经济观察报 傅蔚冈/文一家位于三四线城市的零售商——胖东来，自去年以来成为国内各大社交媒体的热点，形成了所谓的“胖东来现象”。关于胖东来的成功，已有众多评论从产品品质、服务态度到企业文化等各个方面进行了深入分析，我在此不再赘述。我感兴趣的一个问题是：为何这样的服务模式会出现在许昌这样的中小城市，而非大城市？
一般而言，零售业的标杆企业似乎应当诞生于大城市，而不是中小城市。中小城市通常被视为学习大城市零售运营经验的对象，而不是相反。
典型代表当属新零售企业盒马鲜生，2015年诞生于上海，2016年1月在上海金桥开出了第一家门店。通常来说，各大公司都会在总部所在地做各种商业实验，总结经验教训后再将成功的模式推广至全国。但众所周知，阿里巴巴的总部在杭州，盒马的第一家门店为何却在上海？尽管如此，这种做法在当时仍被广泛认为是理所当然的事情，因为大城市被视为零售业的天然试验场，成功的模式似乎可以轻易复制至全国。
尽管盒马鲜生的门店数量和营收规模在近年来持续增长，该公司也不断调整运营模式，并赢得了消费者的好评，但一个尴尬的现实是：迄今为止，盒马并没有实现盈利，独立上市的计划也一再推迟。
胖东来的“出圈”让我对以前的一些固有理念产生了质疑：零售业是否必然在大城市诞生？或者说，大城市是否真的是零售业的天然试验场？
此外，通过研究国际零售业，特别是美国零售业的经验，我发现大多数零售企业实际上诞生于中小城市。如果这只是个别现象，或许不足为奇，但如果大多数零售巨头均源于中小城市，这是否意味着一种普遍趋势？
小镇战略
沃尔玛，作为常年位居《财富》500强榜首的企业，它的总部设在人口仅5.4万人（根据美国2020年人口普查）的美国小城市本顿维尔。当1950年沃尔玛在本顿维尔开出首家门店时，那里还是仅有3000居民的乡下小镇。
在选择本顿维尔之前，沃尔玛已经在纽波特以富兰克林加盟店的形式开过一家门店。从1945年至1950年间，该门店年均营业额达25万美元，净利润在3万至4万美元之间。纽波特也是一个只有7000人口的小镇。
沃尔玛选择小镇作为商业起点，部分原因是创始人山姆·沃尔顿的妻子海伦不愿居住在大城市。正如《富甲美国：沃尔玛创始人山姆·沃尔顿传》所述，海伦说：“现在，我会跟你到任何你想去的地方，只要你别要求我住在一个大城市里。对我来说，1万人的镇子就足够了。”而海伦不住大城市的这一偏好，无意中形成了沃尔玛的竞争优势。现在我们都知道了，小镇策略是沃尔玛的成功之道。
当时，美国的大型零售商鲜少将目光放在人口低于1万的小镇。例如，凯马特不会把店开到人口少于5万的城市，吉布森不会考虑人口少于1万或1.2万的小镇。相较之下，沃尔玛的策略却是将门店开设在人口少于5000的小镇。山姆·沃尔顿在回忆录中说：“全国这样的镇子非常多，对我们来说，可扩展的空间很大。”
为什么不在大城市里开店？山姆·沃尔顿还观察到这样的现象：“当这些公司争相从一个大城市发展到另一个大城市时，他们变得过于分散，深深陷入不动产、城市规划和地方政治的漩涡之中，反而将城市之外的大好机会留给了我们。”
同时，在小镇开店还有一个好处：不需要任何广告。“通过人们的口口宣传就能很快地把你的促销信息传递给顾客”，从而可以大幅度降低运营成本。设想一下，大城市的那些门店为了和周边其他零售商竞争，必须投入巨额的营销成本。最终，沃尔玛以“农村包围城市”的方式成为世界最大的零售商。
沃尔玛的小镇战略是从成本角度出发，而扎根于河南三四线城市的胖东来与之有异曲同工之妙。胖东来创始人于东来解释称，不向一二线城市扩张的原因是高物价导致的高生活成本，零售机构员工的收入很难匹配成本，这会导致员工的满意度下降，最终影响服务品质，进而影响企业的健康运营。正是如此，相比其他企业的四处突击、快速扩张，胖东来近年来选择不断关闭门店，将数量从高峰时的30多家减少至现在的13家。
有趣的是，尽管门店数量减少了，胖东来的行业影响力却上升了。不仅周边城市的消费者专门前去购物，中国的零售业从业者也纷纷到许昌取经学习。今年，胖东来向步步高输出了管理经验，官方称为“帮扶调改”，取得了显著成效。新闻报道称，4月14日，步步高长沙梅溪湖店当日门店销售额已经突破100万元，客流达到13000人，而在调改前该门店日销在15万元左右，日均客流2000人。
下沉市场
胖东来的崛起，促使我们重新思考中小城市在商业领域中的作用。
随着城市化进程的加速，中国人口大量涌向城市，尤其是大城市。城市成为各大商业机构争相布局的焦点。零售市场也不例外，新品牌和新门店也主要集中在城市，特别是一二线城市，而三四线城市的用户需求在某种程度上被媒体所忽视。
然而，尽管中国拥有10个城区人口超千万的超大型城市，但绝大多数人口仍分布在中小城市和乡镇。电子商务的兴起和物流体系的完善，让中小城市居民享受到了与大城市居民相近的服务质量。电子商务的兴起使得中国零售业第一次实现了服务品质的均质化。我将电子商务的兴起称之为中国打破行政垄断、实现统一大市场的重要举措，将它视为中国农村和中小城市居民的福利也不为过。
但电子商务的发展也产生了两个后果——如果不是弊病的话：首先，购物更像是一个标准化的动作，服务的差异化在逐渐减少。除了时间有些许差别，用户在不同地区获得的服务趋于一致，平台间的差异化正在减少。同时，由于各大平台自成立之日起就将目标对准全国市场，因此忽视了不同地区服务的差异性。
其次，差异化的丧失产生了逐底竞争。现代创业多依赖外部资金，像沃尔玛那样当年开店当年盈利、依靠自身盈利逐步扩张的模式已不多见。便利的融资固然让企业不再束缚于短期利益，但也让不少企业醉心于可望而不可及的目标，进而导致各种浪费。这种浪费不仅仅是资金的浪费，同时还是很多公司为扩大市场规模、毫无节制比拼价格造成的人力、物力等资源浪费，这些都使得市场上的竞争变得不可持续。
而胖东来的崛起，为零售业带来了一股清新之风。它专注于提供优质服务，而不是醉心于扩大市场规模，从而建立了自己的竞争优势。胖东来的员工不需要面对“996”工作制，也能在当地过上尊严和体面的生活。同时，胖东来的供应商和用户也能从它的发展中获益。胖东来的发展不仅惠及员工和他们的家庭，甚至外溢到了所在社区和城市，而且这种外溢并非只是经济上的外溢，同时还是文化的外溢，这不能不说是一种奇迹。
胖东来的成功，也让我们需要重新审视中小城市的商业潜力。中小城市用户数量虽少，但正因规模较小，更适合进行各类零售实验，实验成本低廉且易于控制。设想一下，如果盒马鲜生最初就选择在三四线城市开展业务，今天会是怎样的局面？
此外，胖东来现象还促使我们重新审视“下沉市场”。尽管近几年各大商家都在重视“下沉市场”，但“下沉市场”在很多时候属于被输入产品和服务的一方。胖东来则展示出“下沉市场”不仅是产品和服务的接受方，更可以成为输出方。
事实上，中国的改革开放正是从农村和中小城市起步，小岗村、苏南模式和温州模式都是这一过程的产物。也正是如此，我将此称之为“下沉市场”的逆袭。
（作者系上海金融与法律研究院研究员）