| 总第2348
铁打的抖音，流水的主播一哥。从为还清债务做直播带货的罗永浩，到被动转型另起商业炉灶的“东方甄选”，再到现在火出新高度的“疯狂小杨哥”及背后的三只羊公司。抖音的算法逻辑告诉我们，未来主播“顶流”的新老交替还会继续。
流量时代，尽管我们对一夜暴红、一夜暴富的现象早已习以为常，但像小杨哥这样的成功案例依然堪称奇迹。
相较于本就有着丰富创业经历且自带流量光环的罗永浩和俞敏洪，草根出身的小杨哥又是如何从众多网红主播中脱颖而出，做到年纳税两个亿，持续扩张三只羊商业版图的呢？
01
从草根到抖音头部主播
小杨哥的故事，是短视频时代下，一个普通人实现阶层跨越的绝佳样本。
作为抖音顶流，“疯狂小杨哥”是抖音平台第一个粉丝破亿的达人，粉丝数量被定格在9999+。同样是一线流量账号，“东方甄选”为3113.7万，”“交个朋友”目前粉丝数量为2310.8万。超一亿的粉丝数量，意味着小杨哥已经是抖音的头号主播。
流量即生意，在这泼天的流量基础上，小杨哥两兄弟通过直播带货、直播切片授权逐步扩大商业版图，实现从草根到“杨老板”的阶层跨越。然而他们并不止步于此，相反这几年他们不断展现出突破自己边界的野心与张力，广纳新主播、发展师徒制，任用职业经理人、集团化运营，同时构建自己的供应链，将单薄的“主播生意”变成了矩阵主播+跨业务、跨区域的大型企业集团。
如此庞大的商业版图，当然不能简单归结于运气二字。只能说小杨哥兄弟两人的成功，既有时代红利下的恰逢其时，但更多的是厚积薄发后的水到渠成。天时地利人和之下，小杨哥兄弟两人是如何实现人生逆袭的呢？
在一次公开的演讲中，小杨哥张庆扬曾提到，命运的齿轮是在他2018年正式进入抖音后才真正开始转动起来的。
翻看疯狂小杨哥的抖音作品，第一条短视频的拍摄时间显示的是2018年2月7日。账号早期的短视频内容主要是内容搞笑、表演夸张的“家庭情景剧”，在当时日活跃人数已突破2亿的抖音上，这种搞笑的生活段子获得了不少人的认可，给“疯狂小杨哥”账号带来了疯狂的粉丝增长。
在持续爆火中，2020年，小杨哥开始抖音直播带货。当时粉丝数超过4000万的“疯狂小杨哥”，在选品、运营、供应链上既没有经验，更没有优势，开展直播业务并不顺利。
单场直播中多款单品销量只有1000多单，而且客单价很低，超高的粉丝数没有形成与之相匹配的转化率。无奈之下，小杨哥开始考虑直播带货的风格。
在摸索中，小杨哥找到了“反向带货”的流量密码。所谓的“反向带货”其实就是用极端的较真方式，对产品进行各种极限测试，以致于翻车现场频出。比如用嘴咬拖鞋、用拖布擦脸、把水桶装进垃圾袋......这种张扬而独特的直播表演，既能兼顾搞笑的直播效果又能为带货服务，深受众多抖音用户的喜爱，“家人们”在笑声中不知不觉就下单了。
“笑着下单”和“反向带货”几乎已经成为小杨哥直播间的专属特色。
02
三只羊商业版图的扩张
2021年，是疯狂小杨哥的转折点。
这一年，小杨哥与大杨哥一起成立“合肥三只羊网络科技公司”，注册资本是200万元，法定代表人是杜刚。杜刚也正是三只羊网络科技的CEO，小杨哥商业帝国的掌舵者，被外界戏称为“大小杨哥背后的男人”。这是兄弟两人从过去的家庭式工坊到公司化运营的关键一步。
这个举动被行业解读为团队换血、“资本进入”，小杨哥迎来了更专业的供应链团队、管理运营团队和内容变现方案。在专业化团队的操盘下，兄弟两人的直播间也肉眼可见的越来越拥挤。
与此同时，小杨哥直播间的选品档次也有了明显的提升，不再仅仅是9.9包邮的零食和拖把，取而代之的是按摩椅、洗地机等高客单价商品。直播间销售额、场观等各项数据得以迅速提升。2022年10月，疯狂小杨哥荣登抖音带货榜单第二，仅次于当时正处于流量风口的“东方甄选”。
为了提升GMV。三只羊网络不断打造直播带货账号矩阵，除了主号“疯狂小杨哥”，还孵化出“疯狂大杨哥”、“疯狂小杨弟（三只羊）”、“小杨臻选”等数十个子账号。多账号运营为打造零食、家居、酒水、护肤等垂类直播间提供可能，小杨哥直播间的销售额呈直线拉升。
从合肥在线披露的数据来看，2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元，营业收入8.6亿元，实缴税收2亿元。2023年一季度，三只羊网络营业收入3.5亿元，较去年同期增长60倍，预计全年平台销售规模达150亿元。
如果不出意外，2023年三只羊网络很可能成为抖音带货第一大MCN机构。据天眼查数据显示，小杨哥兄弟两个共同持股的合肥领头羊文化传媒有限公司实控企业已经超过50家，庞大的商业构架已经初具规模。小杨哥曾经在直播间透露三只羊每个月发的工资数就超过5000万。
从三只羊网络的发展现状来看，草根出身，依靠“9.9包邮”起家的小杨哥已不单单是一个网红，而是拥有巨大商业版图的企业家，仅一年的纳税额就达到两个亿。
“疯狂小杨哥”商业版图的快速建立既展示了网红经济的巨大潜力，也意味着三只羊团队摸索出了一套适合自己的直播打法。
03
发力直播切片分销业务
小杨哥的商业版图上有很关键的一笔就是直播切片分销业务。所谓的直播切片分销就是根据网红直播片段进行二次剪辑做成短视频上传到平台，进行带货。
按理说这种借用别人名义来卖货的侵权行为应该是被投诉的，但是三只羊团队为何还鼓励这种行为？因为直播切片实现了躺着就能挣钱。
部分直播切片分销运营账号
在抖音的搜索页面里，我们能看到成千上万个小杨哥的“分身”，这些得到三只羊官方授权的账号可以自由剪辑小杨哥的直播内容，挂上商品链接。这些账号售卖产品产生的佣金由账号所有者和三只羊公司按照约定比例分成。相比于自己费力打造供应链，或者辛苦直播，这是一场毋庸置疑的双赢生意。
小杨哥曾在视频中公开介绍了他的短视频切片业务。他表示每周虽然自己只直播一场，但通过切片账号每日浏览量能有三四亿。巨大的流量为三只羊和账号所有者带来了可观的收益。
根据三只羊官方数据披露，2022年共有11000多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入17000元，316个品牌通过切片带货销售额破百万；预计2023年，授权账号和人均收入都有望翻一番。
另据媒体报道，三只羊网络每月可以通过切片直播赚取超过1600万元的佣金收益。这些收益中，大约600万元归属于下游直播切片的合作达人，而剩余的1000万元，归属于三只羊网络。
这些收入，能够保证小杨哥在直播间外仍能获得源源不断的收益，目前直播切片分销已经成为三只羊网络深化直播“生态链”的重要一环。不过从目前的运营状态来看，直播切片分销虽然是门赚钱的好生意，但也隐藏着一定的风险和弊端：
直播切片内容同质化严重、假冒授权以及授权账号销售假冒伪劣商品等问题层出不穷，显然，这会对主播形象造成巨大的负面影响。
面对诱人的商业利益，“东方甄选”曾经一度想涉足直播切片分销业务，“2000个董宇辉”账号上线后，遭到董宇辉粉丝的强烈反对。面对滔滔民意，俞敏洪不得不公开致歉并声称这项业务上线之前自己根本不知道。
一边是令人垂涎的商业利益，一边事关主播的个人形象，不得不说，三只羊的直播切片业务未来面临着很大的不确定性。
04
打造自营产品与出海
不过小杨哥的商业版图早已跳出家族账号圈，开始签约更多外部主播，孵化矩阵直播间，尽可能分散风险，以应对未来的不确定性。
抖音的算法逻辑决定了抖音不会一直把流量倾向于一个头部主播，或许也正是出自对抖音的警戒，小杨哥开始施行师徒制，先后将红绿灯的黄、七老板、嘴哥、乔妹、卓仕琳、陈意礼等人纳入麾下，去充当自己事业的后备军。既为发展，也是风控。
矩阵化的主播配置，不但容易覆盖各垂类实现全品类布局，也比较容易实现流量最大化，持续扩大直播间的销售额。不过多主播多账号运营，风险面也随之扩大。比如当徒弟“红绿灯的黄”因直播内容低俗屡次被封禁时，首当其冲受到舆论指责的就是师傅小杨哥。
不过这些偶尔掀起来的负面舆情，并不足以撼动三只羊的“商业大厦”，经过正反两面的反复碰撞与洗礼，三只羊的商业变现模式愈发成熟且清晰。
小杨哥团队成立了合肥小杨臻选供应链管理有限公司，意在通过打造自营品牌「小杨臻选」搭建自己的供应链，从而实现对产品的话语权和主导权，以获得高毛利率。
可能是意识到国内市场竞争日趋激烈，增速变慢，三只羊最近开始向海外寻求新的机会和增长点。三只羊网络与新加坡本地达人合作进行了首场带货直播，卖的产品大部分来自于自营品牌小杨臻选，其中主推的化妆品就是跟三只羊关系密切的娇润泉。
虽然没给出具体数据，但这场直播下来，一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，直播间同时登顶新加坡本地榜第一。整体来看，三只羊在新加坡的首次试水直播卖货，成绩还算不错。
新加坡成功的运营经历，给三只羊发力海外市场带来了勇气和信心。新加坡首秀刚结束不久，三只羊TikTok账号便官宣将出海的第二站选在了马来西亚。2024，三只羊海外的商业版图大概率还会继续扩大。
不过一切尚处于摸索阶段，国外的法律法规、消费者习惯、团队建设、供应链搭建......诸多因素普遍面临着不确定性。只能说出海一事，是机遇，也是挑战。
其实何止出海战略，危与机的问题，或许在未来很长一段时间里，还会持续贯穿于三只羊的发展中。
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撰文/编辑：时秦
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