苹果市值再次突破3万亿美元，折合人民币近22万亿元，是A股市值之王贵州茅台的10倍还多，令人震撼。全球排第五的经济体英国，一年的GDP是3万亿美元，苹果公司已经富可敌国。
谁说大市值公司不能增长？谁说树不能长到天上去？全球市值之王苹果的增速比很多中小公司快得多。真正决定增长与否的不是规模大小，而是商业模式和竞争力。苹果的商业模式和竞争力都是首屈一指的。
回顾苹果的增长，里面有挺多有意思的东西，有些细节是颠覆认知的。假如你在2012年6月份，以前复权价17.4美元/股买入了100股苹果，花费1740美元，持有期间现金分红全部继续买入的话，到今天这100股价值将增长到19397美元。你抓住了11年11倍的大牛股，年化收益率24.35%，卓尔不群。
可这11年11倍的涨幅是怎么来的呢？稍微翻一下苹果的利润表就知道，这11年里，苹果的营业收入从2011年的1082.5亿美元增长到2022年的3943.3亿美元，增长到接近4倍。同期净利润从259.2亿美元增长到9980亿美元，也是接近4倍。所以11年里苹果的净利润率其实没有提高。
我们印象中iphone是在不断提价的。价格大概从iphone4s时代人民币5000元左右，到现在四款主流机型，旗舰iphone pro max最高售价1万多元。但苹果利润表的毛利率和净利率变化不大，可以看出苹果并不是以提价作为主要增长方式的，这些年的涨价主要是反映通货膨胀和研发投入的增加。苹果的主要增长方式还是销量增长，而非提价。
11年里，苹果的销售和利润规模只提升到4倍左右，净利润的年化增速只有12.5%。那11倍的股价涨幅怎么来的？答案很简单，市盈率从11倍上升到30倍，增长到2.73倍。2.73*4≈11。
好家伙，基本面的进步只让你涨到4倍，叠加市盈率的而变化，最终结果几乎直接再乘以3，可见戴维斯双击有多可怕。
先说增速。12.5%的净利润增速，看起来也只是稀松平常，和A股新能源汽车、光伏之类的动辄一年翻倍的增速来比，有点相形见绌。但人家胜就胜在长逻辑，很多年里连续以这个速度增长，而不是猛涨两三年然后哑火。好的商业模式往往是长逻辑，慢增速，细水长流。而爆炸性增长的行业，高增长过后不得不面对增速断崖式下跌。
再说市盈率。多数时候，市盈率能到哪是很难琢磨的。这个11倍到30倍，很大成分是运气的结果。戴维斯双击通常可遇不可求。
11年11倍的分析到此为止，结论是，这些年苹果的股价表现领先于它的基本面。
接下来，想要抓住苹果这个牛股，你需要哪些知识？我认为至少有以下两点：
1.知道它的竞争力，知道它能增长，但不需要精确预测。
这是关于看懂一家公司的要求。你需要知道这家公司5~10年后大概的样子，也就是说你能确定10年后它大概每年能赚多少钱，以及再往后的预期如何，是继续增长、维持稳定还是下滑。不能确定这些，就不算懂。
“看懂”并不要求精确，没有人能预测一家公司某一年的具体的增长率是多少。做投资不需要搞这么精确，你只要确定它大概往哪里走，是变强还是变弱，是增长还是衰退，就可以了。
投资是个定性题，任何给出深奥公式和精确数值的人，都是在不懂装懂。精确数字是用来演示给客户看的，玩的是内行忽悠外行的把戏。
知名投资人段永平在2011年左右开始重仓苹果。对投资的思考过程，他是这样描述的：
“以我对苹果的理解，我认为，苹果未来5年左右盈利大概率会涨很多，我就猜个500亿（注：苹果在2015年净利润首次超过500亿美元）。
当时想的东西非常简单，用2000亿左右市值买个目前赚接近200亿/年，未来5左右会赚到500亿/年或以上的公司，而且还会往后继续很好。
如果有这个结论，买苹果不过是个简单算术题，你只要根据自己的机会成本就可以决定了。
但得到这个结论非常不容易，对我来说至少20年功夫，能得到这个结论，就叫懂了。”
这段话完美诠释了什么叫做“看懂了”。“看懂了”这个状态非常简单，没有深奥的东西，甚至让人觉得有点“土”。只需要知道一家公司未来5~10年盈利大概率会增长很多，再往后还会继续很好，就算看懂了。
至此，对这家公司的基本面研究就完成了，你不需要知道更多。剩下只需要一个可以接受的买入价就行了。段永平抓住的是10倍PE的入场价，这是一个非常有吸引力的价格。
“看懂了”并不容易做到。对段永平来说是20年的功夫。要知道段永平先生是从事消费电子行业的企业家，最早创立小霸王品牌，后来建立了步步高，并逐步发展出OPPO、VIVO。以他对消费电子行业的熟悉程度，尚且说看懂苹果需要20年的功力，普通人想看懂一家企业殊为不易。
不过也不必望而生畏。看懂一家企业有时候也没那么难。不同企业的理解难度是不同的，我们偶尔也能遇到“送分题”。对于苹果来说，从事消费电子行业的人理解起来会更容易。每个人都有自己从事的行业，从自己所在行业及其上下游寻找好公司，理解起来就不难。
除此之外，还有一些企业对所有人来说都比较容易看懂。比如可口可乐，巴菲特曾经说，任何人都能看懂它。花几个月时间把可口可乐的历史资料都看了，你对它的理解与在可口可乐工作了20年的人一样好。
投资就是找简单的题来做，因为难题没有附加分。
2.你需要在市盈率不太高的时候买
一笔好投资的三要素是：right business, right people, right price。好的生意模式，诚实且有能力的管理层，有吸引力的价格，这三者缺一不可。对于伟大的公司来说，好价格是这三个要素中重要性最低的一个，但它仍然很重要。以不同的市盈率买入苹果的结果是截然不同的，我们演示一下。
（1）按低市盈率买。如前面计算的，2012年按11倍PE买入，到如今是11年11倍，年化收益率24.35%。净利润增长贡献4倍，市盈率提升贡献2.73倍，合起来是4*2.73=11倍。
（2）以中等的市盈率买。假设2012年苹果股价是20倍PE，净利润仍是年化12.5%的增速，买入的最终的结果是11年6倍。几乎少了一半收益，但总体还是很不错的结果。年化收益率达到不俗的17.7%。
（3）以高市盈率买。假设2012年是30倍PE的话，同样净利润仍是年化12.5%的增速，买入最终只能得到戴维斯单击，11年4倍，年化收益率13.43%。这个结果虽然远逊于前两种情况，但仍然是一个优秀的业绩，比定投指数基金好不少，也能超过绝大多数主动管理的基金经理。
讨论了三种情况，看上去似乎苹果在11-30倍市盈率的范围内都值得购买，但其实随着市盈率的提高，买入的预期收益在降低，同时潜在风险在提升。
大多数人忽视了高市盈率买入的风险。
我们不能假定30倍PE买入之后，苹果的市盈率就一直维持在大于等于30倍的水平。实际上苹果历史PE多数时候小于30倍。也就是说，以30倍PE买入之后，面临市盈率下滑导致浮亏的风险非常高。如果在30倍PE买入，遇到极端的情况，比如下滑的10倍，就可能出现浮亏50%以上的情形。假定苹果净利润还能按12.5%增长，在市盈率维持10倍不变的情况下，想要回本需要经过9.5年的时间。
这就是高价买伟大企业的风险，需要经过长久等待之后才能实现收益。如果高价买的是普通企业、甚至垃圾企业，那面临的是血本无归的风险。
有人说，苹果的市盈率不可能再回到那么低了。持这个观点的人不妨想一想，是什么原因导致2012年苹果市盈率只有11倍之低？
我想原因不外乎这些：苹果当时已经是全球最大的手机制造商，市场认为苹果的增长已经见顶；产品创新乏力，营收和利润出现阶段性波动；乔布斯离去之后，市场对库克领导下的苹果尚有疑虑；恰逢宏观经济不景气，消费预期低迷......
类似这样的阶段性利空在任何时候都有可能出现，未来苹果的静态市盈率依然可能在10~30倍之间浮动。但市盈率什么时候能到十多倍，什么时候回到30倍是完全不可知的。
对于秉持股价只能利用，不能预测的价值投资者来说，所能做的只是在PE恰好较低时候多买点，在PE较高的时候少买或者不买。
再举两个A股的例子，贵州茅台和海天味业。这两个大牛股与苹果很相似，过去10来年同样经历了戴维斯双击，给投资者带来了卓越的回报。
贵州茅台从2013年的122元涨到如今的1703元，10年14倍，年化收益率30%。分解下来，净利润从2013年的151亿元，提升到2022年的627亿元，增长到4.15倍，年化增速15.3%。市盈率从10.15倍提升到34.11倍，增长到3.36倍。
海天味业从2014年刚上市的7.38元涨到如今的46.7元，9年6.33倍，年化收益率22.76%。分解下来，净利润从2014年的20.9亿元，提升到2022年的62亿元，增长到3倍，年化增速14.7%。市盈率从19.64倍提升到42倍，增长到2.13倍。
当然海天中途经历过100倍市盈率（2021年初），那时海天是7年16倍的超级牛股，如今PE回落，股价已跌去六成。海天的净利润增速撑不起100倍的PE。
同样的，今天按34倍PE买入茅台，不能指望复刻10年14倍。即便往后茅台净利润还能按15%的年化增速增长，要达到10年14倍，届时的市盈率需要提升到115倍。这几乎是不可能的。
分析了苹果、茅台、海天这三个商业模式出类拔萃的股票，我们可以说一句，看懂了长线牛股，也应该在静态市盈率不太高的时候买。如果不注意买入价，则很可能遇到浮亏、套牢、等待以及较长时间的平庸收益。