去年在研究零售这门生意的时候，有这样的一个发现，就是零售是“离散‘的，即零售商的意义在于如何把”零散不连续“的事物通过供给的改善推动和满足连续的需求。似乎发现，越是零售商占”话语权“的品类就越离散，反之，坐标轴的另一端是一些有品牌串联起来的”连续性“商品，这些产品生意在创造需求的同时也衍生出上下游的整个生态。而在这个坐标轴的”极点“，就是一种我以前很少去有什么先验判断的生意类型—奢侈品。似乎”奢侈品“的连续性远超过平常的“品牌商品”甚至超过所谓的“高端品牌商品“，因为其所打造的连续性超越了单个产品本身，体现在财务上就是巨大的（但却不好归因的）”经济商誉“。有幸读到《Luxury strategy》这本书，才勉强地说让自己有了一些研究和思考的方向，把一些零碎的观察稍微串联出了一些叙事逻辑，给自己了一个”锚“方便我来理解这门很独有的超额ROIC的生意。（以下内容绝大多数出自这本书，但也有自己对应商业史的考证，很有可能因为理解不到位而产生巨大的错误）。
1. Of Luxury
我很惊喜于作者会开篇闲谈一些“奢侈”的历史，这虽然看起来离生意甚远，但是想从生意的视角了解“奢侈”就必然需要了解社会和人性，奢侈品始终和“社会分级”“实用和浪费”“财富分配”问题相联系并且在“矛盾”中凸显价值。人类文明对于物质的追求虽然古而有之，但如果我们好好审视消费历史会发现，直到18世纪对物质的追求才在哲学层面有了理论基础。作者谈到了休谟的《论奢侈》，休谟-斯密们对物质追求的认同是启蒙时代众多争辩中对后世社会演化影响最大的。休谟并不反对对奢侈的过分追求可能引起人性中恶的部分，但是这种对于“独特”事物的追求催生了人类对经验之外事物的表达，进而推动了社会为了满足这种追求所做的尝试，这些尝试是一种对个人幸福的追求而不仅仅是贪图享乐，基于这个落脚点的转变，休谟把“奢侈”行为从自古以来的“道德圣人”的严苛批判中解放了出来，奢侈本是对幸福的追求，它是一种“自由”。奢侈品这门生意也正是伴随着社会“民主化”和“现代化”的进程而出现的。这种对“自由”和“独特”的宽泛表达（自我定义，自我实现，自我表达）似乎始终贯穿着奢侈品的各个方面，无论产品，营销，而违背这个追求的事情也终将损害大幅损害奢侈品在消费受众中的价值，反噬奢侈品生意本身。不过，这个发展过程中本身也有着矛盾，对奢侈的追求旨在打破固有阶级的同时，消费者也在创造新的阶级“壁垒”，只不过相对于民主化和资本化之前的社会，现有社会的区分阶级的一种有效追求工具便是“金钱”，这也表达为奢侈品高定价的凡勃伦商品属性，也就是说不是“高价”创造了“奢侈”，而是“奢侈”的属性不可避免地推动了高价的出现。在现代社会中，自由这种追求难以被定义，但是一些文化概念在演变的过程中辅助了消费者实现这个目标（成为寄托），于是乎，艺术/美/卓越品质这些追求都围绕在奢侈品周围呈现，但似乎并没有哪一种能成为决定性的因素。而工业化大规模生产所带来的成本下降在奢侈品上似乎成为了一种“诅咒”，工业化的规律也不能凌驾在“自由”之上，它甚至让“自由”变的更加“贵重”。甚至可以讲，奢侈品似乎是人们面对“现代性”这个哲学话题所做出的选择，它是一种现代化以来的产物，但是消费者用“奢侈品消费”表达者对现代性的平衡。所以作者在开篇谈到了“妇女解放运动”和“民主化”对于奢侈品生意的推动，而本书的结尾又谈了一下ESG可持续发展。在这种终极追求（自由）和实现路径（阶级分化）的不可弥补的差异中别扭地展开了奢侈品这门生意的独特的叙事。
2. “反理性“与”顺人性“的叙事
作者强调了奢侈品叙事与普通消费品甚至高端消费品的迥然不同，通常经济学概念上，学者们只是将奢侈类的商品粗暴地称为“凡勃伦商品”，但这也仅仅是从结果上类比总结（那些越涨价越好卖的东西）。如果真的要找一个“指标”去分类“奢侈”与“非奢侈”，那个指标不（仅）是商品与“金钱”的关系，还有与“时间”和“自我”的关系。奢侈品随着时间沉淀而变的更加稀缺，并且更加凸显“自我”并与社会试图隔离。高档品凸显“理性”，能够更慢地抗争时间带来的价值衰退，其高档之处仍然建立在“可比”的基础上（尽管性价比曲线仍然衰退的很快）。而时尚则是生命短暂，建立快速引领和模仿之上。故此，奢侈品绝非“最顶级的高档品”也远不是“最引领潮流的商品”。而随着现代化生产力的进步，对奢侈品概念出现了严重的混淆，这种混淆一来是如上文所说混淆了“奢侈“与”高价“，另一方面是产品类型的趋同和叠加让奢侈品的区分度变弱，从后验的事实去看，近几十年从奢侈品里掉队的品牌不少，成功晋级的鲜有（我甚至想不到什么例子）。
Kapferer认为有六个核心特点的观察是能帮我们区分的：1.产品需要品质上乘+长久耐用 2.价格大于其功能价值（实际上定价是由其潜在客户决定的）。3.品牌与传统传承/特殊技艺/文化内涵相关联 4.有目的地限区域发售 5.提供人性化的服务 6.体现社会地位和优越性。 可以说，奢侈品的生意是在帮客户创建一种在过去与现在之间的“对话”，借由产品为表达形式，以品牌为载体传递。
3. 超越“产品“的连续性在哪里？
也许这种超越“产品“的连续性在时间和空间上都存在。一个好的奢侈品品牌需要广为人知，同时需要能让人们把很多东西与这个名字联系起来。而这个过程既漫长又充满了运气，想复制一个品牌的定位和口碑及其困难，因为”梦想“本身就是差异化无法复制的（但是会”醒来“），这也是成熟的奢侈品品牌巨大的壁垒和经济商誉来源。即便LVMH也无法从0创造新品牌，而更好地策略是发现并购那些成熟的奢侈品牌并且运营。作者认为链接其奢侈品连续性的是“梦想”。如果换成我们投资常用的话语来讲，这个过程是“经济商誉”的积累，而之后价与量的释放是“经济商誉”变现的过程。而正是这个“积累”与“释放”的过程的不同造成了结果上看不同“奢侈品企业”长期业绩表现的不同，如果无法夯实“梦想”而去过分透支“商誉”显然是一种短视的行为。“梦想”的增长》业绩的释放的正反馈似乎是奢侈品行业经营中最期望出现的，而传统消费行业的运营/销售/经营的策略却不同程度地旨在如何扩大市场规模，这通常会破坏其奢侈品营造“梦想“的进程，或者说会破坏奢侈品”社会分级“的能力，最终影响商誉。所以Kapferer在书中给出很关键的奢侈品反常识的运营策略，每一项具体的策略都试图希望企业慢一点“释放”奢侈品品牌的溢价能力多一点“梦想”的延续与独特性的积累。
反营销法则
没有定位，奢侈品没有可比性
产品拥有“毛病”吗
勿迎合消费者
远离缺乏热情者
勿回应不断增长的需求
主导客户
勿让客户轻易够得
隔开客户和非客户
广告的作用不是买产品
植入性广告需要授权
预测价格总高于实际售价
.奢侈品要定价，却不能根据价格定义奢侈品
随时间推移涨价以提高需求
不断提高产品范围内平均价格
不要促销
广告勿用明星
亲近艺术吸引新用户
勿在非原产地设工厂
勿聘请顾问
勿事先测试
勿谋求共识
勿寻求集团协作
勿通过降低成本盈利
慎用网络营销
奢侈品品牌的延伸和拓展则是使得奢侈品公司是否能发展壮大，更上一层楼的核心问题，尤其是在过去几十年全球化和新兴市场（消费人群）大发展的背景下。作者给出了两种品牌延伸的方式，一种是垂直的“金字塔”模式，一种是水平的‘星系模式“，前者需要发展副线从而降低（或提升）价格，从而扩大消费群体，但又需要有一定程度的”隔离“，副线产品在”奢侈“光环下的高定价带来了高额利润，但是潜在风险是对奢侈品的创造性 /优越性和精选性的破坏。Armani是这拓展策略的玩家。
另一种水平的拓展方式被作者称为“星系模式”，星系模式下子品牌和产品线是“平行”而互相独立的，但又都围绕着“星系中心”的单一概念衍生，子品牌和产品线满足不同用途场景时间的需求，从而共同完成“梦想”的构建。拉夫劳伦是这种模式的代表。
有一些因素影响了奢侈品品牌延伸的成功与否，而这其中有一些因素也与其他属性商品非常不同。一个品牌的无形资产越多，就越可以延伸，奢侈品可以与艺术等概念相关，所以风格等卖点在其他商品上似乎难以成为长期拓展的支点，但是奢侈品却可以将其运用在不同产品类型。品牌的享乐性越高也越容易延伸，这点和以功能主导的实用性商品很不同，奢侈品提供多感官的体验。“生活方式”也经常成为奢侈品延伸的叙事核心，但是生活方式本身并不是具备持久属性，奢侈品体现生活方式的手段仍然是对风格的延续。不过无论怎么延伸，奢侈品一定不能拿主打的产品进行品牌延伸，也不要冒着模糊品牌定位的风险去发展副产线，更要严格限制甚至避免授权经营。归根结底，对于奢侈品而言“时间，文化，运营”是决定品牌拓展的核心因素。无论那一种拓展的模式（金字塔还是星系）都要有核心产品，核心品牌与核心理念。
除了从奢侈品品牌的角度来看待连续性，从产品和运营的角度也有一种连续性，它体现在对于垂直“价值链”的建设，包括产品的关键suppliers和门店（渠道）甚至是人才（设计师与匠人）。这些零散的要素共同支撑品牌梦想。产品和渠道虽然不能决定奢侈品梦想的建立，但它们是建立过程中必不可少的环节，它的稀缺性和独特性才能撑起品牌的独特与稀缺。 比如LVMH收购Loro Piana的同时相当于掌握了世界上最大的奢侈纱线和纺织品部门，羊毛棉麻等材料也服务于LV旗下其他的品牌。收购DFS和丝芙兰也为LVMH提供了被自己掌控且能与客户直接沟通以展示品牌形象的渠道，在带来经济效益的同时也能帮其香水化妆品类更好的找到（培育）目标客户群体。即便是不成功的对中国酒类渠道的收购，从理念上讲也未必是错误的，只是缺少了对中国饮酒群体的洞察（或者说茅台文化比轩尼诗和香槟文化在中国扎根的深多了）。
（LVMH的一系列收购历史）
不难发现的一点是，奢侈品的连续性是超越产品和品牌存在的，所有的要素的构建都为了保证“故事”的独特与稀缺，这种稀缺不仅仅是体现在“高高在上”的形象，还有一种深入客户的联系从而让客户心满意足而且充满向往的成为了品牌的追随。或者可以讲，奢侈品的连续性是连续地拉近客户和客户自己的梦想之间的距离，但是却从来不满足他，它在帮助消费者勾勒出一个想象中的自己。
4. 如果无法先验，那么有哪些特征？
作者在书中谈到了两种“构建奢侈品品牌”的模式，但我读下来的感觉是，这一部分也是一种类比归纳。奢侈品从0到1的过程充满了偶然性，所以近乎不能被先验，即便被当作“奢侈品”的生意也有可能是“误判”的，短期内的表象掩盖了品牌的实际问题，只有一些特征可以粗略地帮我们鉴别一个生意的“奢侈品”属性，跟某些特征的严重背离也许也会帮我们警惕一些可能会出问题的奢侈品品牌。
其一是忠实的客户群（高频）与非核心客户（低频）的关系。奢侈品所有理念的创造并不是服务于所有购买它的客户，这是传统品牌商品甚至零售业完全不一样的。奢侈品的创造一定只服务于高频的客户，但是低频的客户会向往并追捧高频客户的喜好。所以拥有稳定的核心客户群体是衡量奢侈品品牌健康程度很重要的指标，业绩大量增长的时期可能是来自于某品牌下某一类型产品的“出圈”从而带来的短期效应，但是产品设计是否成功最终还是要看核心客户群的接受与否，无论是转化来更多忠诚客户，还是忠诚客户的复购增加。（Customer）
与客户群类似的是奢侈产品本身也有“核心”产品和“周边产品”，包括但不限于，核心pipeline和副线，经典款与新款与入门款。经典款向上链接了忠诚客户也链接了奢侈品的“梦想”，维持着奢侈品牌的调性。新款和入门款甚至边缘的产品线则培育着新客户和满足“日常客户”的需求。如果奢侈品维持不了忠实客户，那它的信仰很难维持。如果不能带来新客户，那奢侈品也有边缘化的风险（无法实现其跨越阶层的功能）。新产品的接受情况，经典款的稀缺程度（也许能从配货程度去看）都能侧面反应这种产品分布是否对客户群体产生正向的影响。（Pipeline）
价格，跟产品直接联系的是“定价”，与传统观念不同，即便是奢侈品的定价，站在其目标消费者角度也是“理性”的，越是奢侈品的核心客户，其实越是行家，他们更清楚一件奢侈品买到的是什么，值多少钱。事实上，和传统商品相同，销量好其实证明定价是合适的而不是过高的。而我们所关注的提价能力，背后的支撑是产品被消费者认可的价值在提升，这既包括产品质量的提升，设计的精进，也包括时间的沉淀，也有一种被动的提升即别的牌子掉队了。规模经济会为奢侈品生产带来成本的降低，但不该反应成价格的下降，降本增效应该被用来提升品质和服务。奢侈品比较忌讳的是“降价”，哪怕是变相的，所有的降价必须要有合理的解释并且做出限制，比如可以以“生日”等私人特征来提供一点优惠，但不能节日促销。可以设置入门款，但入门款的SKU要足够少，且最好与主流产品有关联性。（你看卡地亚提夫尼的入门戒指就那两种18K金的环，没什么可选的，而且对戒和钻戒是有关联的）。如果把定价本身看作奢侈品商业模式的一部分，其实它的作用归根到底还是要带来核心客群的复购和潜在客群的转化，维持梦想的稀缺性。通过检验一个品牌的“溢价程度”的变化趋势（比如同样材质重量的蒂芙尼戒指和其他品牌）可以成为检测其品牌健康程度的一种方法。对奢侈品而言提价似乎是“做对事情”（不做错事）的自然结果，而降价一定是做错了（很多）事情，其影响不仅仅是短期的财务数据减少。（Pricing）
有一种奇妙的马太效应存在于“健康”的奢侈品经营体系中，即长期大部分的经济商誉是由少部分的“客群”“产品”和“定价”来贡献（维持的）。但是盈利的释放是相对正态分布的，即中间档次是SKU最丰富，带来最多利润的，这种正态分布的利润特点，是通过两头SKU对客户带来的正向反馈中显现的。
5. 做不成奢侈品（从奢侈品掉队）的怎么办？
另一个问题也在书中谈到，对于投资者而言，也许这个问题的思考更有趣，毕竟押注一家公司成为奢侈品是几乎不可能的，押注一家公司没有从奢侈品掉队的预期差是被动的（市场认为这牌子完了，但你不认为），但是一家出现问题奢侈品品牌是否能重获新生呢？从奢侈品掉队并不代表企业就此终结，它也可以采取别的战略在事情没有那么坏之前作出改变，最可怕的是意识不到自己掉队还苦苦挣扎的。
导致奢侈品掉队主要有以下几种特点：
1. 不加控制的分布扩张
2. “金字塔”底部遭到破坏，所有非奢侈的品系共同透支奢侈品的品牌商誉
3. 核心系列缺乏创造力，比如创造他的关键设计师离开，文化遭到破坏。
4. 股东过分贪婪。
5. 整体上的短期压力（来自流行文化的压力），不能再提供时间。
当然，也有些外部原因，不能忽略的是，确实有些奢侈品市场在变小，尽管奢侈品的卖点不在功能性，但是如果一个产品的基础需求没有，这个奢侈品也会受到很大影响甚至消失。比如，我们现在不会再想到什么奢侈品餐具，也很少看到什么奢侈品火机钢笔（更多成了别的产品的配饰和边缘产品），即便是高级珠宝行业也在慢慢地萎缩。（人们带炫耀性的珠宝场合越来越少）。
如果是内部出了问题，那一定在产品的产品设计，生产和分销的某些领域出了问题，而所有问题都最终会指向客户群体的流失。重塑产品体系是一个rematching的过程，天才的设计师和强有力的执行力是想要逆风翻盘的必需品。奢侈品不像是潮流时尚，即便认栽而重新定位，也似乎不能大张旗鼓的推倒重来，Dior在创始人去世后几十年来的转变算是比较成功的案例，但仍然依托了具有天赋的设计师在其品牌商誉被透支之前进行了重建，从一个高级时装品牌变成了一个更分散和宽泛的品牌，尽管经济上取得了比较成功的回报，但是想要重新回到原来独特属性上是较为困难的。Gucci的故事也有点类似，Tom Ford算是拯救了Gucci，他独特的审美风格打造了新的忠实客户和文化叙事，也反映在那些年的财务指标上，Gucci的商誉在他所在的那段时间重新积累。但还是时间问题，连续性被打破后的重建可能会成功，但是远不是一劳永逸的，客户易得，忠实难得，梦更难造。Tom Ford走后，似乎Gucci一直在透支品牌商誉带来短期盈利？未来会怎么样，短期似乎很难说。
但无论Gucci还是Dior都算是比较好的例子了，更多的例子是奢侈品只能变成时尚品，将工厂搬到更有经济效益的地方，更多追随客户需求等，尽管还存在一些尚未消失的品牌溢价，但注定会成为另一种生意形式。比如巴宝莉
6. 最后
我想到了马拉松资本一个著名的图。
奢侈品是典型的上半坐标轴的生意，他远没有后验看财报时候那么简单。奢侈品公司要做很多运营与资本配置才能维持曲线的下降趋势。