彼得泰尔是硅谷如雷贯耳的企业家和投资家。98年创立paypal，担任CEO。2004年投资facebook，同年创立 palantir，这是一家服务于国安与金融领域数据分析的公司(后面还会提到)。更是Yelp、Linkedin、spaceX、 airbnb 等上百家公司的投资人。他曾就读于斯坦福法学院，还创办泰尔基金会，致力于技术进展以及对未来的长远思索，绝对是投资领域最富创见的思想家。
相信不少人看过彼得泰尔在斯坦福讲授“初创企业”这门课的视频和讲义。《从无到有》主要就是该课程笔记的摘编，不过删减了不少过于琐屑的细节，因此浅显但系统得多。
彼得泰尔认为人贵在逆向思考(contrarian thinking)。他常问求职者：“什么样的事实，是很少人相信但你相信的?” 他对创业者提问的版本就是：“什么样的价值公司，是还没被别人创建的?” 提这个问题能充分了解对方逆向思考的能力。
关于垄断
彼得泰尔这本书分享的就是他很多逆向思考结果。很多人认为互联网泡沫给我们的教训是这样：1)增量式微创新;2)精益敏捷灵活创业;3)在充满竞争的领域做出改进;4)产品会说话，专注产品而非销售。但泰尔认可的理念恰恰相反：1)大胆冒险可能比小心试错好;2)创业时有计划好过没计划;3) 充满竞争的市场难以获利;4) 销售跟产品同样重要。
泰尔对“完全竞争和垄断”的逆向思考很深入。经典的经济课程都把“完全竞争”和供求平衡当做理想模型：价格和公司的进出由市场决定。但泰尔觉得长线来看，在完全竞争的情况下没有公司能够盈利。
完全竞争的对立面是垄断。前者的卖价由市场决定，后者拥有自己的市场，价格自定。在经济学家看来，每个垄断者看起来雷同。泰尔觉得实际上他们各个不同，有的靠消除对手，有的靠获取牌照，有的靠创新称霸，泰尔重点关注靠创新形成的垄断。
他觉得美国人对竞争过于膜拜，其实资本主义和竞争是对立的。资本主义建立在资本积累上，靠完全竞争没法积累资本，靠垄断才可以。
竞争和垄断极具蒙蔽性，难以一刀切界定。垄断者会宣传放大自己面临的竞争， 竞争者却会强化自己的独特性，所以一般人觉得二者区别不大。但在泰尔看来，垄断者和竞争者的差别，比你想象的大得多。Google在网络广告领域，就是技术型垄断的代表。2014年Google拥有美国68%的搜索份额。但Google不会承认垄断，他们会强调在广告产业里比重小，只是大池塘里的小鱼，于是把涉足的所有产业的总产值的并集当做分母，好降低自己的份额数字。而面临完全竞争的公司，比如餐厅，则倾向于把涉足的产业的交集当分母，强调自己的份额之大。
垄断者不用担心那么多竞争，对他们来说，赚钱只是重要的事情，不像非垄断者，赚钱是他们一切要务，没法考虑长远。要跳出短期竞争的泥沼，就要追求垄断式利润。
垄断对局内人有利，对消费者来说不一定是好事，走政府关系的垄断企业还名声欠佳。但创新式垄断不应该遭受歧视。毕竟这个世界变化很快，靠创新赢得垄断的机会还很多。
垄断者的垄断式利润能带来数年乃至十年的好光景，这会刺激垄断者推动技术进步，他们的利润也足以支撑长期规划及充满野心的研究项目。
经济学家钟情于竞争。因为他们的数学是从19世纪的物理学家那里抄来的，觉得人和企业就像没有个性可相互取代的原子，而非独特的创造者。他们用均衡状态描述完全竞争，但这纯粹是因为容易建模，并不能反映事实。要知道物理学家眼里长期的均衡是宇宙死亡般的热寂(heat death)。商业领域里均衡也意味着衰败。垄断才是成功企业的基础。
托尔斯泰在《安娜卡列尼娜》里的名言：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各个不同。但在商业领域恰恰相反：幸福的企业各个不同，通过解决独特的问题获得垄断地位，而所有失败的公司千篇一律，他们没法逃离竞争。
避免竞争
创新式垄断带来新的产品，造福众生，为公司带来可持续的利润。而竞争减少利润，互相抄袭，彼此都难以生存。可我们为什么相信竞争才是有益的?这是因为竞争不单单是经济概念，它成了一种意识形态，扭曲了我们的思维模式。各国甚至为此立法，全球推广，挖坑把自己深陷其中。
泰尔跟特斯拉的CEO 马斯克之前是竞争对手，泰尔运作paypal，马斯克做了个一模一样的x.com 。1999年两者厮杀非常激烈，paypal 的员工当时一周上班100小时，不是聚焦于提升生产力，而是为了打败马斯克。2000年他们意识到问题，决定坐在一起消除竞争进行合并。马斯克后来也成为泰尔的paypal帮里数一数二的人物。在泰尔看来，像哈姆雷特那样为英雄气概而战，在商场上属于极其不智的行为，(雷同式的)竞争是自毁，而非价值体现。竞争若实在不可避免，那要打就要打赢。
要成为垄断者，要注重后发(定局)优势(即追求现金流，而非短期盈利)。大部分人的误区是相信先发优势。先发不能当做目标，只是一种战术。重点在于未来能产生现金流，就算先发但别人后来居上那也空忙一场。要争取成为后发定局者，在特定市场做出最大进步，享受到多年的垄断式利润。这要靠先在小的利基 (niche)市场占据垄断地位，并放量扩张，朝着长期理念发力。这就像象棋大师卡帕布兰卡说的那样：要想获胜，必须研究收盘终局，而不是其他。
创新式垄断者具备如下特点：1. 专有技术;2. 网络效应;3. 规模经济;4. 品牌优势。
专有技术是公司最实质的优势，使产品难以被外界复制。专有技术需要比竞争者好上10倍，才能带来垄断优势。小于10倍只能视作边缘性提升。要取得10倍以上的技术突破，需要发明全新的技术，或者在现有解决方案上改善10倍。亚马逊把线上可售的书籍加到10万种时，就已经超越任何书店铺货量的10倍以上。当然，也可以通过更好的组合设计来取得10倍以上提升。ipad相比微软或者诺基亚更早推出的平板即是如此。
网络效应的特点是越多人用越有用。比如Facebook，越多朋友使用，你就更应该加入，而不是选择另外一个社交网络。但要实现网络效应，即使在网络很小时，你的产品也要对种子用户有价值。1960年就有公司让电脑联网，但它要求网络内的所有电脑一起上线才行，这反倒成为劣势。要产生网络效应，初始群体反倒要小。正因为初始市场非常之小，看起来根本没啥商机，这种商业模式绝非MBA教科书模式。
规模经济：垄断经济具备马太效应。越大越强。 好的初创企业，第一版设计就要有潜力支持放量扩张。Twitter现在即使有2.5亿用户，也不需要增添什么功能就能继续吸引更多人加入。
品牌优势：要有强大的品牌，才可谓垄断。苹果无疑是最强大的技术品牌。这些都来自非凡实质，软硬皆然。
如何成为垄断者：1. 从小开始，从小就垄断;2. 放量扩张; 3. 不要追求毁灭式创新。
每个初创企业都从小起步，每个垄断企业都需要统治市场，所以要成为好的初创企业，需要一开始就垄断一个小的市场。一开始市场太小不是什么问题。如果初始市场太大，那就根本垄断不下来。Paypal 一开始锁定ebay上的优质卖家，就是要聚焦和服务被其他人忽略的核心客户。
一旦垄断了利基市场，就应该逐步扩张到相关且更广阔的市场。贝索斯创立亚马逊是为了垄断在线零售，但刻意从卖书开始。扫荡市场要方法得当，逐步扩张需要严守纪律，扩张前一定要先垄断特定的利基市场。
硅谷如今有沉迷于破坏式创新的迹象。破坏式创新过去是指公司利用技术手段推出低价的低端产品，并不断改善，最终取代目前得势但技术落后的高端产品。PC取代主机，手机取代PC都可谓破坏式创新。但如今破坏式创新被过度引申和滥用。它的流行使创业者对竞争滋生错误认识。创造新的产品比进攻旧行业重要。破坏式创新会遭致关注围剿，Napster 一年半间破产，就在于过度的破坏式创新。Paypal看似破坏式创新，的确抢了Visa不少生意，但paypal 扩张时，给Visa带去的业务远比Paypal带走的多。没必要采取破坏式的方法，要尽可能避免竞争。
成功并非偶然，不是买彩票撞运气。《异类》作者说成功来自“走运的突破跟莫名的优势”。巴菲特说他是“幸运精子俱乐部的成员”，赢得了“卵子彩票”。贝索斯把亚马逊的成功归结为不可思议的匹配，是一半运气，一半时机，剩下才是智慧。比尔盖茨说自己就是幸运有些技能才成功。但泰尔觉得这些人都在策略性地谦卑。因为连续创业者们，像乔布斯、dorsey，马斯克等，如果他们成功是靠运气，那就未免太走运了。爱默生就说“浅薄的人相信运气和环境，但强者相信因果”。首个发现南极的Amundsen就说“成功垂青准备就绪的人，人们却称之为运气”。 2013年1月Twitter的创始人Jack Dorsey发推文说，成功从来都不是偶然(这么说在网上被骂得很厉害)。这些成功者相信不幸当然存在，更相信努力工作能为自己争取到好运气。
说到未来的确定和不确定，以及悲观和乐观，泰尔把世界分成四种类型：欧洲是不确定与悲观的代表。 中国是确定但悲观的代表。1982年前的美国是确定而乐观，但如今的美国是乐观但不确定。
在他眼里，哲学家也可以按照确定性和乐观型分类。比如黑格尔和马克思属于确定且乐观。柏拉图和亚里斯多德是确定但悲观。诺齐克是不确定但乐观。伊壁鸠鲁和卢克莱修是不确定和悲观。
关于发现和保守秘密：
泰尔喜欢问的上述两个逆向思考问题，如果你有答案，比如能发现大多数人不认可的事实，创建没人建立过的价值公司，无疑是发现了秘密：秘密的特点是重要，未被人知，难为但可行。
大部分人觉得世上再难找到秘密。社会环境也遏制发现秘密。比如教育体系设置考纲范围，不鼓励学生探索不考试的知识。人们害怕犯错，出于避险对秘密不甚热衷。自满也会阻挡秘密的发现过程，精英阶层有能力发现秘密，却裹足不前。全球扁平化让人顾虑秘密早已经被世界某个角落的聪明人发现。
对秘密的忽视，导致有效市场学派的兴起。但泡沫显示市场非常缺乏效率。科技公司像惠普1999年停止追求技术秘诀，导致市值不断跳水。
伟大的公司建基于找到让世界如何运转的秘密。哪怕的士遍地，只要相信租车的供需未满足，追寻秘密，就能找到商机。Uber就是这样的代表。
秘密分为两种：有关自然的秘密，有关人性的秘密。物理学博士比较难相处的原因就在于他们知道很多基础真理，觉得已经知道所有其他真理。与人性有关的秘密，其价值常被低估，因为这并不需要高等学历。学校教的是常规知识，绝大部分人常常按照所学所教来思考。要发现秘密，你需要寻找那些还没有被标准化或者制度化的领域。比如营养保健，这并不是大学专业，但大有可为。
找到秘密后，你是告诉别人，还是保守秘密?肯定不应该告诉所有人一切，那应该告诉谁?就告诉你需要告诉的人。保守秘密的黄金法则很简单，只告诉公司里的人。任何伟大的公司都建立在外人不知的秘密基础上。公司是一种合谋改变世界的行为，你只应该向你的合谋者分享秘密。
技术的价值在于事半功倍(do more with less)，它能实现从0到1，从无到有;相比而言，全球化则是从1到n。
初创企业是由一群被你用一个改变世界的计划说服的最大一群人组成。新公司最大的优势是新思维。
要创立公司，就一定要思考这七个问题。
1. 工程问题 : 你具备技术突破，还是微创新式改善?
2. 时机问题：你要做的事业，时机正好吗?
3. 垄断问题：你的开局，是在一个小市场里能拥有大份额吗?
4. 人的因素：你有合适的团队否?
5. 渠道因素：除了创造产品，你有没有办法分发推广你的产品?
6. 耐久能力：未来10-20年，你能捍卫你的的市场地位不?
7. 机密核心：你有没有找到了一个其他人没发现的独特机会?
如果七个问题答案都正面，那势必能获得成功。哪怕只有五六个正面，成就的事业都很可观。但清洁能源科技，在彼得泰尔看来许多答案都很负面。但他觉得特斯拉电动车，倒是七个问题都能加分(当然，马斯克是他“Paypal帮”的二号代表，偏心总是难免)。
说到团队的因素，这位“Paypal帮”教父，回顾了Paypal之所以成功，创始团队搭配得合适的好处：Paypal 的6个创始人都比较疯狂，有四个人在高中时都造过炸弹，要知道这里面有三个来自共产主义国家：中国、乌克兰、波兰，可见这群人特立独行的程度。
在泰尔看来，世界上大部分人都中规中矩，正如正态分布钟形曲线所体现的那样。聪慧、富裕、有领导力、核心圈内(insider)的人很少，他们分布在曲线右侧;臭名昭著、缺陷明显、不合群、局外(outsider)的人也极少，他们分布在曲线左侧。
不过，泰尔发现，若只分析创始人这个群体，他们的特点是倒钟形曲线，他们处在很强或很弱、很富或很穷的两个极端，很少位居中游。
这可能有自我实现的意味：怪异的人的行为，经过自己和他人的放大，变得更加不同寻常，又在这个循环中更加强化。 比如维珍集团的老板，以及扎克伯格初期的合伙人西恩帕克。俄狄浦斯、罗穆路斯也是极弱又极强的代表。泰尔觉得比尔盖茨、乔布斯也是这种即是 insider，又是outsider的代表。所以，他的感悟是：企业离不开创始人，对于创始人看似极端怪异的特点，要有更大的容忍度，你需要靠非同寻常的个体来领导公司，他们才能超越那些亦步亦趋者。创始人也要明白：声望和拥戴，总是与妖魔化和污名化相伴。
对于人工智能和机器学习大神Ray Kurzweil写的《奇点临近》，泰尔也有话说：如果你相信科技会使得未来变得更好，那么最奇妙的未来可称为“奇点(singularity)”，指新技术将强大到超出我们理解的极限。Kay 充满信心地预测超越人类的人工智能终将到来。这势不可挡，我们应该有所准备。但泰尔说不管趋势或未来会怎样，未来不是一蹴而就。相比关心奇点到底会怎样，我们现在可能更需要关注二元选择：无(zero/nothing)?还是有(one/something)?未来可能很美好，但需要我们创造。关心宇宙奇点，可能不如在日常生活中找到开创新事物的独特机会，这也是奇点，我们要找到奇特的方式，开启新篇，从无到有。
泰尔觉得每个成功和牛逼的公司都很独特。但它们的开局有些共性，比如逃离了“泰尔法则”的诅咒：开局稀里糊涂没得救。138亿年前宇宙大爆炸，毫秒间膨胀，统治那一瞬间的物理定律，跟之后亿万年里的定律非常不同。2百多年前美国成立时，历经数月的争吵定下的格局，之后怎么修改都很难，宪法到如今也只修改了 17次。每个州的参议员人数搞平均主义，这是特色还是bug都很难说，说不定美国人就是这么深陷其中，再没办法换套新的宪法，只能为一些鸡毛蒜皮的小事辩论。治理公司就如治国，坏的决策就在开辟之时，比如挑错合伙人，招错了员工，这很难修正，拨乱反正可能需要破产的代价。
挑选联合创始人就如结婚，创始人阋墙，跟离婚有得一拼。每段关系之初弥漫乐观， 一早就冷静考虑将来会出什么岔子未免太不浪漫。但创始人如果有隔阂，公司就是受害者。泰尔投资新公司研究创始团队时，要看他们的技术能力，是否优势互补，更要看他们互信互知。创始人们之前要有交集，不能只是拼凑人数碰运气。
说到理想的公司文化，硅谷公司流行提供各种有意思的小恩小惠，比如开放式的工作环境，让员工有家的感觉，好让员工对工作有热忱，以至于忘掉上下班时间，而不是看着钟表等下班。但公司没有实质，小福利也没用。须知公司文化跟公司密不可分，公司就是文化。
在公司内部，每个人的工作要清楚区分开。像处理数学优化问题那样分配任务不一定靠谱，得到的结果可能还是支离破碎。这是因为创业公司需要行动迅速，个人的角色不能固定不变。而且，分配工作不单单取决于人与事的关系，还取决于员工之间关系。泰尔在管理Paypal时做得最漂亮的事情，就是让每个人负责做一件事，每件事都是独一无二的，他只针对这一个任务对相关的人进行考评。泰尔发现这么做，出发点虽然是简化人员管理，却带来深层次的发现：角色界定清楚后，能减少冲突。公司内的争夺大多源自员工们竞争同一角色。初创公司初期各种角色流动性大，这种争夺的风险特别高。消除竞争让每个人建立起长久的关系，内部和睦才能让初创公司存活。我们通常觉得外部商业生态的竞争过于残酷是初创公司失败的原因。其实每个公司本身就是一个生态体系，派系争斗使得公司难以抵挡外来攻击。内部冲突就像艾滋病，致死的原因看起来是肺炎并发症，真正的原因却被掩盖难知。
最强悍的组织莫过于教派。虽然很容易跟邪教扯上关系，但企业家们需要认真考虑让成员全情投入。埃森哲那样的咨询公司，看重适可而止的专业态度，人来人去，不追求长期的情感纽带连接。但好的初创公司应该只比教派弱一点点。宗教崇拜倾向于疯狂而错误地相信一些重要理念，而成功的创业公司，需要疯狂但正确地相信一些外界忽略的事实。初创公司就是要像教派，甚至是帮派。这从咨询公司那里学不来，也不用担心这么做会让常规的专业人士看起来不靠谱。
钱能生钱。爱因斯坦曾说复利是世界第八大奇迹。虽然这话有假托之嫌，但不要忽视指数级增长的威力。爱因斯坦本身就是享受名声复利的结果，虽然已经作古，他的声誉依然继续。大量名人名言已被淡忘失传，但爱因斯坦、莎士比亚的引用次数仍占据很大比重。少数人拥有大比例，这种事情并不令人惊奇。这就是1906年经济学家帕累托就发现的帕累托定律。20%的人拥有80%的土地。少数垄断的公司占据大部分市场份额。这些都是幂分布的体现，这是宇宙法则。它很彻底地统治我们周遭的一切，以至于我们有时忘记他的存在。
如果你逐利，幂分布定律就会浮现。风险投资领域的投资者想从早期公司的指数级增长中获利，就要理解少数公司的获利是其他的指数倍。大部分公司不需要风险投资，但所有人都需要理解一点：我们不是生活在正态分布的世界里，我们受幂分布统治。这一点很多风险投资人都需要费劲才能理解。
投资基金通常的生命期是10年，但大多数所投公司不一定能ipo或被收购。大多数开张后很快失败。因此投资基金开始几年都亏本。之后有公司开始放量扩张，投资基金得以超越盈亏平衡。要知道何时能保本并不容易。即使是投资老手，他们虽然知道各个公司表现不一样，但他们都会低估这种差异程度。他们会预期基金回报是正态分布：做得差的本金都无，中等的能保本，好的有2-4倍收益。投资人因此会将投资组合多元化，希望好的公司来填其他公司的窟窿。
实际上，基金回报根本不遵循正态分布，而是幂分布：寥寥可数几家公司远远好过其他。如果你追求多元化，而不是大比重地跟进少数公司，就会错过少数高成长性的公司。泰尔分析自己的“创始人基金”，2005年投FACEBOOK得到的回报，超过其他所有回报总和。Palantir的回报超过第三名及之后所有公司的回报。这种非常不平均的回报模式并非异常。风险投资最大的秘密就是：一笔基金里最好的那个投资，回报超越其他投资回报的总和。当然，你很难知道哪个投资会成为最好。因此组合式投资始终需要。不过要遵循这样的规则：好的风投组合里每一笔投资，都要有潜力获得上规模的成功。泰尔的基金通常投给5-7家公司，每家都有独特的基本面，都有机会空前成功。如果你将目光焦点从关注公司实质转到通过多元化对冲风险投资避险时，你就有点像碰运气买彩票，一旦你觉得有点像买彩票，那在心理上你就是在为失败做准备。
为什么人们看不懂幂分布定律? 专业投资人以及芸芸众生对幂分布都不甚了解? 你投资10家公司，每家都很有潜力，这些公司起初看起来都差不多。过上一两年，有的失败，有的成功，估值会有分化。过上10年，这些公司会分为两类：一家回报超越所有，其他都是长尾。不过，在日常经验里，投资者不会关注这种现象，因为投资者会不断地投资新公司，他们感受到的只是相对水平的差异，很难体会到指数级增长和失败之间的差别。而且投资者不愿失败，他们在濒临失败的公司上投入的注意力反倒更多。
只有1%的公司得到风投，投入资金只占到0.2%的GDP。但创造了11%的工作岗位，21%的GDP。实际上，美国最大的12家技术公司都有风投进入，他们市值总和超越了剩下的所有其他公司。
幂分布定律对投资者重要，对一般人也如此。做出选择时，都要考虑是否有价值。我们都知道“不要将鸡蛋放在一个篮子里”，这种投资组合策略需要小心。如果真的懂幂分布定律，就会尽可能地少做投资。投资组合策略让人误以为分散下注是优势来源。其实人生不是组合式的。创始人不能分散精力，我们受学校坏的影响追求各科均衡发展。实际上你需要专注于擅长的事情。
熟悉幂分布定律的人，反倒会在创业更谨慎。他们知道加入快速增长的公司反倒有更大的成功。公司之间的差异，可能远超过你在一个公司内能看到的职位差异。
创业时要记住幂分布的运作模式，要关注奇点：有的行业比其他行业都好;有的推广策略好过其他;时间和决策也是，有的时刻的决定非常攸关。
需要给创业公司里全情投入者合适的回报。公司给CEO付的现金越少，公司运作得越好。如果创业公司CEO的年收入超过30万美金，他就会更像政客，而非创始人。收入少一些，他会专注于提升公司价值。公司CEO要么拿公司最低工资，要么拿一个合理的公司最高工资。现金补偿是套取已经存在的价值，而非为了未来创造价值。现金奖励要比现金工资刺激稍微好点。但现金始终都会鼓励短期思考。
发放股权期权是创业公司的利器。但为了避免冲突，分配时要特别小心。给每个人发一样的数目肯定有错。但预派不同数目也很难说公平。为此结怨会毁掉一个公司，但这也没有好的公式可循。更多人加入公司时，这个问题更加棘手。早期员工承担更多风险，所以期权较多。但后期加入的对公司发展可能更加攸关。既然不可能取得绝对公平，创始人因此需要对细节保守秘密。绝对不要群发邮件，列明各人的股份，这无异于在办公室里扔炸弹。
也有人不想要期权，毕竟期权的流动性比现金差，并且跟特定的公司挂钩。如果公司不能成功，那就一文不值。不过，正因为这些缺陷，期权才成为有力的工具。愿意持股者，相信长期愿景，并对提升公司长远价值有投入。期权不能带来完美的激励，但这是创业者让所有人更加齐心协力的最好办法。
招人是任何公司都要具备的核心竞争力，这个不能外包。前面几个员工可以是受高期权或高责任吸引，但排名靠后的员工为什么愿意加入你的公司，这个值得深思。
有才华的人不一定要替你工作，他们有很多选择。要回答上述问题，答案跟你的公司具体情况息息相关。不过有两个方面要考虑到：公司的使命，公司现有的队伍。如果你的使命有吸引力，能吸引员工。使命要很重要，而且是其他人没有做的。然后你要解释，公司和团队对他来说是最合适的。
对外人来说，你公司的人要有共性，这也是为什么硅谷公司员工虽穿着随便，但他们穿的T恤有公司logo。要让他们具备更多性格与爱好上的共同点。
销售无处不在，但经常被贬低，硅谷更是如此。工程师喜欢创造酷的东西，却不重视如何售卖。但客户不会因为你创造出产品就不请自来。技术极客的工作比较透明，工作量评估可以实事求是。销售搞客户关系，跟客户谈笑风生，看起来不像干正事，其实销售非常需要下苦功。
销售员都是演员，他们的头号大事是说服，而不是老老实实。我们反感的是龌龊和显而易见的销售人员。专家级或者大师级的销售，他们将销售藏于无形。工程和互联网领域觉得“产品会说话”，但这是谎言。因为路径依赖，好的产品不一定胜出。发明了好产品却没有搞定好的销售方式，也还是糟糕的商业模式。
高超的销售推广技巧本身就能创造垄断，哪怕产品并无二致。反过来却不行。销售看两个指标：CLV：客户生命期价值，即生命期内从每个客户那里赚到的净利。CAC: 客户获取成本。通常产品价格和净利越高，获取用户的成本就越大。
销售的类型分为：1) 客户获取成本为千万美元级的复杂销售，成本为1万美元的个人化销售，针对较大的公司和政府客户。2) 针对消费者获取成本为100美元的传统营销，或者1美元成本的病毒式营销。 1和2之间是小企业市场，这块是销售的死亡地带。
如果销售额是千万级以上，交易每个细节都需要特别关注，可能需要经年数月才能搭建起关系，可能一两年才能成交一笔。成交后的执行跟进非常漫长。这虽然很难，但最有价值的产品只能通过这种复杂销售实现。马斯克说服NASA采用SpaceX火箭。以往航空产业50万雇员分布在美国50个州，而spaceX的 3000员工主要在加州。政客们并不希望经费全落到加州spaceX。但这种单每年只需要成交几笔，所以这需要马斯克这种大师级的销售人员，聚焦于重点人物公关。
复杂销售可能不能指望专职销售人员。泰尔创立的大数据公司Palantir，靠的就是他斯坦福法学院的同学合伙人及CEO Alex。Alex每个月有25天都在见客户的路上，Palantir的每个单标的100万到1亿美金，这种客户通常不想跟销售副总谈，而是要直接跟 CEO谈判。
依赖于”复杂销售“的商业模式，如果能在10年内每年有50-100%的增长，那就能成功。相比病毒式增长的公司，这看起来有点慢。但你不能幻想每年10倍的增长。签约要从小开始，客户后续也不会立马给你大单。当你累计了很多死忠客户，才有可能签署大单。
价格小一些的”个人化销售“ 标的在一万到10万之间，通常不需要CEO出马。这种做法的挑战不在于每笔生意，而是如何建立起流程，让精悍的销售团队尽可能地向广大客户推销。像Box 公司的文件分享账号，靠的是先卖给斯坦福的某个校医院——他们需要更方便更安全的文件记录——然后才拓展到整个学校的。自底向上好过先去搞定校长。产品如果本身是寄托在社会关系网络上，产品本身也可以形成推销网络，ZocDoc这个进行网上看病预约的产品就是如此，它靠收取医生月费盈利。
传统营销和广告：
传统营销和广告适合相对低价、市场需求大、缺乏病毒式扩散能力的产品。如果你的客户获取成本及客户生命期价值使得你没有其他更好的推广渠道，那创业公司可以采取营销和广告这种方式。在线上卖眼镜的电子商务初创公司Warby，眼镜卖价100美金左右，客户生命期价值几百美金上下，因此不足以派专人去向每个人推广，而且眼镜并不能成为病毒式扩散的产品。通过电视广告快速触及大量买家。但初创公司要抵制住做电视广告的诱惑。小公司赶不上大公司的广告预算。大明星代言更适合大公司群体。
在”个人化销售“和”传统广告“之间，有一个死亡地带。有的产品显然需要销售人员去推广，但面向的市场定价有无法负担起销售人员去一笔笔敲定生意。这也是很多中小企业使用的工具比较落后的原因，因为向这块市场推广有瓶颈。
病毒式营销：
具备病毒式增长的产品，其核心功能会鼓励用户邀请其他朋友成为用户。Facebook和Paypal就是这么快速增长的。向朋友分享，或者付款，都会邀请更多人加入网络。每个用户再邀请用户，那就能实现指数级增长的链式反应。理想的病毒式闭环应该快捷、尽可能地没有阻碍。恶搞的视频，某些互联网meme快速获得百万级点击，就因为他们有极短的流转时间，用户看到后数秒间就分享出去。
Paypal的推广从最初的24人开始，通过向注册成功的人支付奖金，成本是20美金一个人，获得了每日7%的增长率，每十天就能用户翻番。四到五个月后，转账收费就能够覆盖这种获取成本。
抢先垄断市场里最重要部分并具备病毒式增长潜力的公司，势必能成为整个市场里的定局者(last mover)。Paypal最早吸纳的是使用西联汇款的用户，但发现这群用户使用不够频繁。他们很快找到另外一群资金流转很快、属于更小的利基市场的 ebay超级买家,通过吸引这2万个买家，成为这个领域的垄断者，就再没有对手。
推广渠道也遵循幂分布法则，许多企业家在直觉上不接受这点。他们采取面面俱到的推广策略：雇销售、投杂志广告、加一点病毒传播特性，这些并不能奏效。有时候失败的原因不是产品糟糕，而是销售不好。用好一个渠道就足以成就公司，贪多不精反倒得不偿失。
销售不单单限于产品，要把公司销售给雇员和投资者。人力资源有时错以为公司很好，想加入公司的人会纷沓而至。魅力和狂热是存在，但极少见，而且背后都经过精心地招募和优化。
向媒体推广你的公司也是销售的一部分。技术极客本能地误解媒体，忽略媒体。但没有渠道推广，你很难让人买下即使很好的产品，没有好的公共关系策略，也很难让人对你公司起敬。哪怕你有病毒式推广的策略，你的产品并不需要媒体曝光，但你也要靠媒体吸引投资人和员工。潜在的员工都会做他们的DD调查，都会从 google找寻有关你公司的关键材料。
泰尔还对人与机器的未来有一些思考，他推崇机器会成就和配合人，而非替代主义者吹捧或担心的那样，机器会取代人：
信息技术已经成为技术的同义词。深蓝打败世界象棋冠军，Watson打败Jennings，谷歌无人车已经行驶在加州的大道上。
媒体担心技术带来失业。但泰尔认为计算机只是为人类提供补充配合，而非替代。未来好的企业，靠的是更好地借势于人，而非将人排除在外。
人会为工作和资源竞争，但计算机不会。人对资源生活水平的期许都差不多，提升生活水平的期望一直存在，人们还会为了工作机会压低工资报价。
人和计算机的能力存在本质差异。人有动机，擅长在复杂环境下制定计划和决策，但数据量大时缺乏理解力。计算机恰好相反，擅长数据处理，但对于人很轻松的基本判断一筹莫展。谷歌通过扫描千万张照片，能够以75%的准确率识别猫，但四岁的小孩都能轻而易举做到。人和机器存在本质上的类别不同。
跟人做贸易带来的获益，甚至少于跟机器结合带来的利益提升。计算机只是工具，而非对手。计算机并不苛求奢侈品，他们要的只是基本电力。技术让我们逃离全球化带来的替代主义竞争。
Paypal在2000年度过dot.com泡沫后，遭遇的最大问题是每月上千万美元的信用卡欺诈。因为交易太多，没法一个个审查。于是他们组织了一群数学家研究这些欺诈交易，然后根据研究所得，编写自动化程序，实时去除欺诈交易。但对手们很快调整策略。Paypal随后采取了一种人机混合的策略，程序将可疑的交易找出来展示在很好的用户界面上，然后由人工审核。这个称谓Igor的系统，帮助paypal实现盈利。
正因为人机结合的价值，泰尔在出售paypal后，找到合伙人，用类似技术来搜索恐怖分子和金融诈骗。于是在2004年成立Palantir，到14年销售额达到10亿。美国的CIA主要靠高级特工，NSA主要靠超级电脑。Palantir倾向于结合二者。计算机并不能取代专家，只能帮助他们做得更好。
许多人忽略了互补的价值。这是因为在学校里，计算机系学生受的训练就是要取代人力。计算机科学家的目标也在此。
机器学习作为潮流词汇，激发的就是机器取代人的幻想。它的拥簇者相信只能喂足够多的数据，就能教会电脑干任何事。谷歌翻译并非懂得了语言，而是通过对大量语料数据进行统计分析，提取了一些模式。
大数据这个热词，也是鼓吹机器替代人。公司对数据的胃口越来越大，意味数据越多，价值越大。但大数据通常是噪音。计算机还不太擅长从多个数据源比较模式，或者解读复杂行为。这个还只能靠分析专家人的智慧。
我们被计算机一些小成就折服，却忽略了人依靠计算机辅助取得的大进步。Watson、深蓝、机器学习算法虽然很酷，但未来最有价值的公司肯定不是靠计算机单独解决问题，而是基于这样的发展路线：计算机能怎么帮助人解决复杂的问题。
替代主义者会聚焦于强人工智能，不知道未来会挽救还是毁灭人类。这种担心可能是22世纪的事，不确定的恐慌，不如对现在做更多确定性的计划。我们指望利用技术增强我们对自然的把控力，而非降低我们在生活中的地位。