近些年来,类似抖音、快手、B站等视频直播平台,以及小红书这类生活社区类APP的崛起,给微博带来了不小的冲击。
尽管微博也曾试图通过“视频号”和“电商扶持”计划来改变局面,只可惜,这钱砸了好几亿,也没见什么水花。视频领域始终是搞不过“抖音”和“快手”,电商体验也远不如淘宝京东拼多多。
于是,微博就只能在“买卖热搜”这件事上,持续加码。
如果只是正常的广告位植入,倒也无可厚非,毕竟平台是要靠广告收益来生存的。可微博在买卖热搜这件事上,可比你想象中玩得花。
大伙儿都知道,微博一直都是饭圈文化和粉丝们追星的主要阵地,就连官方都自称是“粉丝最疯狂的第一社交平台”。
他们不断给年轻用户洗脑,称每天通过微博搜索偶像,关注超话、了解爱豆的大小事情,是作为一个明星粉丝的基本素养,以此诱导粉丝参与明星相关热搜话题互动。
哪怕只是吃喝拉撒睡这样的寻常小事,只要和网红明星沾边,微博都能通过包装,将其打造为“八卦新闻”,并在粉丝们的热情点赞中,迅速升温,比如,某男星的侧脸轮廓,某女星的身材体重等,把这些无聊透顶的事,植入硬广,强行送上热搜,于是娱乐热搜榜,成了八卦广告榜。
比如,某明星染了个头发,运营团队就可以以此作文章,植入一个染发产品的广告,并迅速制造话题活动,点燃粉丝情绪,引导他们积极点赞。实在不行雇点水军,将其数据刷至合适的程度,再推上提前已经买好的榜单位置,一则热搜便新鲜出炉了。
至于那些毫不知情的微博用户,只能反复咀嚼着那些霸屏的广告信息。
你以为微博的热搜买卖就这点套路?答案显然不是。
还记得2018年,微博出现过一条名为“古天乐回应绿了”的热搜吗?
当时很多人都抱着吃瓜心态想要一探究竟。结果一点进去,才发现居然是个广告。那密密麻麻的游戏链接,以及尴尬得令人抠脚的绿色游戏海报,让人十分无语。
到头来,压根就没什么古天乐被绿的事,一切只是某游戏公司和微博联合搞的产品推广,把热搜榜第三位直接当成了广告来销售。
其他平台打广告吧,好歹还搞点真实的种草和评测,说不定里面的内容,还可以给真心想买的人提供有价值的信息,而微博上的广告,简直是粗暴地令人发指。
有趣的是,微博官方到现在都还颇为自豪地把那次病毒式推广,给纳入了经典的营销案例并反复吹捧,想想真够搞笑的。
尽管微博曾多次声明,他们是绝对不会买卖热搜榜的。
但在其子公司“北京微梦创科网络技术有限公司”的官网上,我们可以找到很多证明他们“买卖热搜”的证据。
比如,在2019年,热搜买卖最火红的时期,官方就直接在资料中指出:要将热搜话题商业化,并为广告主带来跟多权益。
而在该网站所展示其他案例介绍中,也大量提及了类似的信息,反正就是不断暗示广告商,只要钱到位,热搜也是广告位。
如今的微博,面临着和十年前一样的难题。
当年“公知大V”频繁利用微博发布不实信息,引起了网友们的愤怒和监管部门的注意,在监管和舆论的压力下,微博的用户活跃度一度跌至冰点。用户的离开,严重影响了广告的投放。
后来,微博高层决定要“去KOL化”,让平台调性从主打时政社会转向便于盈利的娱乐大众,这才挽回了局面。
十年过去,微博的确靠着热搜机制,成为了“大众娱乐”的第一平台,但他们的思想觉悟,似乎并没有太多的进步。
毕竟,微博已经不止一次因为涉嫌传播“低俗涩情”、“危害国家安全”的有害信息而被网信办约谈整改了,而他们推波助澜,不断发展的饭圈文化,也在2021年被中央网信办,列入了严打名单。
除了上述涉及底线,被点名批评的事情外,微博热搜这些年,所助推的负面舆情也是层出不穷。
就比如今年10月,上海一名4岁女童,在南汇新城海滩上走失。
焦急万分的父母,在网络上发文求助,引发了网友们的围观,而微博热搜作为吃瓜神器,自然成为了该事件发酵的前沿阵地。
刚开始,大多数网友还是非常友善地表达了对这对夫妇的同情,也积极提供线索,希望能够帮助他们,但没过多久,舆论就开始转向,各种谣言四起。
有说这对父母重男轻女的,也有说女童是被继父丢掉的,反正乱七八糟的,什么都有。
而这时,微博在做什么呢?
原来,他们的小编,为了抓住这波流量,硬是给搞了个“上海走失女童父亲被骂心大”的引战话题,任由网友们在里面输出情绪。
事情的最后,女童不幸溺亡,而义愤填膺的网友们,似乎并没有停手的意思。
“要追究父母责任”、“要让那狠心父亲的余生都活在痛苦里”,评论区里满是戾气,各种难听的谩骂声,不绝于耳。
而女童的父母,除了要面对失去爱女的悲痛,还要承受来自互联网的野蛮暴力。
眼看事态失控,微博这才赶紧限流,对一些造谣账号进行了封禁。
但回顾整个事件,在舆情发酵如此之久的情况下,微博并没有采取措施对不实信息进行干预,眼睁睁地看着网友们互撕,甚至还主动设置热搜词条,变相导致事件升级。
仔细回想,类似的事情还有很多,就比如,同样发生在今年的“小学生被撞身亡,母亲遭网暴跳楼”事件,微博热搜也扮演了“流量助推器”的角色。有媒体统计,仅在2021年,微博就被处罚44次罚款1430万,且至今未改。
总之,在舆论监管和健康引导等方面,微博确实做得并不到位。甚至有可能他们认为多点这样的流量新闻,反而有利于抓住用户的眼球。
种种迹象看来,微博当前所存在的问题,并不只是盲目推广畸形的商业化那么简单,作为一个庞大的社交媒体平台,微博并没有完全尽到自己在大众传播这件事上的责任。
当然,这也是整个中文互联网,所面临的共同问题。
对于微博来说,到底是趁着还有一丝流量,割掉最后一茬韭菜,还是痛改前非,做好平台再考虑广告的事,真的值得他们好好思量一番。