$哔哩哔哩(BILI)$ 为什么开放贴片广告对B站没什么卵用?因为整个贴片广告市场已经坍缩了。我拿到的数据:2020年,贴片广告市场预计应该有114亿的规模。但是到2021年的时候,贴片广告市场规模就已经进入下行通道,下探到了106亿。而到2022年市场骤然断崖式降到是80亿左右。23年大环境好一些,但我预计还不足以支撑爆发式反弹,整个贴片广告市场也就在90亿上下徘徊。
据我了解,京东在2022年就已经不再向腾讯视频投贴片广告,转而投效率更高的竞价广告。阿里的消费品客户,也降低了在优酷的硬广预算,优先挪给了天猫做电商广告。
还有一个事情能侧面印证我的观点。
试想一下:如果贴片广告是块金矿,那商业化激进如抖音,它为什么不给西瓜视频做贴片广告?
据我所知,西瓜视频上也有贴片广告,不过用的是后贴片的模式,即广告在视频播放完成后展示,支持图片和视频的广告样式。不过这种后贴片的形式,品牌的可见度很低,大品牌广告主并不买账,一般是在需要给客户补量的时候用,或者接一些效果广告主的投放,因而根本卖不出价。
很多人把B站看作是中国的YouTube,毕竟YouTube坐拥全球27亿月活用户,而2023年广告营收达到了315亿美元,平均每个用户贡献了11.6美元广告收入。
相比之下,B站3.36亿月活用户,广告营收64亿元,每个用户的广告贡献值是19元人民币,前者是B站的4.4倍。
这样看来,对标YouTube的话,B站的广告天花板很高,所以有人就主张B站的广告模式直接向YouTube抄作业。我大致梳理了一下,目前YouTube有4种主流的广告模式:
可跳过的视频广告(Skippable ads):贴片广告在播放之前、播中或播完播放。用户在观看5 秒后可以选择跳过广告,此时广告主不需付费,只需为广告的实际观看次数而不是展示次数付费。
6秒导视广告(Bumper ads):也有人直译成保险杠广告,在2016年推出。广告时长在6秒以内,通过简短的信息传达给用户。广告不可跳过,广告主使用目标 CPM(每千次展示费用)出价。
不可跳过的广告(Non-skippable ads):时长在6秒-15秒之间,播前播中播后都可以插入,广告不可跳过,广告主使用目标 CPM(每千次展示费用)出价。
短视频广告(Shorts):是 YouTube 上针对移动设备优化的体验,以短、垂直/全屏视频为中心,与简单的视频创建功能更紧密地集成。用户需要观看广告10秒以上,如果广告少于10秒则需要用户看完才能计费。短视频广告对应B站的Story Mode。
我直接说结论:由于目前B站大部分都是2-3分钟的视频为主,最适配的就是5秒可跳过广告和6秒导视广告。
不过6秒导视广告对用户体验侵害有些大:如果用户每次点开一个几分钟的视频,不管是播前还是播后,都要面临同一个6秒钟广告的轰炸,估计很多人都会炸锅。所以聪明的网友给出了兼顾用户体验和客户价值的具体方案:
① 既然要顾及UP主的情绪,莫不如把加不加贴片广告交给UP主自己决定,这样就打消了UP主的顾虑。
② 既然要兼顾用户体验,莫不如直接抄YouTube的5秒可跳过广告,用户如果不喜欢就直接跳过广告呗。
上面两个方案看上去面面俱到,但仔细想想又好像哪里不对。
大家劝B站开放贴片广告的初心是啥?是要兼顾用户体验和商业诉求吗?
不是啊。咱们的根本目的是提高商业化广告收入啊。
我们先说第一个方案来说,以往贴片的广告库存由平台确定后然后卖给广告客户。如果让UP主自己决定加不加贴片,这就会产生一个很致命的问题,这部分优质的广告库存由原来的定量成为一个变量。
假如我是欧莱雅洗发水的客户,手里有1000万,需要在双十一期间完成一次广告投放,达成一个CTR的目标。然后我在B站广告后台框选高学历、高收入、一二线城市、女性的人群包,这部分的流量一般都在美妆等UP主的内容上。但是我在后台发现,有些UP主她已经接了商单广告,另一些UP主本身就很有个性不喜欢广告,总之就是没开权限,这时候我要买的广告点位不够了,1000万的广告预算根本消耗不完。
这是一个简单化、甚至有些极端化的例子,但反映了一个问题:这种不确定的流量对变现效率很不友好。
再说第二个方案。用户可跳过的广告好处挺多的,但这句话是对于广告客户来说的。
首先,用户因为要跳过广告,所以在广告的前5秒内,用户是注意力很高的状态,这意味客户能得到很不错的高质量曝光。
其次,只有当用户观看视频 30 秒或点击视频发生跳转之后,广告主才需要付费。如果用户在5秒后跳过了广告,广告主相当于白嫖了一次曝光。
一般认为,B站年轻用户对广告的容忍度远远不如抖音快手小红书。如果大部分人选择跳过广告,那么平台辛辛苦苦开辟的这部分广告库存不仅都废了,还牺牲了一部分用户体验,毕竟用户还是看了5秒广告,是不是赔了夫人有折兵。
我们基本可以得出结论,开放贴片广告,真的不能增加多少有效广告库存。
坦白讲,B站的广告系统还处在一个搭建基建的初级阶段,广告效率还处在抖音两年前甚至4年前的水平。
现在让B站去抄YouTube,不等于让一个小学三年级孩子去抄研究生的作业吗?能抄明白吗?
最后,目前在所谓中视频战场,不止B站一家。比如西瓜视频,它是抖音在中视频领域的阵地,其中一个重要的功能是对标B站。
假如B站真的开放了贴片广告,一部分“原教旨主义”的用户肯定会反弹,UP主也有受影响。我们都知道B站用户间的认同度较高,社区属性更高,这就导致用户一些主张很容易形成站内舆论,这些舆论会通过弹幕、评论的形式绑架UP主。
你猜到了那个时候,抖音会袖手旁观吗?
$哔哩哔哩(BILI)$ 为什么开放贴片广告对B站没什么卵用?因为整个贴片广告市场已经坍缩了。我拿到的数据:2020年,贴片广告市场预计应该有114亿的规模。但是到2021年的时候,贴片广告市场规模就已经进入下行通道,下探到了106亿。而到2022年市场骤然断崖式降到是80亿左右。23年大环境好一些,但我预计还不足以支撑爆发式反弹,整个贴片广告市场也就在90亿上下徘徊。
是的,贴片广告模式已经很成熟了,这个能解决 B 站的问题 早就用了,压根不是承不承诺的问题。现在 B 站的广告模式确实很原始,他要在社区调性和商业化间找到平衡,只能说广告市场很大,未来能拿多少就看 B 站的本事了。
贴片广告本身就没几个钱,加了还惹一身骚。
如果贴片广告是块金矿,那商业化激进如抖音,它为什么不给西瓜视频做贴片广告?
据我所知,西瓜视频上也有贴片广告,不过用的是后贴片的模式,即广告在视频播放完成后展示,支持图片和视频的广告样式。
不过这种后贴片的形式,品牌的可见度很低,大品牌广告主并不买账,一般是在需要给客户补量的时候用,或者接一些效果广告主的投放,因而根本卖不出价$哔哩哔哩(BILI)$
有抖音在,就不可能做贴片。油管有谷歌这个大爹给他找广告商,B站有什么?