凤祥股份年度策略会交流纪要
时间：2020.12.03
嘉宾：公司投资者关系负责人 邢总
嘉宾介绍环节
一、公司基本概况
凤祥股份于1991年在山东省聊城市阳谷县创立，并开始从事养鸡业务。公司产品于1994年出口日本，随后又出口欧盟；于1998年进入到肯德基的采购体系，随后又进入麦当劳的采购体系。因此，公司对产品品质的高要求就是由需求倒逼而来的。
目前，在养殖规模方面，公司是国内全行业第二；在出口方面，公司是国内全行业第一。另外，在C端销售方面公司也是全行业第一，而这离不开公司的转型思路。
二、公司转型过程
凤祥股份属于新凤祥集团的一部分，而新凤祥集团的另一业务是铜冶炼。铜冶炼业务于2005年开始创办，2007年正式运行，目前已成为技术输出型企业，在环保方面亦为行业典范，产值稳定在400~500亿元。因此，凤祥股份董事长刘志光先生于2016年就将铜冶炼业务移交给职业经理人团队运营，从而将主要的时间精力投放在凤祥股份。
刘志光先生来到凤祥股份的初心就是希望让全中国的消费者都能吃到凤祥股份的优质鸡肉产品，所以从2016年开始公司就尝试从B端向C端转型，并确定了三个转型方向：
1）B端+C端。过去公司在B端方面业绩不错，但在C端方面毫无建树，既无品牌影响力，也无消费者互动，因此需要大力发展C端业务。
2）生品转化为熟品。由于公司所处行业周期性较强，若产品以生品和鸡苗为主，则受周期波动的影响较大，所以需要调整产品结构。在转型之前，公司的生品占比为70%，熟食占比为30%，但熟食主要用于出口。截止至今年三季度，公司的主营业务中熟食占比已接近50%。
3）“凤更优”，即“凤祥食品”和“优形”两大C端品牌。过去公司的品牌只有凤祥食品，主要销售一些标准化产品。随后公司创立了新的优形品牌，该品牌定位为中高端的健康食品，主要原材料为高蛋白、低脂肪的鸡胸肉。
三、优形品牌介绍
（一）产品方面
优形品牌刚创立时推出了沙拉鸡胸肉产品，随后又推出蛋白棒、一口不忍肠等SKU。
（二）渠道方面
优形品牌的销售渠道推广基本上是从2018年开始发力，至2019年7月中旬进入便利店系统。截止目前，优形的产品已经进入了包括罗森、全家等在内的3万家便利店中，覆盖了全国除拉萨之外的各个省区，预计明年在香港、澳门也能看见优形的产品。
（三）品牌方面
7月份初，公司请了万茜作为优形品牌代言人，又于9月份请了许魏洲做代言人。在9月底推出一口不忍肠系列产品时又请了王建国等进行互动。
所以从品牌力、产品力和渠道力的角度来讲，优形是目前国内鸡肉C端板块发展得较快的品牌。根据咨询公司的报告，优形目前的市场占有率和销量都是行业第一，公司对优形的未来发展亦给予厚望。
四、“123战略”进展
“123战略”是公司的转型升级计划。“1”是指公司坚持基地养殖，管控前端供应链，确保鸡肉的药残等各项指标能够达到出口和优质的标准；“2”是指同时发展国内市场和国际市场；“3”是指“三驾马车”，即新出口、新集采和新零售。
（一）养殖屠宰产能
公司将继续扩大产能，预计至明年上半年将目前1亿羽的产能扩张到1.8亿羽。虽然产能近乎翻倍，但实际上公司的产能还是严重不足的。
（二）”三驾马车“
1）新出口
根据海关数据，公司在国内的出口市场份额去年为9%，今年上半年为13%。
今年上半年，中国出口日本的鸡肉数量萎缩了40%，但公司仍然保持了出口量；欧洲80%以上的餐饮企业停工，公司及时在渠道结构上调整，使得公司今年上半年对欧洲出口仍增长了5%；同时，公司还是国内唯一向马来西亚出口的鸡肉出口商。目前新出口的收入占比为23%左右。
2）新集采
新集采是指对包括肯德基、麦当劳等在内的西式餐饮企业、中式餐饮连锁企业、便利店热箱系统等B端客户的供应。今年上半年新集采的收入增长率达11.5%，预计下半年会增长得更快，今年新集采的收入占比预计为20%左右。
3）新零售
C端业务收入占比由2019年上半年的6.4%上升到今年上半年的10.7%，在今年三季度该占比又有所上升。公司认为今年全年C端业务收入占比将达到20%以上，即表明公司已经具备了消费品公司的属性。
线上渠道方面，自2019年下半年开始发展到目前，公司在京东和天猫各有两个旗舰店，即凤祥食品和优形。根据旗舰店的数据，公司的产品销售额一直在上升，双十一时也创造了较好的业绩，优形品牌增长了7倍，凤祥食品品牌增长了将近6倍。同时，优形的会员复购率达44%，非会员复购率达13%；凤祥食品的会员复购率达37%，非会员复购率达8%。
截止到今年上半年，“三驾马车”收入占比总共为63%左右，以后占比会越来越高。
五、公司治理目标
（一）扁平化。公司过去做出口的业务，计划经济色彩较浓重，思路偏向以产定销，但这种思路不适用于C端业务，所以公司从B端加C端转型是很痛苦，也是高风险的一个事情。
因此公司也积累了很多教训，也得到了很多经验，例如，公司认为让专业人士处理专业的事，能让整个组织变得弹性更强、学习效率更高、反应速度更快。
（二）数字化。由于董事长有海外教育背景，又拥有企业管理的实操经验，因此今年会重点对整个组织进行数字化改造。
（三）国际化。得益于公司的出口业务和在港股上市，公司接触到全球资本市场一些优质的投资机构，给公司带来了很多新的思路和资源，所以公司接下来会继续强化公司的国际化水平。
（四）市场化。由于山东的营商环境中的国企色彩较为浓重，在市场化的方面与江浙沪相比有一定的差距，因此董事长在企业市场化方面也投入了较多精力。
问答环节
新零售相关问题
Q：上半年受新冠疫情影响，公司新零售线上渠道的收入增长特别快。那三季度疫情缓解后，线上渠道的收入增速是否有所放缓，进而影响新零售业务的增长？
A：上半年因为疫情的影响，线下渠道的收入增长其实是不符合预期的。在今年三季度线上渠道有在发力增长，线下渠道也增长得更快，新零售总体的环比增速都更快。
虽然三季度时生品的销售有下降趋势，但新零售的产品为熟食，且包含一些非标准化产品，例如优形系列和凤祥食品的咸蛋黄系列和鸡肉小方系列，新零售的增速是很快的。因此公司认为三、四季度公司的C端业务会有更好的增长态势，达成新零售全年营收8亿元、占总收入20%的目标不成问题。
Q：优形品牌的产品在便利店系统的布局已经较密，但在超市等渠道较少，明年会有所改变吗？
A：首先因为优形的定位是优质鸡胸肉低温产品，一开始选择便利店系统也是受日本的经验影响。未来在渠道方面，优形有三个增长空间：
1）便利店系统现有SKU的日动销提升。在今年上半年，北京的日动销由开始的1.5片左右提升到现在的4~5片，有的店面甚至达到7片；上海的日动销也从2片提升到现在的4~5片。但是在武汉、重庆、南京等二线城市，日动销的提升空间还是蛮大的。
2）在便利店系统推出新的SKU，比如蛋白棒、一口不忍肠。
3）进入精品商超渠道。像一些传统超市，尤其是冻品为主的柜台，则不适合作为优形的渠道。
我们的产品目前渗透率较低，只有5~6%，未来随着渗透率提高，会带来更多的机会和销量。渠道多元化确实是优形的一个发展方向，公司未来会基于目前的优质渠道，加上新拓的渠道，将“护城河”挖深挖宽。
Q：优形未来三年的展望如何？长期市场空间如何？竞争是否会更激烈？
A：（一）近三年展望
优形的销售收入近两年的增速高达5~6倍，虽然未来不会一直维持在此高位，但优形的产品顺应了消费需求的趋势。
首先消费升级是需要先消费分级的，在一线发达市场当中，消费者对于高蛋白、低脂肪的食品需求会继续维持多年增长，一方面是因为中国人口多，另一方面是因为部分消费人群，如年轻女性，即希望好吃又希望健康、不发胖的痛点长期存在。所以我们认为是一个会长期增长的市场。以上为个人理解，具体的增长预期数据则不便透露。
（二）市场容量
公司借助第三方做了一些数据研判，然后对于整个市场空间做了一些预测，公司目前认为鸡胸肉的渗透率相当低，而尽管优形品牌影响力受万茜等明星加持有所提升后，优形还是一款小众产品。但现在这个市场还远远没有被做深做透。
同时，公司也没有固步自封，公司内部安排了研发和创新实验室，对其他肉制品进行研发。
（三）竞争
优形面临的竞争对手有三种：
1）与公司类似的传统鸡肉企业。这部分企业虽然都是做鸡肉产品，但是在用人方面、赛道选择方面都不一样。
2）肉制品行业的传统强势企业，比如双汇、金锣、雨润。这些企业过去的主要赛场是在常温产品上，与公司目前的低温产品有较大差异。
3）一些具有互联网特质的企业。这些企业可能采用OEM的形式去做鸡肉产品，但是他们与公司的最大区别就是他们不具备全产业链一体化的优势，在产品的品质管控方面与公司会有不小的差距。
所以我们认为公司在当前竞争态势中还是具有一定的优势地位，尤其是在便利店系统。便利店系统对产品品质和销售情况的要求是非常苛刻，因此门槛相对较高。所以有一些产品进入便利店系统后很快就退出了，而另一些产品则在价格上与公司的产品形成较大的区间差异，从而形成一个差异化的竞争。例如在北京和上海，公司的产品终端销售价为11~12元，而其他产品则为6~8元。
Q：公司是否有涉及社区团购？
A：公司一直非常关注社区团购，并且公司应该算是鸡肉行业里面最早跟这种业态合作的企业之一，只是这其中的销售量有大有小。同时得益于资本圈的伙伴们帮公司引进了很多资源，公司在这方面还是做得不错的，并且也认为未来公司在社区团购渠道有蛮大的发展机会。不过根据不同产品的定位，有些会更适合进便利店，有些更适合去线上渠道等等。
Q：优形现有渠道的情况如何？未来三年的渠道铺设规划如何？
A：优形的渠道目前分成两大部分，即线下渠道和线上渠道。
线下渠道以便利店为主，再辅以精品商超，未来铺设的主要思路也不会变。当然如果未来优形扩频，即原料、产品形态、温度等方面有所改变后，不排除引入更多用户渠道的可能。
线上渠道方面，目前优形在天猫、京东、每日优鲜这几个主要的电商平台上都是同品类第一的。未来三年的具体数字不能披露，但整体成长预期是可观的。
新集采相关问题
Q：麦当劳和肯德基在全球范围内的销售数据在下降，是否会影响公司的新集采业务？
A：这两家企业在全球的变化对公司的影响不大。因为公司在它们全球的采购量中占比很小，即使在中国与A股的优秀同行相比，公司的供应规模也差很多。公司在马来西亚也是主要供应这两家企业，当地市场也在增长；公司在国内对这两家的供应份额则比较稳定。这两家企业其实也希望公司产能扩张得更快，从而可以给他们提供更多的产品。所以公司认为2021年公司对着两家企业的供应份额也会有明显的提升。
在新集采的其他方面，比如像便利店，中式餐饮连锁等渠道，公司的收入增长也会更快一些。
其他问题
Q：明年上半年产能能达到1.8亿元，那明年的实际出栏量能达到多少？
A：具体的出栏量尚需确认，但明年的产能缺口会以外购肉源来补充。今年公司的成本较高，主要是因为从外部采购肉源，而外部企业的养殖成本比公司自身的养殖成本高不少。
为了满足公司后续几年的产能缺口，公司采取了一个成本加成采购的战略合作模式。这块模式今年的采购量还不小，预测明年随着销售的爆发还会继续保持一个较高的增速。由于公司即使未来产能扩到1.8亿羽也还是不够的，所以目前公司对供应链方面采用“三条腿走路”：
1）确保产能扩充及时到位，并通过改平养为笼养提高养殖效率。
2）继续对公司的外部肉源合作单位进行技术输出和管理输出以及经验分享，帮助他们降低成本，从而控制公司的成本。
3）进行供应链管理，对产能方面从“自养”转为“管理”。公司打算对外输出经验、知识和标准，然后采取资本运作的方式，从而能够对前端供应链产生极强的影响力，而又不需要让资产变重。
所以即使明年外购肉源的数量会不减反增，但成本会有较大的变化。
Q：公司明年新零售、新出口、新集采的增量预期如何？
A：新零售的收入占比预计明年会更高，有望提升至25%。
新出口方面，现有市场较为稳定，但新市场会带来一定的增量。
新集采方面，肯德基、麦当劳等大客户的采购量可能会有所提升；而在其他餐饮企业和便利店系统，公司的收入增速是可见的，应该能够达到80%左右。
主持人总结发言环节
我们海通农业团队最近一直很关心禽肉的整体消费情况，而且对未来的中国禽肉消费抱有特别强的信心，可能会比市场上的其他卖方以及其他买方的投资者会更有信心。因为我们相信随着大众生活水平的提高，健康生活的理念一定会盛行，所以将来消费者一定会去选择高蛋白、低脂肪的禽肉产品。
在研究凤祥股份和圣农发展的过程中，我们发现虽然凤祥股份的产能只有圣农发展的20%~25%，但凤祥股份在C端的表现比圣农发展要好，并且对于C端产品的定位、各个渠道的理解都特别清晰，销售团队也非常强。
所以我们相信未来中国的禽肉消费量一定会增长，且增长速度会比较快，而能够分享这块市场的企业，我们认为目前来看全中国不会超过5家，而凤祥股份肯定是其中极具竞争力的一家公司。