作者：名酒观察
链接：网页链接
直击汾酒股东大会：战略定力、产品区隔、区域驱动力、品牌高端化……
2024年5月17日下午，汾酒2023年度业绩说明会如期举行。
2024年5月17日下午，汾酒2023年度业绩说明会如期举行。汾酒公司领导李振寰、韩向宇、刘卫华、李沛洁、王怀，独立董事樊三星、王超群、周培玉、李临春、樊燕萍，部分股份公司高管，监事会成员、法律顾问、股东代表参加会议。
汾酒集团党委专职副书记、副董事长李振寰在会上发言并提出，新的一年汾酒将以“集聚势能，营销突破增效益；文化引领，品牌升级促发展；产能提升，强根筑基提质量；管理升级，数智赋能聚合力”经营方针为指导，确定2024年主要指标，力争营业收入较上年增长20%左右。
2024年是高粱穗汾酒商标注册的第100周年、也是汾酒上市的第30周年。在汾酒产品方面会着重提升品牌活动的创意性，让传播水平与时俱进。同时也会做好以下几个方面的工作：一是在清香酒市场继续玻汾，继续维护清香白酒消费人群，使清香酒成熟市场玻汾以稳量为主，持续向上提升产品结构；二是青花20作为汾酒百亿单品，必须要快，要好进行更大突破；三是青花30及以上产品要形成“人力资源、物质资源、精神文化”三位一体模式，探索打造高端生活场景文化、消费文化的发展模式；四是杏花村酒抓住“诗酒第一品牌”战略定位，向上突破，竹叶青酒以“消费端带终端”超前发展模式，做好培育年轻消费者的工作；五是科学做营销，用系统发展观进行全面复盘，实现营销工作的更大突破。
有投资者提问“如何让青花30的价值再创造的问题”，汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理张永踊从三个方面回答了这个问题：首先是让青花30能和青花其他系列产品在包装上作出明显的区分，能让更多的消费者接受青花30；其次要使青花30的价值升值需要在产品文化上更准确，在思想上能更进一步；最后要做好产品的品质和历史内容的设计，公司集结了全球一些顶级的品牌公司，像奥美这些4A都会参与进来，我们争取打动消费者，让产品在消费者心中固化，公司也始终相信青花30的发展会更好。
在会上，有投资者提问了关于巴拿马和老白汾的问题，张永踊表示公司会成立专门的优化小组，对这些产品加大推广。在今年六月，还会对产品升级，未来将着重打造宴席市场，有望成为本年度公司增速最好的产品。
在针对省外和省内销售市场的问题时，张永踊强调2024年汾酒在省外的销售比在省内要好一点，同时也较去年增长了一些。公司在省外也培养了一批客户终端团队和销售团队，在这些省份，销售增速要40%；对于经济情况较好的要在30%。张永踊还说，今年省外指标少一些是为了它价格相对会容易管理一些，有利于汾酒领域的推进。对低速发展的市场优点在于它腾挪的空间大一些。省内今年会以结构提升为主，总体上会对省内省外的目标进行科学机动的调整。
市场方面，汾酒将继续和优秀传媒公司合作，在传统媒体，城市地标投放上继续加大力度，同时确立高质量发展目标，优化投入结构，创新投放形式，构建汾酒全空间、全天候、全媒体的内容交互品牌矩阵，最终能精准落实到客户群体中。
部分QA（部分可能有错别字，音译）
Q：如何宣传青花30，如何让更多的消费者认可青花30的价值？
A：我认为从三个方面。第一个是关于价值的再创造方面。首先是青花30产品，它的这个品牌价值的思想要进一步的提升和明晰，属于用感性去创造价值。最近我们在景德镇开了一个会，也邀请了各个行业的顶级的专家，有文化的、哲学的、传播的、社会学的、搞陶瓷艺术专家，也邀请他们下周到厂里来，我们想让品牌能够在思想上更进步，文化上更精准。
青花30目前存在的问题就是像青花20一样，在产品、品类上不能很明显的区分。下一步我们采用了一些设计方式，使青花30能和其他青花系列的产品做区分。只要不同的区分，才能使产品的表达更容易被消费者接受。
第二个青花在汾酒系列属于高端产品，需要表达的点很多，我们现在也在做尝试，想看看哪些因素，哪些场合能更打动消费者，最后精简固化到这些因素上。最近已经找到一个标准化的表达方式了。比如大小型会议和视频会议，前者是通过人群进行价值的表达，后者则是通过科学的传播方式去表达。
第三个如何固化和提升产品价值，通过最先进媒体的传播方式传递出去，这样就会像涟漪一样与大家产生互动，让产品价值在消费者心中固化。以上就是我说的三个方面，谢谢大家。
Q: 在费用的管理上会有哪一些新的举措？今年的这个费用率是如何去转化？
A ：公司2024年会优化产品结构，加大研发资金投入，提升产品质量，开发更多的具有竞争力的新产品来满足市场的变化和消费者需求。
在费用投放方面，将主要围绕着公司的战略需求。另一方面涉及到24年的具体年费的投放会围绕着董事会制定的计划进行合理安排。
涉及到汾酒营销单位的部分，会根据市场需求进行有节奏的营销活动，利用数字化手段提高营销费用的使用效率。
公司也会在24年坚持供应行业特点和趋势，同时确定高质量发展目标，优化投入结构，创新投放形式，构建汾酒全空间、全天候、全媒体的内容交互品牌矩阵。实现汾酒品牌不断向上，同时支持文旅市场向高质量方向发展，向社会公众展现有高度、有深度、有温度、重品质、有担当的汾酒精神。
Q:汾酒产品在100-300价位会有个很好的价值潜力，这两个产品在未来有没有定位？
A ：为什么在整体环境不太好的情况下还能实现比较好的增长或者这个增长比其他的同类型企业好一些，它这个根源就是多品类的这个矩阵的优势，这是一个重要原因。
今年肯定会重视和加强这个产品的规模，前面几个月我看了一下数据也符合预期。现在产品已经推出来了。后期会一个专业化的指导小组专门去成立起来，4月份也要召集全国的经销商搞一次这个青花和巴拿马的一次故事会，因为故事会是因为 6 月份汾酒有一个新品要上市。
Q:请说一下后续公司的营销工作规划，谢谢。
A：品牌传播这个工作。今年我们主要做的一个是优化合作生态，现在合作的基本都是全球顶尖或者在国内排名前五的合作伙伴。这些合作伙伴有顶尖的人才，有数据感知的基础，也有自己对行业有洞察和分析。合作伙伴我们从去年开始做调研，基本上把最优秀的公司都筛选了。很快就会确定一个与汾酒未来共同成长品牌创意和传播的团队，
第二个方面，要让这个传播能与时俱进，就是除传统的媒体之外更科学的方法。以前大家看到我们春节上海白玉兰广场投放。很快我们也会在其他一些城市的地表做一轮密集的投放，这是传统媒体的。除此之外今年要提升的重点就是数字化的科学投放，利用现在会员的反馈去做投放，一些公司可以当天就看到反馈，有的要第二天能看到，这个投放方式比较科学。
第三个方面那个围绕各种品牌活动的创意，这种创意一定是持续性的。原来中秋节有“雨花雨酒对中秋”的活动，这个会每年去优化的，今年也会继续搞中秋节。春节会有最美中国年的活动。今年新增了和古建筑的合作，形成了一种对公益感天动地的这种匠心精神，要把这个和酿造工艺一并传递出去。
第四个方面就是无论怎样的传播，最终还是要让它落地到渠道端。这些精准客户群和会员端的目标人群。前面讲的这个还是要做的。我们今年会在竞争力的提升上有明显的进步。在今年后半年应该说行业的竞争会更加激烈，但是对于我们一些基础性工作的成效，大家会看到一些很有新的表现，谢谢。
Q：请教一下，第一个就是说我们的省内市场在过去几年还是实现非常好的增长，请教一下省内市场的增长和驱动力以及结构情况。另外就是省外市场今年重点规划和提升的省份或者区域。
A ：去年我们披露了那个我们省内省外的增速情况，今年和去年比较也是接近的。去年跟大家交流的时候谈过，我们想要省内承担一些，去让省外有更好的发展空间。省外指标少一些以后它价格相对会容易管理一些，这个有利于汾酒推进。那么今年，对低速发展的市场，它优势就在于它腾挪的空间大一些。今年就要让省外多增长一些，省内相对要降低它的增速，比如这个从年初开始就在这样去引导，去提升它的消费记录，这个成效也是比较明显的。
那么省外来讲我们从三个方面选择。
一个是客户终端和团队培育已经培育好的地方，它具备了一定的成长性。增长指标都是我们区域双向沟通以后定下来的。那有的区域的增速是比较高的，有 40 %左右，因为它有这种积极向上的这种势能。
还有一类就是当地经济情况发展比较好的，大家也看到，其实现在我们各个省的这个发展也不平衡，经济情况也不平衡，有的省市在增长，有的这个增长并不理想，但经济情况比较好的省份相对也会增速快，未来变得有潜力。
这一类型的市场可能有30 %的增速。有一些那个省份它有几个品类，比如说青花30、20等，可能某个品类技术的销量好一些，其他的品类还在成长中。那些品类你不能给他施加太多的压力，那这些也有 20 %的增速，因此今年省外的每一个市场的增速都是个性化的，根据它的这个成长情况做安排，而且我们会在6月份做一次调整，6月份结束以后，每个地方这个指标必须科学，要用的恰当才好。
今年省内的安排就省外的增速要低很多，要有一个恢复的过程。
我也给大家讲过这么一个安排。今年省外相对好一点，省内相对有了一些压力。这个在市场统计上就是这样。
汾酒采取的是多品类矩阵，在100-300元价位有巴拿马系列和老白汾系列，预计2024年公司或强化老白汾和巴拿马的价位优势，适时对老白汾系列进行换代升级、加大对宴席市场的投入力度。
在产品区隔上，该行预计汾酒或后续加大青花20、青花30·复兴版和青花40·中国龙的产品区隔，通过拉升青花40·中国龙实现青花30·复兴版有序放量。
从这次股东大会的内容来看，汾酒对以青花20、青花30为代表的中高端产品有更清晰的规划，高端产品的增长潜力将持续加深，这些不仅成为了汾酒高质量发展的引擎，也将助力清香白酒的品类影响力持续加深。