转自：百家解读事的文章
4月29日,王老吉联名肯德基推出了「王老吉风味气泡美式」,一时间,#终于喝到这杯冰中式#、#舌尖上的整活#、#王老吉肯德基联名#等话题引发了大量关注和探讨。「王老吉风味气泡美式」的爆火源于多重话题属性带来的巨大影响力,无论是饮品品类的创新,还是王老吉与肯德基之间意想不到的跨界联动,都给人耳目一新的感觉。
提及王老吉与肯德基,或许人们的第一印象联名是吃炸鸡喝王老吉。然而当这两大品牌联名,却出了一款全新产品-咖啡。强烈反差感也让网友再度为之付诸金钱与灵感,但更值得关注和思考的是,这杯跨界饮品背后,展现了怎样的品牌故事。
一个是希望拓展年轻消费群体的中国草本植物饮料品牌,一个是猛攻咖啡赛道的国际知名品牌,二者结合,“联名”出圈,成为这个时代无数中国品牌成长、探索、发展的生动注脚。
王老吉风味气泡美式,一次成功的品类创新
没有什么“EMO”,是一杯咖啡解决不了的。中国消费者喜欢尝新尝鲜,也为各类创新产品提供了广阔的实验基地。一方面,肯德基对咖啡进行了本土化口味创新,另一方面,以“吉文化”为核心的王老吉,承载着中国深厚的文化内涵,两者的联名合作获得了更高的市场认可度和关注度,也给消费者带来了更大的想象空间,进而刺激尝鲜欲望。早在产品正式宣发前,不少网友已经“未闻其名,先闻其声”,在网络上小范围内收获了一波声量。在王老吉与肯德基正式官宣后,收获的热度更有“万丈高楼平地起”的既视感。
这相当炸裂的搭配,购买它的消费者群体里,年轻猎奇者占大多数,他们大多热衷于在品尝后把感受发在社交平台上,引发了不同人群不同场景的“火热打卡”。这样一杯个性鲜明、独具风味的咖啡,在车水马龙的热闹街角,在阳光和丽的工作清晨,疲惫的OT续钟,为平淡的日常生活注入了明媚灿烂的活力,也开启了Z世代对于王老吉的全新认知。
图片:来自小红书网友分享截图
火爆出圈,引发网络自传播
门店爆单是销量的证明,而网友的自发造梗则能看出对这波联名的认可。
“喝王老吉都要排队。”
“王老吉配咖啡,一杯又一杯。”
“周一,我有吉事。”
“这才是更适合中国宝宝体质的冰中式。”
“终于喝到这杯冰中式。”
图片:来自微博网友分享截图
王老吉+咖啡本身就有不少可以讨论的重点,比如联名产品的味道、咖啡+王老吉的可行性,等等,都能引发大家的讨论,这无疑更添了一把火,进一步激发了网友购买、分享、传播的欲望。
图片:王老吉×肯德基官宣微博
越来越多的年轻消费者把这杯咖啡作为一种社交的方式,为这次联名创造了新的意义。王老吉风味气泡美式」破圈,联名中多样化的话题通过不同的渠道和平台,以不同的讲述方式,在不同的人群当中继续发酵,全国各地不同职业、不同年龄的消费者不约而同当起了“自来水”,一时之间联名产品俨然成为新的流量密码。
一杯,拿下年轻人
年轻态度,有时就是这一杯。每个群体与它的文化都有自己的背景和语境,对于王老吉与肯德基来说,推出这一杯「王老吉风味气泡美式」,不管是猎奇精神,还是热烈的自我表达,都与年轻人不谋而合。
王老吉风味气泡美式,让我们再一次看到了两个不同品牌跨界联名带来的双赢。从“这一口”到“这一杯”,王老吉风味气泡美式只是简单的消费商品吗?在“万物皆可联名”的市场环境下,在两位跨界联名的“老手”的合作下,我们可以看到的是,王老吉与肯德基正以超乎想象的速度俘获年轻消费者市场。
近年来,王老吉不仅不断拓宽品类矩阵,推出多元口味如山茶花风味、藤椒青提风味、榴莲风味等,以及“刺柠吉”“荔小吉”等新品,不断丰富产品梯队,更是创新年轻化营销模式,比如推出百家姓包装、借势元宇宙概念推出数字藏品,并在电竞、综艺等多个领域尝试多种年轻化互动内容。联合肯德基不断推出创新爆款、不断创新门店模式,尝试拥抱更多不同城市的年轻消费者。
图片:王老吉官方微博
「王老吉风味气泡美式」是王老吉与肯德基推动品牌年轻化和时尚化的重要抓手之一,不断革新着年轻消费者对品牌的传统感知。要知道,当别家还在懵懂联名之时,它已成为了年轻人主动尝试的第一杯冰中式。$白云山(SH600332)$ $白云山(00874)$