钟晱晱曾经骄傲地说“我选择了一个日不落产业，你不可能不喝水。
作者 | 吴子冰
编辑 | 管东生
2024年4月23日农夫山泉首款纯净水产品“小绿瓶”的宣传图在网络上疯传。好巧不巧，就在前一天，华润饮料向港交所递交了招股书。
一年销售超过146亿瓶的怡宝是华润饮料能够上市的关键法宝。2023年，怡宝的销售额达到395亿元，在纯净水赛道中市占率高达32.7%。
但是，偏科的华润饮料仍不足以对抗全面发展的农夫山泉，常年位居老二。2023年，农夫山泉总营收额是华润饮料的三倍，利润相差九倍。
数据来源 / 农夫山泉2023年财报 华润饮料招股说明书
数据来源 / 农夫山泉2023年财报 华润饮料招股说明书
行业龙头农夫山泉增长势头依旧强劲。2023年农夫山泉市值超5000亿港元，全年总收益426.67亿元，归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。具体在包装饮用水产品上，农夫山泉营收达 202.62 亿元。
客观上，农夫山泉“小绿瓶”的营销周期与华润怡宝递交招股书在同一时间段，在饮料市场整体进入消费旺季阶段，形成了对峙之势。
华润接下来如何迎战不得而知。但可以确定一场较量恐难避免。
壹 | 不做纯净水
上世纪90年代“三株口服液”丑闻之后，相关部门开始整顿保健品行业。当时，资本又嗅到了下一个风口——包装饮用水，许多水产品如雨后春笋般涌现。
据统计，包装饮用水是中国即饮软饮市场中规模最大以及增速最快的品类，于2023年达到人民币2,150亿元的体量，与之伴随的是行业竞争的激烈。
数据来源 / 前瞻产业研究院
至于农夫山泉是如何在当年的一场厮杀中大获全胜的，要从“世纪水战”说起。
1996年，农夫山泉前身新安江养生堂饮用水有限公司成立。彼时，娃哈哈与乐百氏的对决如火如荼，康师傅紧随其后，瓶装水市场格局初步定型。
农夫山泉作为初创公司自然挤不进去，于是另辟蹊径，提出了天然饮用水的概念，重新给市场定义了什么是“健康的水”。
2000年4月，农夫山泉召开了一场改变瓶装水市场格局的发布会。据钟睒睒回忆，娃哈哈与农夫山泉“在纷争中阐明了各自立场、产品主张，后续也均取得了一定的成绩”。他表示，农夫山泉坚持认为，水中的矿物元素对人体健康至关重要，因此坚持生产天然水。
当时，农夫山泉借助报纸、电视等一系列媒介进行营销，对外推广其"天然水"理念，形成了一定影响力；面对天然水价值大讨论，以娃哈哈为首的69家纯净水企业联合发表声明，起诉农夫山泉不正当竞争。
随后，乐百氏、康师傅趁势而上，打造了个类似的新品种——矿物质水，依靠更为低廉的价格抢占市场份额。康师傅更是全力主打“多一点健康”广告语，在销售渠道、价格、营销等多个维度对标农夫山泉。
2008年8月，一篇名为《康师傅，你的优质水源在哪里》在天涯论坛再次引起热烈讨论。作者称康师傅所谓的“优质水源”其实还是自来水，只不过人工添加了矿物质。
一个月后，康师傅在舆论压力下道歉。此后，矿物质水的销量便一蹶不振，康师傅不得不转变赛道。
随着康师傅不断式微，农夫山泉的市场占有率得到了进一步提升，开始实行饮用水和饮料的双驱动策略。经过多年的成长，其行业领先优势得到进一步巩固。
唯一能和农夫山泉过上几招的是选择在广东养精蓄锐的华润饮料。华润秉持着“小市场，大份额”的理念，一路高歌，迅速扩张，终于在2019年挺进前三。
数据来源 / 华润饮料招股说明书
另据第三方机构灼识咨询报告，2023年“怡宝”品牌饮用纯净水产品零售额达到了395亿元，其在饮用纯净水市场的份额达到32.7%，成为中国饮用纯净水市场的第一品牌，客观上形成对农夫山泉行业龙头地位的挑战。
贰 | 再战纯净水
回到问题的关键。农夫山泉为何要主动打脸，转而生产纯净水？
据统计，饮用纯净水是中国包装饮用水市场所占份额最大的细分市场。由于饮用纯净水具有生产扩张快、物流成本低及内在质量与健康和安全等特点，预计未来五年饮用纯净水仍将保持其突出市场地位。
数据来源 / 前瞻产业研究院
2023年，农夫山泉营收构成中包装饮用水的收入占比首次降到50%以下。农夫山泉此前并没有纯净水产品，仅靠需求日趋衰退的天然水守住市场份额已初现乏力。
数据来源 / 农夫山泉2023年财报
同时，很多饮用水企业已不再满足于仅生产单一类型的水。怡宝和娃哈哈都早先一步全面布局水种。2023年，怡宝推出了天然矿泉水品牌“本优”，娃哈哈也于2022年推出过天然矿泉水“长白山五龙泉”。
在推出纯净水后，农夫山泉就完成了饮用纯净水、天然矿泉水及饮用天然水三大主流水种布局，实现全水种运营，可能会使农夫山泉突破自身天花板，再度扩张市场份额。
面对农夫山泉日渐膨胀的野心，其他企业可不会坐以待毙。
对于卖水的生意来说，水源的争夺就是根本。2023年，华润饮料大规模投资建厂，疯狂输出，已在江苏宜兴、黑龙江拜泉、湖南宁乡等地投入超过20亿元。同时，怡宝自2009年就开始谋划的中大规格包装饮用水产品，目前已经成为怡宝包装水总营收的重要组成部分。
百岁山也想在日益增长的大包装水市场分一杯羹。2022年底，百岁山上市了1.5L规格容量的矿泉水。截至目前，百岁山天然矿泉水的产品线覆盖了348ml、570ml、1L、1.5L、4.5L五种容量规格，满足不同的消费需求与人群。
康师傅不甘示弱，推出新品“喝矿泉”，定价2元。对比怡宝和农夫山泉统治的纯净水/天然水赛道，“喝矿泉”同样价格却提供更高的品质，降维打击2元水市场。
娃哈哈在宗馥莉的主导下认识到联销体经销模式的局限，开始布局电商。
创新了娃哈哈奶茶、月饼，与泡泡玛特联名，与英雄联盟职业联赛（LPL）官方及战队合作。但都没引起太大水花，数字化转型的道路任重道远，老态龙钟的娃哈哈想要挤进年轻人的圈子还需努力。
饮料老字号华洋、北冰洋推陈出新。2023年北冰洋推出新品含气天然矿泉水。华洋也借了东风，推出全新天然矿泉水品牌“水矿山”，正式杀入包装水赛道。
钟晱晱曾经骄傲地说“我选择了一个日不落产业，你不可能不喝水。”
在这风起云涌的包装水市场里，老人不断整活，新人不断入局，今年夏天同样少不了一场激烈的暗战。