数据来源:同花顺iFind,制图:诗与星空
年报显示,2023年度,公司实现营业收入331.26亿元,同比增长10.04%;归属于上市公司股东的净利润100.16亿元,同比增长6.8%。
结合行业的发展情况,公司的贡献度是大大增加的。
注意,这里星空君用到了贡献度。
这是统计学里很重要的一个指标,也叫贡献率,是指在总体里的占比。
在对比全球、行业数据的时候,一定要考虑贡献度。
比如白酒行业在全行业销量下滑的时候,能保持正增长就很不错了。
同样,比如全球经济疲软的时候,你不能简单的拿着同比数据去评判单一经济体的优劣情况。
比烂的时代,比较不烂的那个,就是好的。
数据来源:同花顺iFind,制图:诗与星空
在洋河股份营收增长的同时,销售费用也在增长。怎么来评判销售费用增幅的合理性呢?
销售费用占营收的比例,是很重要的一个指标。
公司销售费用占营收比例逐年提高,尤其是2023年,销售费用占营收比例超过16%。
这说明为了维持市场,公司加大了投入,且投资回报率和以前相比不划算了。
星空君翻了一下其他白酒企业,发现连五粮液也出现了类似的情况。
可见这并非洋河股份的独有的现象,而是整个行业出现了内卷。
02
先手费用花到了哪?
2023年年报显示,和上年相比,公司销售费用增长最快的,是广告促销费。
具体来说,分两个方面。
一是依据不同品牌内涵和产品定位,实施差异化品牌传播策略,聚焦达沃斯论坛、上合峰会等大事件,开展谷雨论坛、头排酒开窖节等活动,不断拉升梦之蓝品牌高度;依托“我爱天之蓝”等体育IP,拉近天之蓝产品与消费者的距离;积极开展消费者互动,将海之蓝进一步打造成大众消费大单品;冠名南京篮球队,打造头排苏酒诗歌音乐节,放大双沟湿地名酒声量。
二是以服务市场为导向,开展多场圈层活动,触达重点消费人群,增强消费者粘性;开展春节集“洋”赢大奖、“我是洋河品质推荐官”等活动,对中秋TVC、城市灯光秀、太湖美音乐会等进行高效投放,提升品牌曝光度,强化终端营销氛围。
除此之外,还在营销渠道方面建设加大了投入。
03
经销商返利里的猫腻
2019年新收入准则执行后,公司的预收账款、经销商返利等方面的核算发生了变化。
数据来源:同花顺iFind,制图:诗与星空
根据新准则,符合一定条件的预售款项要计入合同负债。
但是,如果只是简单的加总预售款项和合同负债,会发现公司的数据不太合理。仔细研究公司年报,发现别有洞天。
对于洋河股份来说,经销商返利被计入了合同负债,这是非常有趣的一个课题。
公司在年报中称:
公司根据营销政策,以及经销商成品酒的销售情况,给予经销商一定比例的折扣,定期或不定期与经销商进行结算,在结算时作为折扣计入已开具的销售发票中,以扣除折扣后的发票金额(净额)确认销售收入,根据权责发生制原则,对当期已经发生期末尚未结算的折扣从销售收入中计提,计入合同负债核算。
结算的,在销售收入里直接扣除;未结算的,计入了合同负债。
星空君查了下,公司合同负债里应付经销商的返利高达35.88亿元,比上年下降了8.6亿元。
“定期或不定期与经销商进行结算”是什么意思?
这意味着,公司在一定程度上,把和经销商发生的交易作为平衡营收的“池子”。根据业绩需要,适当释放出一部分作为销售收入,从而让报表更加好看。
和2022年相比,公司在2023年释放出的经销商返利更多(期末余额更少),所以公司的营收“含金量”大概率是低于2022年的。