更好。
如果企业赚了钱之后只关注股东，员工就会觉得公司挣多少钱跟他没关系。这样的话，员工还会努力工作吗？类似的，如果企业因为对短期利润的追求而污染了环境，就是自杀式的行为。
15 商业和社会之间的关系是什么？
我们常谈到企业社会责任一词。比如说企业做得好，赚了钱就回报社会，捐献抗癌基金会，或者儿童基金会等。但是，现在只做慈善是不够的。如果企业破坏了环境不是简单地通过做慈善就能够改变。
现在，迈克尔·波特提出了一个新的概念，叫企业共享价值（Corporate Shared Value，即CSV），也就是说企业要和利益相关方分享企业所产生的价值。我也建立了一个概念叫品牌行动主义（Brand Activism）。
品牌行动主义
你的品牌可能谈到了价值定位，比如说在市场当中质量最高，同等产品当中定价最低，这个没有问题，但是还不够。品牌还需要显示企业到底看重什么。比如说作为一家企业，你最看重什么，关注的不仅是挣钱，还需要关注环境等等。
因此，品牌行动主义就是，从过去我们所说的价值主张，扩展到企业现在最看重什么，这些都应该在企业品牌中有所体现。
16 关键的营销理念
这里列出了我今天为大家介绍的关键营销理念和概念。
例如，品牌故事就是一个重要的营销概念。你的品牌是不是能够讲一个故事，品牌所代表的内容和你说的故事能不能建立联系？同时让这个品牌故事让更多的人知道，让更多的人接受。
结 语
如果你的企业能做到我上面所说的这些点，你的企业在市场营销过程中就能战无不胜。相反，如果五年之内你的企业还在以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了。因为市场不断变化，但是你自己没有发生变化。
最后，非常感谢大家聆听我今天的发言，我知道在座的很多企业是美国企业的竞争对手，但是我相信，市场当中只有最好的企业才能存活下去，不管是中国企业还是美国企业。
以上就是科特勒先生最新演讲的内容，如果觉得不错，请分享转发出去，让更多的人看到。
（注：科特勒演讲实录引自营创学院官微，由清华大学营销学博导、营创学院院长郑毓煌教授审校整理，可点击下方链接阅读原文）
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