$Chipotle(CMG)$是一家经营墨西哥风味食品的快捷连锁餐厅。公司于1993 年开始运营第一家餐厅，短短18 年内，公司已经拥有1200 多家分店，市值超过百亿美元。2006 年
上市至今，6 年内公司股价上涨超过10 倍。最近一年更是接连创出历史新高，成为美国资本市场继麦当劳、星巴克之后，又一个连锁餐饮业的奇迹。
资本市场看好公司迅速扩张的能力，公司市盈率持续保持高位。平均在40 左右。
1. 公司介绍
Chipotle 餐厅提供的基本商品是burrito（墨西哥料理的一种，以肉、乳酪、豆泥做馅的面饼卷)、bowl（碗装馅料）和taco（炸玉米饼）。公司的菜单特别简单。对此，公司的创始人Steve Ells是这么解释的：“保持菜单简单非常重要，如果只做几件事情，你能保证比其他任何人做的更好。”
餐厅还能提供各种的馅料供顾客选择。包括鸡肉、牛肉、猪肉、大豆、米饭等等，和麦当劳一样，每样食品都有标准的操作规程。特别的，公司提出了“Food with Integrity”的口号，指的是，公司承诺对动物、环境和农民最友好的方法获取原材料，采用最天然的食材以保证食品安全。具体而言，公司承诺尽量用天然饲养不含抗生素的动物、蔬菜以及牛奶。同时，公司还承诺尽量使用当地出产的食材。
公司采取的策略是和大型的家庭农场合作，以保证食材饲养或培植的过程中不被添加任何抗生素。
和快餐厅一样，餐厅采用统一的装修、食品和服务方式。顾客排队选择自己需要的馅料，服务员现场制作后交给顾客。餐厅的厨房是开放式的，顾客可以看到食物的制作过程。
2. 成功因素分析
从上市以来，公司业绩迅速增长，营业收入从2003 年的3 亿美元到如今的22 亿美元，翻了7 倍还多。
公司净利润也保持了高速增长，从2003 年的亏损增长到2011 年的2 亿美元。
那么，是什么导致公司的高速成长呢？
公司的创始人Steven Ells 的说法是：“我在1993 年开张第一家Chipotle时，我心中只有一个想法：做一个餐厅，它可以提供简单的菜单、美味新鲜的食品，它将高档餐厅的烹饪办法和快餐厅的快速服务结合起来。这些就是我想要的，我想其他人的想法肯定也一样。我们从来没有偏离过我的初衷。如果发现排队的人多了起来，我就开第二家、第三家……”
由此可见，专注是公司能够获得成功的关键要素之一。
商业模式方面，公司开创了连锁餐厅的新模式——fast-casual 模式。这种模式比传统快餐（ fast food ） 更为美味， 但同时比正餐餐厅（casual-dining）连锁更为快捷。因为定位的不同，公司的目标客户群和传统快餐区分开来。Chipotle 的顾客主要是18-49 的成年人，而大部分的快餐的顾客是18 岁以下的年青人和家庭。
公司之所以能如此迅速扩张，麦当劳公司功不可没。公司最初的资金来源于Steven Ells 的8 万美元的贷款以及他父亲8.5 万美元的投资。之后的持续扩张也需要巨量的资金，但是光靠公司的利润以及银行贷款已经不能满足其需要，而在当时，一般的VC 也对公司没有多大兴趣——在前所未有的互联网泡沫中，没有人会对传统的餐饮行业有兴趣。而当时的麦当劳公司正开始其股权投资，投资本行业的公司自然是其擅长的领域。在1998 年2 月，经过1 年多的谈判后，麦当劳终于决定给公司投资，成为公司的股东之一，这是麦当劳第一笔对非本公司业务的投资。之后，麦当劳持续对公司进行投资，并逐渐成为公司最大的股东。到1999年，麦当劳在Chipotle 占有股份超过了50%，之后更是达到了90%。
除了给予资金上的资助，麦当劳对公司的贡献还在于其丰富的业内经验为公司提供了经营方面的支持。在公司的早期扩张时，麦当劳就曾为公司提供了选址方面的支持。同时，公司还获得了更好的上游食材提供商，并且可以通过麦当劳强大的配送体系将食材运到公司。2006 年后，麦当劳公司经营策略发生改变，开始从Chipotle 中撤资。毫无疑问，在公司的早期发展时期，麦当劳起到了不可替代的作用。不夸张地说，没有麦当劳，也就没有如今的Chipotle。
公司另外一个值得称道的地方在于其对于“有机”概念的营销。在越来越重视健康饮食的今天，能和健康联系紧密的品牌具备更强的价值。2001 年，在公司完成初步的扩张后，公司通过健康食品营销和竞争对手区分开来。最早的尝试是将猪肉来源转为散养猪。公司选用Niman 牧场作为公司的猪肉供应商。Niman 牧场里，猪采用散养的方式，同时，饲料中不含抗生素，以保证猪肉是完全的有机食品。因为采购更高端的有机食材，食品的成本**上升。Chipotle 将Burrito 的价格提高了1 美金，售价为5.5 美金，但销售却丝毫没有受到影响。公司创始人Ells 对媒体宣称：“事实上，我们的销售额是原来的2.5 倍。”直接的结果就是公司在2001 年业绩的迅速增长。当年，公司的销售收入翻了一番。
这一尝试使得公司管理层坚定了对公司定位的信心。到2003 年，公司开始将黄玉米（可能是转基因食品）换成有机白玉米，同时，引进了有机大豆。之后，又开始引入有机鸡肉。现在，Chipotle 餐厅100%猪肉、80%的鸡肉、85%的牛肉都是纯天然食品。40%的大豆是有机食物。而公司的努力也得到了消费者的认可，Health.com 将公司评为“最健康的快餐厅”。
这些努力使得公司在业绩持续提升的同时盈利能力持续提升。
3. 小结
虽然作为行业龙头的麦当劳公司仍在成长，股价创出新高，但并不防碍无数像Chipotle 这样的后期之秀在这个行业不断地冒出来。因此，餐饮行业确实是一个充满机会的行业。
通过前面的研究，我们认为公司成功的原因可以总结为：专注而简单的菜单，优秀的合作者（麦当劳）和健康概念的营销。这也可以作为我们选择中国优秀连锁快餐公司的参照标准。
作者：江亚琴 来源：国泰君安研报