文 | 曾一
刚刚过去的五一假期，2024北京精酿啤酒节成为京西热门打卡地之一，武汉第二届精酿啤酒节吸引数万人的齐聚，此外，济南首届精酿啤酒生活节也将在5月11日拉开帷幕。
“遍地开花”的啤酒节，直观体现了酒业对于“造节”的热衷程度。透过这种高涨的“造节”热情，显示出酒业在加快重塑与消费者的关系，以“场景化”“沉浸式”等形式的营销手段持续刷新着消费者的认知，从而带动垂直客流与品牌力的提升，真正实现“名”与“利”的双丰收。
“造节”，与消费者共同狂欢
在很多城市、景区、公园甚至商场争相登场的啤酒节，已经成为节假日的固定搭配之一。但其实除了啤酒，葡萄酒、黄酒，轻度潮饮甚至白酒都是“造节”的好手。
聚焦啤酒品类，“造节”具有很明显的品类带品牌特征。就刚刚落幕的北京精酿啤酒节而言，它不是某个啤酒品牌的秀场，而是作为一个平台，包罗了不同品牌与不同品类。具体来看，北京精酿啤酒节汇集全城135家精酿酒吧、超109个精酿品牌、超500款的精酿啤酒，以及37个潮流美食品牌，是品牌与消费者共同的狂欢。
此外，葡萄酒、黄酒、轻度潮饮等酒饮品类也都与啤酒的“造节”逻辑相似，即以品类的名义，为众多品牌带来亮相机会。有行业人士认为，这种以品类带品牌特征的形成，与啤酒、葡萄酒等品类特征与品牌实力以及投入转化比都息息相关。
聚焦白酒品类，IP式“造节”的特征则更为明显。以传递茅台文化为使命，茅台于2017年启动了首届茅粉节；在共筑和美的理念下，五粮液已连续举办了二十七届12·18超级粉丝节；聚焦沉浸式体验，泸州老窖于2023年呈现了首届窖主节；为持续创造三品新高度，郎酒于2021年带来了第一届三品节……
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虽然形式各有不同，但白酒企业的“造节”都无一例外地将打造品牌IP作为目标。伴随着IP价值链的逐步完善，白酒品牌的差异化与竞争力都将得到进一步增强，并由此形成流量销量双丰收的有力前提。
无论是以品类带品牌的啤酒“造节”模式，还是以打造IP为目的的白酒“造节”模式，酒业“造节”的风已经越吹越大，成为了行业当之无愧的关键词，并带领着酒企无限接近消费者。
C化与年轻化命题下
酒业用“造节”破局
酒业的“造节”，本质上是对“粉丝”运营的延续。而这种通过“造节”形成自有“粉丝”群体的方式在白酒企业中体现得更为明显。
《2023年中国白酒行业消费白皮书》中提到，“最近五年，白酒市场涌入了2成新进消费群体，83%的增量人群在95年后出生。”面对新登场的年轻消费群体，要拉近与他们之间的距离，便又需要酒企通过C化营销战略，直接搭建起同消费者之间沟通的桥梁。“造节”，就是酒企摸索出的C化方式之一。
从形式来看，C化的营销更聚焦于互动与体验。对于白酒行业而言，近几年不断涌现出的IP式“造节”，已经打开了与消费者有效互动与沉浸式体验的开端。
拥有广大的粉丝级消费者，对于酒企来说意味着巨大的成长空间，这张竞争未来市场的王牌已经成为酒企破局的关键。从价值塑造层面来看，酒企的C化是一个从展现品牌文化、产品品质到销售转化的系统性工程。这便要求酒企在“造节”的过程中持续增强“粉丝”效应，以“粉丝级”消费者的力量在品牌端实现引流，在销售端实现转化，并形成长久影响力与消费力。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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