文 | 周丽梅
短剧的风吹到2024年的夏天，依然强劲。
“看了第一集，忍不住想看第二集”“剧情很狗血，但我很上头”……今年春节以来，短剧持续走红出圈，成为了不少人新的“电子榨菜”。
凭借爽点密集、节奏快、反转多等特点，微短剧捕获大量观众的心智，也吸引了诸多品牌入局，酒业也不例外。《中国微短剧市场发展研究报告》中提到，在微短剧合作品牌数量Top5行业中，酒行业排在第5位，合作品牌数量占比为9%。有的白酒品牌定制短剧植入软广，有的酒企自建团队拍摄短剧，各显神通抢占微短剧市场的“一杯羹”。
向内容要流量
酒企“卷”进短剧
有中国微短剧市场研究报告显示，2023年微短剧市场规模已达373.9亿元，约是两年前的10倍。据预测，今年市场规模有望突破500亿元。
面对发展势头迅猛的短剧赛道，今年以来，酒企纷纷下场，除了常规的广告投放、产品植入等形式，一些新兴的品牌也开始探索自建团队、自编剧本、自主拍摄的模式，走出了一条更高效的营销“破屏”道路。
早先为短剧“上头”的代表当属009酃酒。今年1月，由009酃酒公司内部团队执行制作的短剧《九娘酒馆》上线，这部以“复兴酃酒”为故事主线的品牌定制短剧，展现了中国酒业酿造文化的深厚底蕴与人文关怀。不论是从内容上，还是表达形式上，都将009酃酒的文化无声的传递给了市场。这是品牌传播的一次跨界新尝试，也为白酒行业在短剧营销层面带来了启发。
闯入短剧赛道的还有春泉酒业集团，其自制的短剧《古蜀奇坛·溯千年》以邛酒为线索，通过一个现代人在梦中穿越到古蜀时期，寻找酿酒秘方的奇幻故事，展现邛崃的本土历史与文化。这是地方文化融入现代的有效表达，更是产区酒企另辟蹊径的突破。
牛栏山酒厂的入局，让酒企制作的短剧得到了官方的认可。由牛栏山酒厂支持制作的网络微短剧《你好，欢迎光临》通过对十多个不同社会话题的探讨，生动还原了生活在北京形形色色食客们的百态人生，并借助富有生活智慧的酒馆老板视角，传递着充满人情温暖与人性美好的时代能量。日前，《你好，欢迎光临》也被评为第十四届北京国际电影节“年度特别关注短剧”最佳作品。这是对牛栏山定制短剧的认可，亦是对牛栏山创新品牌传播形式，探索跨界融合的充分肯定。
新赛道，旧目标
酒企C化与年轻化的一环
酒企入局短剧赛道，一方面，这是酒企c化战略的一环，锚定消费者的关注度而做出的积极尝试；另一方面，近年来，酒企的传播途径也在不断发生变化，从线下到线上，再细分到直播、短视频、短剧，酒企主动拥抱变化，结合品牌属性和自身需求，做出了积极示范。一次次顺应潮流背后，也见证着酒企传播变革的生动实践。
“追逐流量，促进转化”显然也是短剧吸引酒企至关重要的原因。今年4月，光良酒业创始人、首席品牌官赵小普在接受采访时就谈道：“今年开始尝试做短剧的植入，观众在哪里我们就投哪里。”正所谓“流量在哪里，生意就在哪里”，酒企们早就深谙这个道理。面对势头正猛的微短剧赛道，年轻酒类品牌作出了创新的表达，不论是植入、赞助等轻量化操作，还是投入更大的自主拍摄，皆想通过入局短剧赛道分一杯羹。
同时，酒企也希望通过“年轻化”营销扩大消费圈层。根据《中国微短剧市场发展研究报告》显示，18-34岁年轻受众群体观看微短剧的比重达到了40%，是核心主要消费力量。因此，年轻受众群体对剧中植入的酒类品牌接受度自然更高。面对消费换代的趋势，酒类品牌也需要切换对话模式与逻辑，构建更加年轻化的消费场景，满足年轻群体的消费需求。
在流量日益稀缺的当下，酒企更需要寻求新的流量来源。白酒品牌的自播、短视频传播已经进入了白热化的竞争阶段，内容、素材同质化严重。笔者翻阅了部分酒企的社交平台账号，更多还是聚焦 “种草”、科普等内容。这类短视频要想获得更广泛的传播，比拼的是创意、内容和交互传播的能力。而短剧相较于短视频，故事承载力和创作空间更广阔，能够满足传统酒企在内容层面再创作的需求，用内容和关注度拉动消费者完成潜在的植入。
酒企为短剧上头，其实并不意外，更不陌生。翻看酒企过往在影视层面的营销案例，从霸屏央视春晚，到花式植入影视剧，再到自建团队拍摄短剧，可以看出酒企营销方式的多元化，手法越来越高级，也越来越细腻。不论形式如何变化，归根结底是为品牌和产品服务，如何将自己的品牌“植入人心”，将庞大的点击率转化为有效的市场反应，更为重要。
经历过首波狂飙突进的红利收割后，短剧也迎来监管层面的收紧，也逐步从粗放的、野蛮的发展模式，迈向追求更高品质的精细化阶段，品牌营销会面临着更深层次的考验。酒企想要入局短剧，应积极从玩法、策略等方面修炼内功，乘势而为。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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