| 总第2345
在经济下行、无底洞式“内卷”的时代，三只松鼠对国内各大电商平台“雨露均沾”，且在流量风口不断切换的背景下，先后转战天猫、抖音等平台并乘势起飞。
这是快消品领域借势线上流量的一个鲜活案例，也值得其他行业借鉴学习，说不定能帮你消除困惑、克服障碍。
从头顶品牌光环、越卖越贵，到悬崖勒“鼠”、聚焦性价比，作为资深互联网品牌，出道超十年的三只松鼠凭啥能强势“霸榜”稳坐行业“第一把交椅”？
01
年净赚2亿的三只松鼠
1月16日，三只松鼠公布了2023财年业绩预告，归股净利润约2亿至2.2亿元，同比增长54.97%-70.47%。
不过，在业绩预告中，三只松鼠并未透露2023年的营收情况，但结合2023年前三季度45.8亿元营收情况，也能对三只松鼠2023全年总营收猜知一二。
回顾三只松鼠品牌成长发展历程，可谓一波三折，曾在追逐品牌溢价中几度迷失，线上增长乏力，线下实体店大幅收缩，后进行刮骨疗毒式“革”自己的命，得以绝处逢生。背后除了实力，也离不开运气。
2012年，三只松鼠诞生在互联网流量风口，那年智能手机刚开始普及，线上购物从PC端向移动端转移，微信推出朋友圈，淘宝和天猫总交易额破万亿元......
三只松鼠更是有备而来，品牌创立之初即定位为“互联网坚果品牌”，另辟蹊径，区别于线下同行。
在2012年8月，成立仅两个月的三只松鼠在天猫坚果品类销售额中排名第一。同年“双11”，以766万元拿下平台休闲食品的销冠。
当然，不存在无缘无故的泼天流量，三只松鼠入驻平台前两个月投入了百万推广费用，大手笔“烧钱”拼的是实力。
创始人章燎源出来单干前，在安徽詹氏食品公司与坚果、炒货做了十年“朋友”，这与三只松鼠主打坚果路线不无关系。
在老东家积累的人脉和资源支持下，章燎源拿到美国IDG资本的150万美元天使投资。此后五年三只松鼠又先后获得今日资本、高正资本等4轮融资，金额也从150万美元飙升至上亿元。
但盛景之下，存在隐忧。一方面，淘宝、京东、唯品会等主流综合电商平台流量增长到达“天花板”；另一方面拼多多、抖音、快手逐渐成为“显眼包”，瓜分线上流量，蚕食三只松鼠市场空间。
虽然三只松鼠早在2015年就推出了实体店，进行线下渠道布局，包括直营模式的投食店和加盟模式的松鼠联盟小店，以每年开出上百家门店的速度，攻占高线城市核心商圈和社区，但结果并不乐观。
2019年7月，三只松鼠A股上市，市值260亿元。这一年，三只松鼠到达“巅峰”，营收突破100亿元，但线上营收98.69亿元，占总营收的97%，过度依赖于第三方电商平台。而300多家线下门店的贡献则微乎其微，因为线上与线下完全是两个不同的赛道，而三只松鼠的优势在线上。
众所周知，把鸡蛋放在一个篮子里，并不是好事。但三只松鼠更多的是无奈。自2020年以来，三只松鼠年营收持续下滑，市值随之蒸发200多亿，背后影响因素则不言而喻。
三只松鼠虽然在2022年开始自建工厂重构供应链，断腕止损关闭了500多家投食店、联盟小店（意味着章燎源的“五年开万店的计划”泡汤），进行“品销合一”、“高端性价比”战略转型，但并未扭转营收下滑的局面。
进入2023年，三只松鼠营收大概率继续下滑，但净利润大幅增长，得益于其“挤出”供应链水分，不再盲目追求品牌溢价，因为当下的消费市场已经不允许。
三只松鼠重新审视自我，进行变革，扩渠道、扩品类，加大自有品牌产品线，打造极致性价比核心单品，增强市场竞争力，尤其线上拥抱抖音渠道。
02
转战抖音，迎来第二春
当传统电商平台流量红利消失殆尽后，寄生于其上的互联网品牌的生存自然堪忧，当拼多多、抖音等社交电商异军突起，让原本不受关注的白牌迎来出头之日，尤其在经济下行的大背景下，性价比高的产品更受消费者青睐！
根据披露财报，三只松鼠2023年业绩变动背后主要有两点：一是以坚果为核心优化供应链，突出产品性价比，构建全品类大单品矩阵；二是调整传统渠道，拥抱抖音、快手、私域、社团等新兴渠道。
在2023年抖音双11大促期间，三只松鼠一家独大，以破亿元销售额斩获抖音零食/坚果/特产销售榜第一，其销售额和销量均超过第二名、第三名之和。
三只松鼠的玩法区别于东方甄选，虽然都是打造流量矩阵，但三只松鼠的二十多个直播间流量远远比不过东方甄选，更多是借助“外援”。
比如说过去依赖于小杨哥、广东夫妇等头部达人，现在更多与腰尾部达人合作，品牌更有话语权。在抖音有一定规模的1.22万名食品类带货达人中，与三只松鼠合作的达人超6000名。聚沙成塔，成就三只松鼠的整体销量。
拼多多、抖音等平台弱化了品牌溢价，突出的是高性价比的产品本身，价低质优的产品更受欢迎，这也是前面提到的白牌迎来出头蜕变的机会。
所谓白牌商品，并非假冒伪劣品，而是不被大众所知，没有品牌溢价，品质好、价格低的商品。简单说，白牌是大牌的平替，性价比高。
而三只松鼠的玩法，将逆向思维用到极致。
首先，吃透平台运营机制，以性价比为原点，什么样价格带能打动抖音食品带货达人（价格决定着产品在抖音好不好卖，能不能爆单）；
其次，结合产品定位，分析平台消费群体画像，突出差异化产品；
接着，在达人、算法的加持下，见证爆品；
线上产品敲定后，就要倒逼供应链变革，自建工厂，推出自有品牌，挤出供应链水分，突出价格优势，受到消费者追捧，一系列动作水到渠成。
比如说，2023年初三只松鼠推出19.9元10包360克的夏威夷果，几周后日销量达百万规模。另外，三只松鼠还推出过29.9元一盒的松露巧克力，日销售量达到三四十万。
创始人惊呆了，巧克力也能卖爆！
章燎源曾表示，从搜索电商到短视频直播，从目的性流量到内容型流量，从店铺逻辑到单品逻辑，其整个背后则是AI算法逻辑的演变，进而重新连接了“人货场”。对品牌商而言，也许才刚刚开始！
03
三只松鼠的商业模式
2023年，三只松鼠开始进行全渠道、全品类布局，主营业务覆盖坚果、烘焙、肉制品、果干、糕点等休闲零食。
三只松鼠通过电商构建全国化品牌认知，在“松鼠IP”的加持下，通过多元化服务和场景体验，抢占消费者心智。
只要提到坚果零食，多数消费者的第一反应是三只松鼠，这即是品牌的“护城河”！
而现在的三只松鼠反其道而行，章燎源称自己不是品牌，而是零售，要杀掉品牌溢价。
三只松鼠曾经过于追求品牌溢价，走到性价比的对立面，企业发展与时代格格不入，自然寸步难行。
否定过去的“我”，重新构建新的“我”，打造出高性价比的产品正是三只松鼠“革命”成功的关键。
而高性价比产品源自于重构供应链。章燎源曾表示，若按照传统的供应链渠道，根本做不出“19.9元10包的夏威夷果”。
过去，三只松鼠主要是OEM模式，自己对合作联盟工厂提出中间工艺的生产加工要求，然后进行严格质检、产品筛选。
这种轻资产代工模式，品牌商降低了自身风险，但容易被合作伙伴所束缚，不够灵活、个性，更重要的是产品品质得不到保证。因此，三只松鼠要突破发展瓶颈，必须要“革自己的命”，重塑供应链。
现在，三只松鼠对生产、销售两手抓，自己采购供应商原材料或自加工原材料，再在安徽芜湖总部的自建工厂里进行生产加工成品，确保品质。在销售环节，以电商平台为主，线下联盟小店、社区零食店为辅，线上线上相融合。
对三只松鼠而言，增加重资产，意味着承担更多成本和风险，但也让其更能把控供应链、确保产品品质，打造自有品牌，提高利润率，在推出令消费者心动价格的同时更容易获得消费者信任，更有市场话语权。
与此同时，三只松鼠施行“品销合一”策略，简单说产品团队要懂销售，销售团队要懂产品。
过去三只松鼠的产品经理可能都不认识销售人员，产品卖不动，做产品的把锅甩给销售，做销售的抱怨产品做的不行。双方推诿扯皮，来回踢皮球。
而推行“品销合一”，则进一步提升供应链运行效率，大家共同以“把产品卖出去”为目标，而不是陷入无休止的“内耗”，这一点对组织架构固化的企业颇有借鉴意义。
成立十多年的三只松鼠恐怕只是时代浪潮下的一个缩影，还有多少品牌或企业面临发展转型呢？
成功在于模仿，但并非鹦鹉学舌，要学会加以改进创新，实现不断进化和自我超越。学会移花接木，触类旁通，举一反三。更重要的是，当战略敲定后，不要因战术的三次折戟就否定战略的可行性！
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撰文/编辑：木易
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